第2章 如何全面深入地了解用户

第2章 如何全面深入地了解用户

做了多年产品经理，我每天仍在做的一件事是什么？

那就是日复一日、年复一年地了解用户。

互联网让所有的产品、品牌与用户的距离都史无前例地接近，这使得懂得用户需求的公司飞速发展，而与用户脱节的公司则被迅速淘汰。产品经理将对用户需求的理解与大脑中的商业创意连接起来，创造出具有用户价值和商业价值的产品，因此了解用户是重中之重。

这个时代变化速度飞快，不断有新的文化、新的群体出现，如果我们不学习、不接触它们，仅仅一两年就有可能落伍。我在校园招聘时与应届毕业生进行交流，常感觉自己与他们之间存在代沟。他们中间流行什么？他们怎么理解互联网？这些疑问萦绕心头，迫使我想要深入理解他们的想法。虽然很残酷，但这个行业永远都是年轻人的世界，而且优秀创业者的年龄越来越小，所以作为产品经理除了每天持续地了解用户，别无他法。

第1节 亲力亲为地研究用户

电子音乐为什么能快速地流行起来？

在网易云音乐的电子音乐评论区里，经常可以看到“抖腿党”[1]“滚键盘党”[2]，似乎已经形成了一种“亚”文化；此外，还有“Tobu神教”[3]“A神”[4]等，电子音乐粉丝们在对他们顶礼膜拜。作为一名产品经理，如何才能理解粉丝们的行为？

生于20世纪80年代的我，在初中时开始接触流行音乐，开始对香港的明星着迷：Beyond乐队、张国荣……他们是80后们共同的偶像。进入高中之后，我在女朋友的影响下开始接触摇滚、金属风格的音乐，对欧美音乐的喜欢一发不可收拾，至今为止最爱的乐队Guns N’Roses、Nightwish就是在那时候开始着迷的。大学之后我的音乐口味固定了下来，很少再去尝试别的音乐风格。

在研究电子音乐粉丝之前，我和很多人一样，把电子音乐与DJ（唱片骑士）、“土嗨”[5]联系在一起，本能地对迪厅里播放的旋律和歌词一般的音乐无感。这是人的天性，对不了解的事情有自我防御机制。

但由于网易云音乐用户热爱分享，这让我发现电子音乐越来越流行，电子歌单播放量常常轻松破十万次，歌单下面的讨论也很热烈。电子音乐达人格外活跃，平均每天使用App的频次远高于整体用户平均水平。作为产品经理，我感觉自己有必要研究他们，电子音乐很可能像20世纪80年代的摇滚音乐一样，影响一代人。

为了让自己更了解这群关键用户，我没有马上选择公司的用研团队来支持工作，而是自己开展用户研究。我观察粉丝们在电子音乐下面的评论，开始了解什么是EDM（电子舞曲）、House（电子音乐分支之一），还发现了电子音乐的流行与竞技游戏视频以及直播有很大的关系，这和当年网吧的《反恐精英》（CS）让很多人认识了Nightwish，网游的帮战指挥战让很多人知道了张杰的歌曲《着魔》类似。我和电子音乐达人们聊了很多，问它们是从什么时候、怎么接触到电子音乐的，为什么会喜欢上电子音乐，平时到哪里寻找好听的电子音乐，与同好们在哪里交流等问题。由此发现：

● 电子音乐粉丝是很鄙视“土嗨”的。

● 电子音乐粉丝们非常关注全球百大DJ排行榜，著名的电子音乐艺人有A神、Tiësto、Tobu等。

● 中国的电子音乐是从一个个小圈子开始流行的，都是年轻人，很多游戏用户群体是最初开始传播的种子用户。

● 更资深的用户会将电子音乐与太空、科幻电影联系在一起，他们会更偏爱带一些迷幻风格的音乐。

● 更加“硬核”[6]的玩家开始集结在一起成为普及、创作电子音乐的团体。

● 中国第一首电子音乐其实是86版《西游记》的主题曲，总作曲人是许镜清老先生，在此向他致敬。

这是在2014年下半年网易云音乐用户群从意见领袖走向大众用户的关键时期，我对电子音乐粉丝做的研究。虽然当时在各个音乐排行榜上，前十里看不见电子音乐，但我们仍根据研究结果判断电子音乐是未来发展的趋势。我们不遗余力地鼓励电子音乐达人们做歌单、做电台，并在网易云音乐首页上帮他们推广，与国内的电子音乐推广团队合作，并将电子音乐排在仅次于流行、摇滚、民谣音乐的位置。随着不断、持续、深入运营，大部分国内的电子音乐爱好者都来到了网易云音乐，在这里形成了一个很好的社区氛围，在这里电子音乐相关的歌单、评论、达人数量都是国内音乐平台中最多的，而那时网易云音乐才刚上线一年半。

2015年，《Fade》在国内突然火起来，我知道我们的判断是正确的。直到2017年，这首歌曲在网易云音乐热歌榜上仍能跻身前三，评论数在2018年年底更是达到了惊人的63万条，知乎用户对这个现象也有讨论：如何看待网易云音乐上的歌曲《Fade》在短短一个月内破十万条评论？引用某知乎用户的经典回答：刚开始觉得电子音乐是“土嗨”，一入“云村”[7]才发现真正的电子音乐根本就是炫酷又高大上，很能代表大众用户的心声。如图2-1所示为网易云音乐《Fade》的评论界面。

作为产品经理，对音乐的理解并不是最专业的，但一定要亲力亲为地研究用户、理解用户，要拿到第一手资料。只有深入理解了用户，才能做出准确而迅速的判断。电子音乐从只被小众人群喜欢走到2016年街头店面的背景音乐都是《Fade》，只用了短短的一两年时间。而今天，电子音乐在国内和世界范围内都已经成为主流音乐流派。网易云音乐抓住这期间的机会获取了大量活跃用户，这个结果与研究用户密不可分。

在《Fade》流行之后，我又发现了一个现象，很资深的电子音乐粉丝会有看不惯大众流行现象的心理，他们会说出更专业的电子音乐分类词汇及还不流行的电子音乐艺人，以让大众用户们知难而退。而这个现象与以前《中国好声音》里选手演唱某首歌，导致该歌曲被很多人“围观”，原本最初的粉丝则与新来的人争吵是同样的道理，即所谓的“鄙视链”，后面会对这一内容进行介绍。

为什么一定要亲力亲为地研究用户？

在移动互联网到来之前，产品规划、开发的节奏是以季度计算的，而现在已经变为以周计算了。传统的用户研究团队投入资源去研究用户，即便是简化流程匹配移动互联网的速度，往往也需要一个月左右才能拿到结果。从时间这个客观条件来说，已经不允许产品经理每次都向用户研究团队“提需求，然后拿结果”的工作模式了。为了快速研究用户，产品经理必须亲力亲为。

移动互联网的产品决策时间相比几年前更短，如果产品经理平时没有积累，不能足够了解用户，临时抱佛脚就和赌博一样。理解用户非一日之功，这就如同高僧打坐参禅，每天的积累都让产品经理的功力加深，久而久之就变为其职场的核心竞争力。

最忌讳的是，产品经理只了解自己熟悉领域的用户，而对其他用户群视而不见。大部分互联网从业者都是25～35岁的城市白领，他们对小学生、中学生、老人、蓝领，对二次元、娱乐时尚圈、城乡接合部的流行文化等可能都不了解，如果不亲力亲为，很难体会到大众用户的需求。

第2节 用户研究的旧瓶装新酒

现在如何运用传统的用户研究方法？

互联网的用户研究方法得益于2000年前后Nielsen Norman Group大力推广的以用户为中心（UCD）的设计方法，我们今天所提到的用户体验（UX）、交互设计（IXD）、界面设计（UI）等词都来自那个时候。Nielsen Norman Group是由Donald Norman和Jakob Nielsen创立的，前者是《设计心理学》[8]《情感化设计》[9]的作者，这两本书基本上是互联网产品经理、设计师的必读书籍。

以用户为中心的设计方法对中国的设计行业影响非常大，在此之前，国内关于用户研究、产品经理、交互设计、UI设计的职责定义区分得不太清楚。这个方法在中国的传播，可谓是给互联网人洗了一遍脑，大家对UX和UE[10]两个词语的含义区别争论了好久，时至今日在知乎上还能看到这类争论。那段时间（2008—2009年）刚好是我大学即将毕业，刚刚接触互联网的时候，对我而言，一下子接触到这么多新鲜的概念，简直就像电影《黄金时代》[11]里描绘的：“那一天我21岁，在我一生的黄金时代，我有好多奢望。”

另一本同样奠定UCD设计方法地位的书是《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》[12]。这本书在国内的影响力甚至超过了《设计心理学》。从它面市起，很多年过去了，我依然经常在产品经理笔试题答案中看到应聘者引用这本书中的方法，即在战略层、范围层、结构层、框架层、表现层这五个层次上分析产品。还记得UCDChina这个网站吗？该网站虽然已经从网络上消失，但它曾经不遗余力地在国内推广以用户为中心的设计思想，不计其数的人因它而走向了互联网用户体验相关的岗位，在此向它致敬。

互联网发展得实在太快，UCD的概念发展不到20年时间，Nielsen Norman Group倡导的用户研究方法就已经不再处于互联网的舞台中心，用户研究岗位的热门程度也逐年下降。传统的方法和执行方式已经不适应越来越快的互联网节奏，无论是让公司内部的用户研究团队做大规模的研究，还是让咨询、调研公司代为执行，其执行效率和性价比都已经逐渐跟不上新的研究方式，即对于产品团队来说，其中的每个人都应该具有用户研究的能力，每一天都观察产品数据的变化、阅读用户在线反馈、在微博等社交媒体上搜索关键词观察用户关于产品的言论、不停地和用户交流等。

但传统经典的方法依然是了解用户的有效途径，是产品经理必须掌握的，也只有在产品团队主导用户研究的情况下，才能给用户研究带来最大的价值，原因如下。

● 产品经理、设计师、程序员是战斗在一线的人，产品经理是最了解产品的人，而用户研究员是辅助角色，就像打《Dota》游戏，有人主攻，有人辅助。用户研究员对产品业务、市场情况的了解不及产品经理，而用户研究的首要前提就是要了解产品和市场，需要对业务的核心诉求了如指掌，这样才能够筛选出合适的用户进行研究，才能够问出合适的问题。因此，除了用户研究员自身需要懂产品、懂业务、懂设计外，产品经理更要懂用户研究、掌握研究方法。

● 用户研究部门在互联网公司中往往属于公共资源，有时会因为架构调整、资源调配、人员变动等而跟不上产品开发的节奏。从宏观的架构角度上讲，只有产品经理主导用户研究，才能避免遇到突然资源不足的情况。在实际工作中，尤其是产品发展初期，产品经理可能有很多需要做用户研究的需求，如果自己不掌握方法，全部依赖于用户研究员，结果就会贻误战机；如果自己能掌握方法，则可以和用户研究员合理分工，大大提高工作效率，快速拿到结果。

常见的用户研究方法分为定性研究和定量研究两类，并不复杂，初步掌握上手易，而长期实践积累难。具体的用户研究方法主要包含以下几种。

● 深入访谈：用大白话说，就是找典型目标用户聊天。切勿小看这个陪聊的事情，它是产品经理了解用户的最佳途径，没有之一。做访谈需要与用户交流，最重要的就是要有共情、共鸣、共话题。访谈音乐产品用户，你不能只知道陈奕迅、周杰伦，而不知道新裤子、二手玫瑰，否则你将无法与非主流音乐爱好者产生共鸣；访谈摄影爱好者，你不能没用过Nice、In、Instagram、Tumblr、FaceU，[13]否则你压根不知道现在流行的“姿势”“贴纸”是什么；访谈贴吧用户，你不能不知道EXO（韩国男子流行演唱团体）、TFBOYS（中国男子演唱组合），以及帝吧、魔兽吧等各种“爆吧”[14]，否则你体会不到群体狂欢的快感。

● 焦点小组：由一名主持人和一组用户（通常不超过八人）在一个主题下进行的访谈，通常会持续两三个小时。相比于对一名用户深入访谈，焦点小组的优势在于能一次性拿到更多类型用户的信息，而有时候，用户之间发生意见的碰撞，也会产生更多的价值。但这种方法是一把双刃剑，在任何群体里都没办法忽略成员之间的影响，焦点小组有可能使用户说出“假话”：为了面子、为了与别人一样、为了隐私而隐藏自己的真实想法。因此主持人需要暗中控制小组，让每个成员都能真实地发表自己的意见，避免出现少数用户频繁地阐述自己的观点，而其他用户只是简单地附和——这是焦点小组经常遇到的不利局面。

● 此外还有问卷调查、可用性测试、留置研究等方法。问卷调查，顾名思义，是一种定量研究。可用性测试则是请用户实际使用产品或Demo，观察用户在使用过程中遇到的障碍，由此来发现产品可能存在的问题并提出改进意见。留置研究和可用性测试的区别在于，可用性测试是在现场时间段内进行的，而留置研究则是用户在实际场景里长时间使用中得出的，用户在这一过程中记录自己的使用感受、回答调研问题等，对产品的反馈会更加完善与真实。

以上这些方法都是为了形成用户画像，让产品经理脑海里对目标用户有非常具象和清晰的认识：有哪些用户群？他们各自是什么样的人？在各种产品功能面前会有什么样的反应？

在遇到不同的场景时，可以选用不同的研究方法（或组合几种研究方法）。对于下面这些场景，你会如何选择呢？

● 想知道用户对网易云音乐私人FM功能的满意度。

● 想知道用户上手产品的过程中有哪些痛点。

● 想知道大学生对小额贷款怎么看。

● 想知道女性对轻奢商品价格的态度。

● 想知道A股操盘手如何看待雪球App。

虽然方法并不复杂，但是可以说理解用户、挖掘用户需求是产品设计过程中最难的事情。其中的难点就在于，怎样才能尽可能地接近用户真实的想法？在用户研究时有以下三个关键因素需要考虑。

● 用户是否是典型的目标用户？

● 挖掘到的信息是否真实？

● 怎么将用户研究的结论应用到产品设计中？

怎样判断用户是否是典型的目标用户呢？在网易云音乐研究热爱音乐的用户群时，我们会给目标用户下一些定义，例如：

● 经常使用音乐App听音乐，一周至少两三天。

● 有自己独特的音乐喜好，除了大众流行音乐外还喜欢别的音乐风格。

● 对自己喜欢的风格、艺人有一定的了解。

在招募用户时，为了判断他们是否是目标用户，我们会要求查看他们的手机，看看其使用音乐App的情况，比如，听歌记录、收藏音乐的类型、账号注册时间等，这是因为记录和数据不会说谎。我曾经碰到声称自己是资深欧美音乐爱好者的用户，但是当我查看他手机中的听歌记录时，发现他才听了100多首歌曲，而且多是华语流行KTV风格的歌曲。

要研究的目标用户群分类越细、定义越清晰，就越要注意鉴别调研对象的真伪，一旦源头出现偏差，整个调研会的心血都将付诸东流。例如，你要研究一个韩国狂热粉丝群体，如果调研对象并不是一个很疯狂的粉丝，而只是一个“舔屏党”[15]，在调研过程中他所反馈的信息就没有多大用处，甚至会误导你对真粉丝群体心理和行为的理解。

怎样判断用户提供的信息是否真实呢？这取决于调研人员所用的方法和自身的经验。本质上，这属于沟通技巧，包含两个方面：一方面是引导用户尽可能多地、深入地表达自己的想法；另一方面是结合上下文，用自己的逻辑分析用户真正想表达的意思。

仍以对粉丝群的研究为例。我们去三线城市研究许嵩的粉丝，用户提供的信息如下。

● 她是一个资深的许嵩粉丝，已喜欢许嵩五六年。

● 她买过许嵩的实体专辑，从第一张专辑就开始买。

● 她参加过许嵩的歌友会、演唱会。

● 她加入了粉丝QQ群。

● 她买过与许嵩相关的周边产品。

我们针对用户提供的每一点信息做了深入访谈，在询问了一系列细致的问题之后，我们发现这位用户：

● 她最开始喜欢许嵩是因为她的同学。她的同学是一个非常狂热的粉丝，很多人在其影响下开始喜欢许嵩的音乐。而这位用户自己则更多的是喜欢许嵩的音乐，多于对许嵩本人的喜爱。她觉得许嵩的音乐特立独行，而且其音乐之路有一种积极向上的精神，能够激励自己。

● 她买实体专辑的时候，基本只买一张，很少买多张。她不太理解买很多张实体专辑支持偶像的行为，她表示自己会考虑经济因素。

● 她只参加过少数几场许嵩的歌友会，都在离自己居住的城市很近的地方，而太远的地方不考虑。这一方面出于经济原因，另一方面出于家庭原因。参加歌友会的时候，她很激动，终于见到了偶像，也要到了签名，不过没有去堵酒店，她觉得那很不礼貌。

● 她在QQ群中很少发言，会和几个熟悉的群友单独聊天。QQ群主要用来接收重要的信息，例如，许嵩什么时候出新专辑、什么时候有演出、什么时候有通告节目，还有什么时候大家一起去刷榜等。

● 她买过许嵩的钥匙扣等小玩意，10元钱左右，在地摊小贩那买的。她并不介意这些周边产品是不是官方授权的，买的时候开心，放在身边用的时候也开心。

对比用户表达的基本信息和深入访谈后获得的详细信息，我们很容易发现其中的区别。用户真实的情况是一个喜欢许嵩多年的粉丝，但却不是一个狂热粉丝，喜欢偶像更多的是为了满足自己在音乐、成长上的需要，而不是为偶像奉献（狂热粉丝的奉献精神占比很大）。而她之所以没有进一步成为狂热粉丝，这与三线城市粉丝群体整体的氛围有关。一二线城市能更多地接触偶像、更多地接触核心粉丝团，这都能让粉丝更紧密地抱团，而这些文化要传播到三线城市，尚需时日。因此，粉丝更多地呈现出“个体行为”，而非“群体效应”。

这个过程其实和招聘类似。应聘者提供自己的简历，上面描述了他的概要情况。面试官在面试过程中可以深入追问应聘者的工作经历，对他的回答细节进行发散提问，如果简历上描述的是真实的，那么应聘者能够对答如流；如果简历内容有掺入水分，那么回答时就会磕磕碰碰。

所有用户研究的根本目的，都是希望能将结论应用于产品设计。也只有实践，才能检验研究结论是否正确。但通常来说，越是概念性的研究，越难以直接形成产品设计方案；而如果是可用性测试、留置研究等直接反映产品设计问题的，则可以很快形成解决方案。

概念性的研究需要利用系统思维，结合对产品的思考与权衡，来形成具体的产品设计方案。用户研究会提炼出目标用户的需求，而产品设计则是产品经理在需求与产品之间做出的最优解决方案。在进行概念性的研究之前，往往产品经理已经有了一些点子和思路，通过用户研究来验证和判断自己的想法。

在网易云音乐诞生之前，我用定性访谈加定量问卷的方法，研究了用户发现音乐的方式。因为我本身对书籍、影视、音乐比较了解，对音乐行业也有所研究，所以对产品的雏形有了一些基本思路，大致想让网易云音乐从发现音乐的方式起步。研究后发现，当时不同用户群经常使用的发现音乐的方式虽然不同，但大体集中在以下六种方式上（见图2-2）。对整体用户而言，依赖程度从高到低依次如下。

● 搜索，包括使用搜索引擎、音乐产品。这是当时最主要的方式。

● 排行榜，包括全球音乐排行榜和各音乐产品自身的榜单，大众用户非常依赖这种方式，但现在已经没有过去那么权威的排行榜了。

● 媒体推荐，包括电视、电台、音乐产品的官方推荐等。

● 朋友间推荐，包括微信、微博，还有现实中朋友聊天时会谈及。

● 音乐达人推荐，包括微博大V和音乐博主等。

● 个性化推荐，最常见于豆瓣FM和各种Web产品的“随心听”等，但对于这种方式，用户满意度和使用率都很低。

对于热爱音乐的群体而言，虽然搜索依然是最常用的方式，但通过朋友间的推荐发现音乐的方式会用得较多，明显高于整体用户水平。

并且，大部分受访用户常听的歌曲数量十分有限，超过100首的都屈指可数。而在热爱音乐的群体中，常听的歌曲数量超过100首的占比非常高。

如何将这些结论应用到产品设计中呢？

整个过程与解数学应用题类似，用户研究的结论是条件之一，再加上对市场和竞争对手的分析，以及对产品自身优势和劣势的分析，综合求得一个最优解。这就是系统思维的运用。尽管搜索和排行榜是发现音乐的主流方式，但并不意味着网易云音乐应该主打这两个功能，反而我发现了朋友间推荐、音乐达人推荐、个性化推荐的潜在机会。搜索只是一个非常基础的功能，难有大发展；而对于排行榜来说，哪种会比在移动互联网时代通过真实用户意见打造的音乐榜单更有魅力呢？现有的排行榜掺杂了太多官方编辑的意见与唱片公司的合作关系，更像是广告，相比之下用户的力量永远是最强大的。

那次用户研究的结论让我对用户发现音乐的需求有了清晰的认识。传统产品老化的功能反而会减少用户听到好音乐的机会，这不是用户研究能直接反映出来的，而是通过对产品的思考，结合研究结论分析得来的。

第3节 快速划分用户群

互联网音乐产品中有哪几类用户？

这应该是做音乐App的产品经理第一个要考虑的问题。用户群细分是最常见的用户研究手段。一下子理解所有用户是很难的，但是分而治之则会容易很多。这同时也是市场营销课程的基础，理解细分市场是每个营销人员的必备技能之一。在这点上，产品经理与市场营销是相通的。

划分用户群直接产生的作用就是能更好地理解产品的目标用户和市场竞争情况，包括：

● 有哪几类用户群？

● 这些用户群的特点是什么？用户群数量大致是多少？

● 竞争对手们覆盖了哪些用户群？

● 哪个细分领域是市场空白？而哪个细分领域又是长期目标的必争之地？

产品从起步到成熟的竞争策略是什么？先做哪个用户群，再做哪个用户群？

可以看到，产品经理心中的整个大盘其实都与划分用户群有关，将划分用户群称为一个产品自始至终的关键点也不为过。传统用户研究方法中的用户画像，最终会产出不同用户群的典型特征。那么在立项之初，产品经理要自己快速划分用户群的时候，应该怎么做呢？

在网易云音乐立项时，我们为了快速划分用户群，做了以下几件事。

● 利用身边的资源进行定性的用户访谈，覆盖不同类型的用户。

● 根据访谈的结果分析出划分用户群的因子。

● 利用因子来划分用户群。

● 通过问卷调查等方法来进行初步的验证。

下面就通过这个流程来详细介绍快速划分用户群的方法。

1.通过定性访谈，分析出划分用户群的因子

我在做网易云音乐之前，对内容社区型的产品有过积累，了解UGC（User Generated Content，指用户原创内容）的基本用户群体——内容贡献者和内容消费者。我通过这两条线访谈了身边不同的用户，并将用户分为以下这几种（每种需要区分性别、年龄段，大致三四名用户）。

● 用户A，资深的虾米音乐用户，创建过很多精选集，也有很多粉丝（因为虾米音乐的总部就在杭州，所以比较容易找到这样的用户面谈）。

● 用户B，音乐互联网产品从业者，主要做社区运营。

● 用户C，独立音乐人，不红。

● 用户D，大学生/高中生，喜欢买打口CD、听欧美摇滚乐。

● 用户E，白领，上下班听音乐，喜欢的音乐风格以国内的流行音乐为主。

● 用户F，35岁以上的资深乐迷，家藏非常多CD。

我总共花了两周时间访谈了大约20名用户，每次访谈的时间从半小时到三小时不等。有的用户很善于聊天，能够提供很多想法，就会边喝咖啡边聊且很畅快；有的用户不健谈，半小时之后的对话就很枯燥了，只能草草结束。但只要用心去寻找目标用户、用心去聊，就会获得很多有价值的信息，不仅可以用于分析划分用户群的因子，还可以给自己带来很多产品上的灵感。

这个信息收集过程非常重要，是产品经理了解用户的第一步。我认为不管职位高低、工作年限长短，在面对一个新产品时，产品经理都要亲力亲为地做这件事情，这样才能对用户群有直观的了解，才能看清楚血肉所在，而不是看似清醒实则糊涂。访谈时，应尽量选择面对面交流，谈话间的语气、神情、用词都是有帮助的，并且往往面谈才能真正提高被访者的兴趣，从而挖掘到更多的信息；实在没办法时，才选择通过电话、视频或IM（即时通信方式）来访谈，并且要选择你认为重要性一般的用户进行这样的访谈。

在访谈过程中，我了解到音乐喜好程度是一个很重要的因子。音乐喜好程度决定了用户看待音乐的态度。有人将音乐看作职业，有人将音乐看作最大的爱好，有人将音乐看作消遣，有人将音乐看作背景音乐。不同的态度决定了用户在已有音乐产品上不同的使用行为——发现音乐的方式、听音乐的方式、分享音乐的方式、为音乐付费的方式都会有所不同。同样，也决定了不同的用户最终选择使用哪个音乐产品。

另一个重要因子是年龄。这是通过我自身的经历得出的结论（可以看到我在选择访谈对象时就区分了年龄段），通过访谈也验证了这个结论。音乐是人类精神世界的消费品，人类从出生起就会对音乐、节奏有反应，甚至在母亲肚子里时，大人们会给小宝宝听莫扎特、贝多芬的传世名作。每个人的音乐口味则是逐步形成的，大部分人形成音乐口味的过程如下。

● 一开始听歌，并没有固定喜欢的歌手。从中学开始，逐渐有了喜欢的歌手，甚至将其视为偶像（得益于互联网，如今这个趋势可能从小学就开始了）。

● 大部分人会受到同学的影响，开始接触更多的流行音乐。80、90后学生中的意见领袖，则很早就开始受到网络的影响，继而影响自己的同学。

● 到了大学，接触面更广了，这时会更加明确自己的喜好，开始逐渐形成自己的音乐口味。对以前喜欢的一些歌手感觉淡了，而有些歌手变成了自己一生的偶像，也有些新接触的歌手打开了自己音乐新世界的大门。

● 毕业后参加工作，越来越忙，音乐口味逐渐定型，这时很难再接受新的音乐类型，因为没时间、不去主动地了解，除了熟人和朋友推荐的歌曲、大街小巷都在放的歌曲等。

可以看到对于不同的年龄段，即用户形成音乐口味的不同阶段，用户行为很不同。因此我选择了年龄作为另一个因子。

总的来说，因子可以分为两类：基本的人口属性（如年龄、性别、教育程度、职业等）和垂直领域属性（在音乐方面就是音乐喜好程度）。用一个二维坐标系划分用户群，使用两个因子就足够了。

2.利用因子划分用户群

利用年龄和音乐喜好程度，最终我们划分的用户群如图2-3所示。

各种用户的简单画像分别介绍如下。

学生中的意见领袖：在中学、大学时就先于周围的同龄人接触新鲜的音乐趋势，受欧美、日韩，乃至小语种的音乐影响很深，会积极地给同学们推荐自己喜欢的音乐。他们兴趣爱好广泛，有很强的表达欲，尤其是在互联网传播发达的今天，他们能在网络上与同好聚集在一起，不再像80后喜欢欧美摇滚音乐时那么孤独。音乐是生活中除了学习外很重要的事。

普通学生：音乐口味刚形成，喜欢年轻人中流行的音乐。但如今的学生与80后做学生时又不同，现在他们有更多的偶像可以追。虽然喜欢的音乐以流行音乐为主，但也分了很多“派别”，而80后在学生时代几乎清一色地喜欢周杰伦、王力宏、陈奕迅、孙燕姿、梁静茹……另外，音乐也是缓解学习压力的好帮手。

意见领袖：多存在于一二线城市的高收入人群中。从CD时代就家藏很多，不少人有一书柜的CD，对喜欢的音乐流派和歌手如数家珍。虽然有固定的音乐口味，但也经常接触新的音乐风格，听过的歌曲数量以万首计，音乐是生平最大的爱好。

大众用户：音乐口味普通并且已经形成，对新的音乐风格不感兴趣。接触音乐的渠道主要是排行榜、娱乐综艺节目、周围朋友的推荐，偶尔听一些小众的音乐，但记不住歌手。要求音乐好听即可，并不在乎音乐背后的意义，音乐是一种伴随性的消费。

行业从业者：不仅是歌手、词曲作者，也包括乐评人、电台DJ等。值得注意的是，现在行业从业者的年龄显著降低，很多中学生已经开始电子音乐的创作。因为电子音乐创作门槛低，一个人也能做到。音乐对他们而言是自己的事业。

行业精英：占据金字塔顶端的人，在音乐行业中拥有巨大的号召力，比如，流行偶像、实力唱将、乐坛祖师、唱片业大佬……掌握了传统音乐行业中最好的资源，拥有最大的话语权。音乐对他们而言是事业，能够获得财富和名望。

下面介绍网易云音乐在音乐市场上的竞争对手，这样能看清楚市场的竞争状况。

QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、天天动听：这些是当时市场上用户量排名靠前的产品，基本都经营了7～10年，拥有很坚实的市场基础，产品知名度很高。这些产品都是围绕大众用户群来做的，但其中也有区别：QQ音乐由于背靠QQ平台，用户群相对年轻（QQ的接触点是年轻用户）；酷狗音乐和酷我音乐由PC时代积累的用户群发展而来，用户的年龄相对较大；而天天动听主打音质好，在Android市场上耕耘多年，拥有不错的用户黏性。

虾米音乐：产品定位于高端用户，音乐内容由用户上传，曲库相当完整、丰富，在Web时代其流量一度增长得很快，吸引了很多高端用户。其用户群年龄相对豆瓣音乐要大一些，在当时它是一个小众音乐圈子。

豆瓣音乐：如果说虾米音乐的用户是文艺青年、摇滚青年，那么豆瓣音乐的用户则是“小清新”[16]。其用户群没有虾米音乐那么高端，同时年龄也相对小一些。它也是一个小众音乐圈子。

多米音乐：在音乐产品中其创建时间较短，是专注于移动端发展的产品，定位于音乐口味相对高，同时更年轻的用户群体。多米音乐在Android手机厂商预装红利的时期发力，短时间内聚集了大量的用户。

用户群和竞争对手划分如图2-4所示。

通过以上分析可以看到，虽然当时在线音乐市场是一片红海，但是还有一定的细分市场机会。于2010年成立的多米音乐，就是选择了一个细分市场并取得了不错的初步成绩，尽管在2012年时其还没能挑战行业大佬，但已经让嗅觉灵敏的人闻到了机会。

3.通过问卷调查来验证

经验非常丰富的产品经理有相当敏锐的判断力，能够在初期做出准确的用户群划分。这种判断力取决于经验，而经验其实来源于之前的失败——在不断的失败中积累对问题的逻辑分析方法和对用户群的感性认识。

然而，就算是再有经验的顶级产品经理，也会遇到自己不是很熟悉的用户群和市场。我们面对的市场和用户群是复杂而多变的，在快速划分用户群之后，如何能够同样快速地进行验证呢？毕竟互联网行业对于速度的要求很高。

这里介绍一种办法，通过问卷调查的定量研究来验证之前定性研究分析的结果，从而以较低的成本鉴别判断的正确性。问卷调查主要需要考虑以下部分。

● 问卷的目标用户和投放渠道。为了达到定量研究的效果，研究的每一个类别的用户群都需要有足够多的样本，最好不低于50个。在资源充足的情况下，问卷用户数量自然是越多越好；但在大部分情况下，资源是紧张的，因此需要提前计算好所需的最少用户数量。同时要考虑问卷的投放渠道，即渠道是否匹配想要调研的用户群。渠道并不是看上去用户数量越多越好，而是与调研的用户群越匹配越好。

● 问卷的大纲。首先，利用发散思维，尽可能全面地列出想通过问卷获得的结论。然后，由此展开，形成一个树状结构的大纲。最后，根据对重要性的判断，剔除一些不需要的问题，并将重要性高的问题标注出来。例如，在网易云音乐案例中，我会在大纲中重点考虑以下几个方面。

■ 希望通过问卷了解产品知名度——最常用的产品，以及年龄、性别、职业、收入等人口属性问题——来验证QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐、多米音乐等产品的用户群特征猜想，以及各个产品的市场占有率。

■ 通过用户听音乐的频次、听音乐的风格流派、喜欢的歌手、评价用户自己喜好音乐的程度，以及用户使用不同音乐App的频次，来交叉分析和验证不同用户群的特点。

■ 通过让用户选择自己常用的发现音乐的方式、分享和交流音乐的频次、养成听音乐习惯的年龄和原因，结合之前的人口属性，来验证不同用户群对发现音乐、分享和交流音乐等观点。

● 问卷题目的设计。大纲设计好后，就可以着手设计题目了，这需要一定的用户研究的专业知识，跟随有经验的用户研究员学习、看专业书籍无疑是最快的学习方法。在设计题目时，需要注意如下几点。

■ 题目数量能少则少。默认用户都很“懒”，而填写问卷通常很枯燥，因此没有人愿意花5～10分钟来填写问卷，就算提供很丰厚的奖品也无济于事——因为即便如此，用户也只会为了奖品而尽快完成问卷，而非认真思考后填写，这样拿到的结论不会准确。所以，思考设计题目的逻辑、尽量减少题目是唯一可行的办法。每道题目都要判断是否必要，是否能与别的题目合并，而这个过程需要重复两三轮，直到确实没有可以删除或调整的题目了。

■ 题目的顺序很重要。不要一开始就问性别、年龄、职业、收入等问题，这些问题涉及隐私。同时应让用户在开始答题时接触那些不太需要思考、浅层次的问题。从易到难，让用户逐渐进入状态，投入时间和精力来思考问卷后半部分复杂的问题，这对绝大多数用户来说更加友好。

■ 题目的文案要精简、选项不要过多、尽量让用户做选择题并且控制开放式问题的数量……这些小窍门会随着经验而积累。作为产品经理，你需要时刻注意抓住重点，设计问卷时也是这样的，在问卷中设计足够多的问题来验证你想了解的最重要的信息，而对于最重要的问题，则要保证逻辑严密，进行反复测试直至没有问题。

这些方法可以让产品经理自己或配合用户研究员进行一次没什么大差错的问卷调查，但由于问卷用户并不是100%地控制在自己手中的，因此难免会有偏差（一般愿意花几分钟回答问卷的用户，通常是对这个领域感兴趣的用户），会和市场的真实情况有所差别。例如，在问卷调查中询问用户对网易云音乐的喜好程度，这个问题的答案多半会让产品经理过于乐观——网易云音乐的真爱粉更倾向于回答问题，因而导致这些用户相比真实情况占比偏高。

在问卷调查的分析结论出来之后，就可以验证之前的用户群划分了。如果经验证是对的，那么可以结合定性研究和问卷定量研究的结果做更深入的分析——至少你掌握了初步的数据，而且很可能获得一些有意思的结论。例如，当时我通过问卷得到一个信息：QQ音乐与豆瓣音乐的用户重合度没有想象中那么低，而QQ音乐与酷狗音乐的用户重合度也没有想象中那么高。这也许是因为用户更倾向于同时安装一个搜索曲库方式的产品和一个电台方式的产品，而非同时安装两个搜索曲库方式的产品。

如果问卷得出的结论与用户群划分不相符，那也不必气馁，至少在产品开发之前就发现了这个问题。在明确产品目标用户和定位前，走再多的弯路都是值得的，因为一旦产品进入设计、开发，甚至线上运营等环节，再去调整目标用户和定位，难度与成本便会成倍增加。

一般而言，数据结果更有说服力。从数据中可以捕捉到划分用户群的关键，也许之前选取的因子和分析得出的用户特征有误，那么从头来过吧。根据数据重新思考，并且再度进行用户访谈。在得出新的用户群划分之后，我们再用问卷调查的方式验证一遍，记得不要将问卷发给同一批用户。

第4节 洞察心理和人性

理解用户的更高一层境界是什么呢？

前三节所介绍的用户研究的思路和方法，可以用于产品经理日常工作中大部分的功能设计、系统设计工作。也就是说，当你还不是一个产品负责人时，认真地使用这些方法积累经验，达到熟练的程度，能让你在理解用户上不出大的差错。但如果要成为一个长期发展的产品负责人，产品经理还需要更进一步：具备同理心，洞察心理和人性。

这个阶段很难，也是产品经理通往优秀人才路上的一个重要门槛。中国有句古话叫“相由心生”，用在产品设计领域就是用户反映出来的需求往往都是内心心理的投射。在互联网产品的世界中，最关键的就是懂用户，而懂用户中最关键的就是洞察心理。观察业界成功的产品，可以看到很多洞察用户心理的例子，分析、学习、运用它们是培养自己这项能力的不二法门。

很多人认为这是心理学专业毕业的人应该干的事，其实这是错误的观念。如前文所述，用户研究根本上就是产品经理的事。即便没有接受过专业的心理学教育，有心人一样能学习、发展自己洞察心理的能力，在我看来大学教育在学习上最大的价值就是教会人今后应该如何学习，切莫因为自己的专业出身而故步自封。

网易云音乐的评论怎么就火了起来？

这是一个很好的洞察用户心理的案例。评论功能不是网易云音乐发明的，点赞功能也不是，那是Facebook最早带给互联网的，然而这两个功能组合起来让网易云音乐成了中国音乐市场上以音乐评论为特色的社区。

如今，在任何一首新发行的歌曲下面（无论是大众流行歌曲，还是小众风格歌曲），乐迷们都会在网易云音乐上发表评论和互动。新歌曲评论数量累计超过999或9999条的速度成为判断歌曲蹿红的重要标准。网易云音乐没有做任何的虚假评论数据，并且不遗余力地严格控制恶意刷评行为，它逐渐成为音乐潮流讨论的风向标。

我想下面这两段用户发表在新浪微博上的感想，很有代表性：

不能忍了，每次听歌必看评论就算了，现在发现看评论很有意思，竟然可以在网易云音乐里啥事都不干待几个小时。这是怎么了？

极力推荐网易云音乐，一下午一直在听歌看评论。好歌能带出很多人的故事，与其说听音乐，不如说在看别人的一个个瞬间，这些瞬间带来了音乐震撼或清晰的画面感。音乐就是生活，在这里体现得淋漓尽致。（网易云音乐）不只是一个音乐播放器。

下面把时间拉回2014年，我在研究网易云音乐用户评论的时期。之前，我们上线了音乐评论功能，但没有火起来（这是可想而知的，在网易云音乐之前，没有任何一个音乐产品的评论功能火了）。当时的主流论调是：听音乐是一件很私人的事情，并不想用评论交流；专业的乐评哪还有人看，那是上一个时代的事情了；播放器就该把播放器的事情做好，网易新闻的那套哪能适用于网易云音乐。

腾讯公司的企鹅智库曾经做过一次关于互联网音乐行业的几万人的问卷调查，其中有一道题目询问用户对于音乐评论的态度，结论是只有5%的用户有音乐评论的需求，非常少（而如今在网易云音乐中，每天参与音乐评论的用户占每天活跃用户的半数以上）。在豆瓣上，音乐的评论远远没有电影的评论那么精彩。在微博、天涯、知乎等社区媒体上，音乐版块的流量远远不如娱乐八卦版块的流量。这一切似乎都在说明音乐评论是一个没有前途的细分市场。

最初我也没有100%的信心能做好音乐评论，但我想这符合网易云音乐做音乐社交的定位，不妨试一试。在评论功能上线三个月之后，我开始仔细地分析这个功能的未来。我初步采用的办法仍然是前面章节所描述的，通过观察和访谈去了解写评论用户的需求。

我选取了以下样本来做观察统计。

● 网易云音乐热门歌单中歌曲的评论。

● 排行榜中歌曲的评论。

● 私人FM、每日歌曲推荐中推荐歌曲的评论。

● 朋友功能中用户分享出来的歌曲的评论。

选取这些样本是为了在不同类型的歌曲下观察用户发表的评论内容，看看能不能从中找到一些灵感。覆盖这几类不同的样本，基本可以保证所做的研究不会偏向某一类音乐、某一类用户。

当时，大部分评论是没有价值的，诸如“好听”等评论。但我还是从中找到了一些有价值的部分，经过统计总结，用户发表的有价值的评论分为如下几类。

● 难忘的青涩初恋。

● 前女友/男友。

● 暗恋。

● 逝去的青春。

● 回不去的童年。

● 一代人共同的记忆。

● 喜欢的偶像。

● 同一个场景（比如，高三学生在备战高考）下相同的感悟。

● 关于未来的畅想（比如，立志将来出国）。

这几类评论有一个共同的特点是，用户将自己的经历、心情与音乐联系在了一起。他们不仅在评论音乐，更在表达、抒发自己的感情。仔细想想，音乐作为没有任何国别、语言限制的艺术，不正是因为它能打动人心吗？我们所喜欢的音乐是不是就是那些能与自己的回忆、经历联系在一起的音乐呢？

忽然间我感到豁然开朗，我要寻找的音乐评论功能的突破点其实就是共鸣。而共鸣就是音乐艺术带给人们最大的享受，也是我们要讨论的第一个用户心理。只要能让对一首歌曲有共鸣的用户留下内容，其他用户对这些内容也产生共鸣，评论就是非常有价值的。

接下来网易云音乐迅速加上了评论点赞功能，让用户能为产生共鸣的评论点赞，让写评论的人感受到这种强烈的情感反馈。功能非常简单，共鸣的力量实在强大，音乐评论功能的发展像滚雪球一样爆发了。

如今回过头仔细分析，音乐评论的共鸣心理为何如此强大？我想有如下两个原因。

● 每个人都需要情感共鸣。

● 每个人都有过去的经历。

现在中国年轻人的内心深处越来越孤独（这是长期竞争压力大的产物）。人们的物质生活水平在不断提高，但距离生活富足还有很长的路要走；朋友圈中大家都信仰财务自由，但大部分人没有明确的目标并为之奋斗；每一年似乎自己的生活与之前的并没有什么两样，大家不满足，却又不知道这种不满足从何而来。一切似乎都处于焦虑的状态。焦虑与孤独感正是如今快节奏生活下年轻人的写照（尤其是在中国的一二线城市），现实生活中的不如人意，让用户越发地渴望获得情感共鸣。

共鸣是精神和情感层面的产物，如何能使其具象化呢？此时我发现记忆碎片的力量。每个人都有自己的过往经历，都有长久记忆的碎片，例如：

● 一段文字。

● 一首歌。

● 一个地点。

● 一个小物件。

● 一部电影。

● 一张照片。

时间久了，大部分记忆会逐渐模糊，但一些记忆碎片却越来越清晰，最后就像一个触发器，一旦被触碰到，就会打开记忆的水闸，过往的一幕幕像幻灯片一样在脑海中放映。这样的感受大家都会有，每个人都会因为自己的记忆碎片被触碰而产生共鸣。

文字和音乐恰好就是连接共鸣与记忆碎片的好方式，两者都能使人展开想象，而网易云音乐的评论区正是让用户产生共鸣的地方。一首打动人心的歌曲聚集起了产生共鸣的人，其中腹有诗书的佼佼者写下的评论更让广泛的用户群产生了更强烈的情感共鸣。评论带来的价值超出了文字本身，真正发挥了慰藉人心的力量。如图2-5所示为知乎上的问答：网易云音乐有哪些打动你的评论。

洞察用户的心理为何如此重要？

最直观的就是，洞察用户的心理可以满足用户深层次的需求。其次，满足深层次的需求能够带来更好的用户黏性，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动，用户与产品的关系就会超越一般的App，成为朋友，甚至知己，用户对产品的依赖就会变强。最后，还与品牌相关，好的品牌会直达用户心灵，让用户觉得其与自己的身份相符、价值观相符、世界观相符，如果产品能够尽可能地洞察用户心理、满足用户深层次的需求，那么用户对品牌就会有如信仰一样的感觉。

互联网上常见的用户心理还有爱现（希望展现自己），或者叫成就感、认同感。希望获得成就感和他人的认同，是人与生俱来的需求。特别是在人年轻的时候，形成自己独特人格的时期，需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。

人们不管是在朋友圈还是在知乎、哔哩哔哩、网易云音乐上发表内容，都是为了求一个赞。互联网的传播特性大大增加了用户的爱现心理。在没有互联网的时代，彼此兴趣相投、欣赏的人难以聚在一起，一个人想要获得一万个人的认同基本不可能。而随着互联网的发展，获得这样的认同越来越有可能。有了这样方便的传播方式，人们的爱现心理自然会得到很大的满足，也会大大增强。

为什么YouTube上有那么多人上传视频？为什么微博上有那么多段子手？为什么知乎上有那么多领域资深人士回答问题？为什么网易云音乐上有那么多人做歌单写评论？为什么会有意见领袖这个词？

这些情况虽各有不同，往后的发展也很不一样，但最初都是因为人们有爱现心理而产生的行为，产品如果能通过一种功能方式满足这种心理，就会逐渐聚集起用户。爱现心理如此普遍，所有关乎用户产生内容、用户讨论交流、用户分享的产品都应该仔细考虑这个心理，以求在产品设计中找到满足爱现心理的方法。

在分析爱现心理时，需要考虑以下几个方面。

1.每个人都有爱现心理，但为此付出的努力程度不同

如果每个人都想成为美国总统，那么这个世界一定乱套了。人们的兴趣各有不同，在不同的兴趣点上对成就感的满足程度也不一样，因此形成了大千世界里形形色色的兴趣圈子。

每个人为不同的兴趣点付出的努力是不一样的。在某个领域上，有的人兴趣格外强烈，因而特别需要获得其他人的认同；有的人只是中度爱现，有人认同就能满足；有的人很轻度，会表现出无所谓的态度。因而在产品设计上，需要考虑哪些功能可以满足重度爱现心理的人，哪些可以满足中度和轻度爱现心理的人。例如，网易云音乐的歌单、评论、点赞功能，就是用不同门槛的功能应对了不同的人群。人以群分，甚至在同一种兴趣和心理交叉的范围内也需要细分功能来满足各种需求。意见领袖往往就是爱现心理格外强烈的人。

不过，为了让产品尽可能多地覆盖用户群，需要让产品功能的门槛尽可能低，让尽可能多的人能感受到爱现心理被满足的快感。因此在考虑产品设计的时候，甚至需要更关注轻度爱现的用户。

2.求之而不得，则会贪嗔痴

人很难对抗自己的欲望，我们会因为心里的一个执念郁闷很久。同样，用户会为了满足自己的爱现心理而乐此不疲，付出很多努力，但求之不得的时候，就会变得贪嗔痴。比如，在网易云音乐中，有的用户会为了歌单上首页而辛苦很多天，但资源总是有限的，不能满足所有的用户，如果最终等了很久也没有结果，爱现心理就会演化成贪嗔痴，从而偏离原来只是满足兴趣成就感的初衷；更为严重的，甚至会发展成埋怨、猜疑、愤恨。

这种心理是不是和爱情很像？的确，对于部分重度用户来说，爱现心理带来的满足感可能超过了爱情带来的满足感，在产品设计的过程中需要额外关注这个问题。一方面需要尽可能地避免资源集中在少数地方，应让爱现心理尽可能地被分散满足；另一方面需要延长用户爱现心理的满足时间，不要在短时间内进行很强烈的刺激，而是长时间、绵绵地引导。

在网易云音乐中，我们通过不断地将首页演化成个性化推荐、打造音乐的社交网络来降低资源集中问题的影响。同时，我们设计了一套隐性的成就体系，在重度用户从加入社区到成为意见领袖的过程中给予不同的奖励，例如，歌单被推荐、歌单上广场、成为精品歌单、获得达人称号、获得了自己的忠实粉丝……为什么要做成隐性的呢？这是因为不希望这个规则变成大家竞相去努力的准绳，否则规则就会变了味道，成为贪嗔痴路上没有意义的数字。当然这个思路会因不同产品、不同阶段而异，如果我们需要更强、更快、更普适的刺激，那么显性的机制会更好。我们需要想清楚其中的区别，然后做出决策。

这个做法并非放之四海皆准，需要理解细水长流这个道理，针对具体的产品和环境采取不同的应对方法。

3.人总会有疲惫的那一天

穷极一生地为自己的兴趣而奋斗的人屈指可数，我们能看到的这类人都已经成为历史书上改变世界、改变历史进程、做出卓越贡献的伟大的人。对于普通人而言，一个兴趣点能坚持三五年就已不容易，坚持上十年基本就是专家了，坚持数十年则会得道。爱现是人的基本心理，而每个人都会有兴趣，兴趣本身的魅力则是最原始的内驱力。兴趣与爱现心理是相辅相成的，我有如下几种体会。

● 如果没有兴趣，爱现心理只是镜中花、水中月。比如，你对围棋没什么兴趣，但在大家都关注AlphaGo大战李世石时，你在朋友圈里转发了一篇分析战况的文章并加上了自己的评论，一个朋友给你点赞留言：“你说得对，想不到你对围棋也有研究哦。”可能你并不会为此感到满足，对方可能表错了情。

● 爱现心理获得满足会刺激兴趣，但是也有限度。其他人的认同使自己获得成就感，这会促进兴趣的生长，但前进的根本动力是对兴趣点本身的喜爱，如果一味地追求满足爱现心理，就会偏离方向，变成贪嗔痴的魔怔。长远来看，随着年龄的增长及心理满足边际效应的减弱，人对成就感的感知会逐渐降低，慢慢麻木。这是互联网产品中常见的现象，一些意见领袖在极为活跃的两三年之后归于沉寂，成为“世外高人”，甚至直接离开。对此，如果希望意见领袖能活跃得更久，在设计产品时就需要提供给用户新的兴趣增长点，比如，在用户成为领域专家之后，传播其文化与见解，使其成为某个组织的领袖，或者发展难度更高的兴趣满足方式，让他们有更高的追求。

总而言之，爱现是很复杂、微妙的心理，需要谨慎研究与对待。水能载舟亦能覆舟，应让用户处于一个健康向上的获得满足感的过程中，尽量让他们明白贪嗔痴并非长久之计，而细水长流才是用户与产品都能长足发展的正确之道。

第5节 群体用户心理

为什么锤子手机在创立时会强调情怀？

在互联网让大家都能更方便地发表、传播自己的观点之后，人们发现整个网民群体越来越像一个沸腾的火锅。在网上，人们更容易找到认同自己观点的人，也更容易找到与自己观点相悖的人。互相认同与互相攻击，在互联网上每时每刻地发生着。

想一下过去几年智能手机行业的品牌，它们如何吸引自己的粉丝，又如何让一部分人讨厌自己。苹果公司的iPhone有很多人爱，其最开始针对的目标人群就是高端人群，并拥有领先时代的科技理念、简单优雅的设计，连广告词都很高级，这意味着只有品位相同的用户才会花费高昂的价格购买。当iPhone成为大众流行品时，使用iPhone成为表明自己身份、价值观的行为，在邮件或者微博的末尾显示“发自最新款的iPhone”成为一种时髦的趣味。

但总有人想要与众不同，看到iPhone成为街机[17]，某些iPhone的潜在用户群体会不想成为大众的附庸，因此他们希望有别的选择。在几年前的Android手机市场上，当时主流的国产手机品牌显然不能满足他们彰显个性的需求。其中有一部分是以学生为主的年轻用户群，小米手机当时就主打这群用户；另一个群体是30岁左右的白领，锤子手机瞄准了他们。

不是你选择了品牌，而是品牌选择了你。

回想一下小米手机和锤子手机的运作方式，它们都拿iPhone当作学习对象与竞争对象：在理念和系统设计的质量上尽量靠近甚至超越iPhone；在外观上都与iPhone有部分相似；都有学习iPhone的广告文案；甚至连发布会，也有点像。

但小米手机和锤子手机又有所不同。它们的定价不同，锤子手机当时卖得相当贵，过滤掉了很多考虑经济因素的用户；而小米手机的价格则很便宜，最便宜的机型不足1000元，学生或其他较低收入人群更容易买得起。它们的手机质感不同，锤子手机居然使用了玻璃材质。它们的操作系统UI不同，一个是非常考究的九宫格特色UI，一个则是接近iPhone体验的UI。它们的宣传口号不同，锤子手机强调情怀，小米手机强调青春。

以上这些区别是因为锤子手机选择了有经济实力、30岁左右、开始怀旧、陪着罗永浩一起成长起来的男性白领人群。这个群体最容易触发的情绪就是怀旧，最容易产生共鸣的词语就是情怀。锤子手机精准的特质加上目标群体本身的一些特点，情怀这个词自然而然地成为最初花3000多元购买锤子手机的用户彰显个性的所在。

另外，对于手机品牌，用户形成了鄙视链。iPhone用户鄙视所有的Android手机用户（其观点可以总结为都是学iPhone的）；锤子手机用户鄙视小米手机用户和其他国产手机用户；小米手机用户鄙视除了iPhone用户外的所有用户（如果再加上一些爱国情绪，可能连iPhone也可以鄙视，当然那很危险）；而低端的Android手机用户则处于鄙视链的底端，如图2-6所示。

鄙视链虽是有些噱头、比较玩笑的说法，但从中也可以看出一些东西。不同的品牌为什么能形成自己的忠实用户群？这些用户群之间为何会在互联网上强烈地互相攻击？其实这些都与群体有关。

人是群居动物、社会动物，爱现和共鸣都是建立在群体之上的心理。试想独身一人的话，人们去哪里找共鸣？如果没有同样兴趣集结的群体，岂能获得成就感、满足爱现心理？因此我们在研究分析用户心理的时候，一定要站在群体的角度考虑，思考一群人的特点，思考如果群体越来越壮大会出现什么样的情况。

群体的研究也涉及心理学、社会学领域，是更复杂和深入的研究方向，洞察其中也会更加有趣，戴维·迈尔斯的《社会心理学》[18]是值得花大量时间研读的经典著作。在将群体用户心理应用到互联网产品和运营时，我有以下经验和体会。

1.群体极化，会更加认同观点

群体因彼此价值观、观点或兴趣等相同而聚集在一起。在群体中的个人面临选择、需要决策的时候，往往会选择和群体中其他人一致的做法，这是因为：

● 人需要其他成员的认同及群体归属感，倾向于与其他成员保持行为一致。

● 在决策拿捏不准的时候，顺从与模仿群体行为更安全，因为枪打出头鸟。

● 在群体向心力足够强时，会产生很强的仪式感、符号化，如TFBOYS的粉丝群都有自己的称号、应援色，给其中三人分别起了不同的昵称，各种应援行为都有特殊的叫法。在不断的群体一致的行为模式下，个人会越来越倾向于一致的思维与行为。

在网易云音乐的社区中，有各式各样的群体：老派欧美摇滚粉、以泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）为首的欧美偶像艺人的粉丝、“民谣狗”、二次元群体、韩国女团/男团粉丝[19]……在这么多群体中，最狂热的是偶像艺人的粉丝群。在网易云音乐的歌曲评论下可以看到，粉丝在歌手发布新歌曲时的狂热状态，比如，在薛之谦发布新歌《初学者》时，一小时内就达到了一万条评论，喜欢他的粉丝迅速聚集在该歌曲下，表达着对新歌的喜爱，对薛之谦的喜爱，这是一场群体狂欢。

同样，也会有带着负面情绪和意见的群体，例如，极端讨厌偶像团体的人群。在一些当红流量“小鲜肉”[20]的歌曲下，这个群体会评论、留言表达自己的愤怒，也会与粉丝用户发生冲突。有意思的是，如果是单个用户的矛盾，不会持续太长时间，影响范围也小，但是如果形成了规模和群体行为，那就会持续好几天，并且影响范围会超出原本喜欢/讨厌偶像团体的人群。在群体中，用户表现出极端行为的概率会提高，因为犯错成本降低了，安全感增强了，同时实践这样的行为更加证明了自己对群体的归属感。

在我们运营起一个群体之后，群体表现出来的支持或反对态度，都会比个人力量汇总强大得多。

2.向心力越强，群体越紧密，同时与外界也更加界限分明

为什么小米、锤子等手机品牌会有人爱到骨子里，同时却有人非常讨厌它们，而像华为这样的品牌不太会有这样的现象呢？这与品牌的一系列做法和群体本身的特性有关。历史上类似这样的例子很多，比如，很多宗教、政治团体。离我们近一些的例子更多，所谓的“脑残粉”就是形容这个现象的。

研究小米手机和锤子手机的粉丝群体，你会发现他们都有非常强的核心——接近或已经是“脑残”[21]程度了。雷军和罗永浩自身都成为超级明星，小米“站在风口，猪也能飞”的宣传语让很多人津津乐道，罗永浩也如法炮制了“天生骄傲”。仔细观察小米论坛、微博的内容，粉丝发表的内容，以及粉丝是如何谈论自己喜欢的手机的，会感受到很强的口碑效应，仿佛与外界是两个世界，使用两种语言、两种思维方式、两种看待问题的方式。

这是因为小米手机和锤子手机，在发展过程中都不断地强化了自己的核心。不仅通过用户口碑自然传播，而且至少做了以下几件事。

● 对品牌粉丝群中的意见领袖采取强运营的策略。典型策略如米粉节，这不是一年一度的模式，而是遍地开花、频次很高的做法。又如论坛与微博中不断突出资深硬件玩家。类似这样的策略让意见领袖在整个群体中的地位上升，成为“粉头”。

● 持续重投入品牌营销，不断地刺激社交媒体上的“爆点”，让自己的品牌成为互联网上讨论的热门话题。在微博的热门话题上，支持与反对的群体都会更加激烈地表达自己的态度。

● 品牌营销与价值观输出捆绑，比如，锤子手机的“天生骄傲”“以傲慢与偏执回敬傲慢与偏见”，小米手机的“为发烧而生”等宣传语。在这一点上，锤子手机的价值观输出更激烈。这样的营销方式会将品牌的内核与价值观直接画等号，吸引了拥有相同价值观的人，同时也排斥了价值观不同的人。

越是性格分明还带点极端的品牌越容易和外界划清界限，也就是说喜欢的人会很喜欢，讨厌的人会很讨厌。这样的选择无可厚非，但需要想清楚这样做是否会限制品牌的长远发展。因为品牌形象一旦形成，改变的难度将非常大。在花费很大的力气营销、影响品牌，给品牌定下了某种价值观后，就必须做好如何应对攻击的准备。相对来说，我个人更倾向于一些温和的、包容性强的品牌，虽然起步速度不会那么快，但是胜在发展长远、空间更大。

如图2-7所示为小米手机和锤子手机的粉丝群体向心力。

3.适当允许不同群体间发生矛盾

在不同群体之间有矛盾和竞争的时候，群体内部会变得更加团结。如果做一个社区产品，肯定会时常遇到不同群体发生矛盾的现象，但不必太过担心，因为这是人之常情。适当的矛盾能让群体更加活跃，从而提高整个产品的活跃度。

不过需要注意，不能让矛盾过激。这里没有一个完全客观的评判标准，但有一条经验，即不要让矛盾超出两个群体间的范围，不要影响社区中的其他用户。例如，TFBOYS的粉丝和讨厌TFBOYS的用户在歌曲评论区吵了起来，由于两个群体的用户数量都不少，同时群体内都有很强的传播力，因此会刺激很多用户活跃。但在争吵刷屏、影响正常听歌看评论的用户的时候，就应该及时制止与处理。长远来看，一个充满了争斗、负能量的社区的天花板会比较低。

在网络游戏产品中经常利用群体矛盾，诸如帮战、国战等概念。为了刺激玩家在游戏世界内投入更多的时间与金钱，群体矛盾在游戏中的比重越来越大，从每天的任务到每周的“PK”，玩家仿佛一直在与人斗，甚至发展出了专业的帮战指挥和战歌。这样固然会提高好战玩家的参与热情，但也会影响其他更平和的玩家的体验。网络游戏似乎一直陷入这个怪异循环，中间的平衡点并不好找。

对于网易云音乐而言，由于有突出的个性化推荐系统，让不同口味的用户群体进入了不同的内容场景，因而一般比较少产生群体矛盾事件，除非故意引战或与争夺资源和认同感有关——这与音乐口味无关，是每个社区或多或少都会遇到的问题。例如，在知乎上发生过的意见领袖抱团互相刷赞与所引发的普通用户与知乎部分意见领袖之间的矛盾。尽管知乎运营团队发布了官方处理办法，但这个问题其实是长期多个群体之间的矛盾导致的。一部分人率先拥有了大量的粉丝与社区中的话语权，这势必会与其他群体产生矛盾，如果恰好这部分人还十分功利，那么矛盾就会迅速加深，随即爆发。

越是中心化严重的产品，这样的矛盾越多，因为资源有限且只掌握在少数人手里。豆瓣作为一个将去中心化做到极致的产品，矛盾相对较少，但同样存在，因为社区和现实中的社会是一样的，“红人”之间如同水火，就像古人所说的：文人相轻。网易云音乐中一样有这样的群体矛盾存在，不同价值观的达人之间、达人与普通用户之间也会发生大大小小的矛盾，这很正常，切莫恐慌，但产品运营团队必须认识到，每个群体的需求与动机才是产生矛盾背后的根本原因。设计社区运营的规则，让群体的动机和行为不超越规则，就会避免爆发严重的群体矛盾。

4.留住群体中的意见领袖

一个群体中最有影响力的人是谁？自然是群体中的意见领袖，他们引导了群体的兴趣点、价值观。在运营社区产品的过程中，用户活跃度降低甚至部分用户离去是不可避免的事情，如果你的精力只够留住一个人，那么在两个用户之间要毫不犹豫地选择意见领袖。

群体始终会有新人加入，也会有老人离开，维持一个群体始终运转下去的就是意见领袖。如果意见领袖离开了，那么会导致群体迅速分崩离析，大批成员离开。尤其是当社区、群体越来越壮大时，意见领袖离开带来的负面影响也会越来越大。劣币驱逐良币，社区和群体总会有这种现象，但也有办法延缓、减轻，甚至改善。

做到以下事情有助于留住群体中的意见领袖。

● 通过数据分析及运营人员经验识别出意见领袖。

● 利用数据分析长期观察意见领袖的活跃、留存情况并设计预警机制。

● 设计用户运营机制，让意见领袖能够与社区官方点对点沟通，并了解他们的体验满意度。

● 如果意见领袖自身的价值观与产品不符，那么应该尽早解决问题，不要树立这样的意见领袖。

● 让意见领袖参与社区产品运营，但要把握好度，不能让他们产生骄矜之心。

● 设计源源不断产生新的意见领袖的机制，做好意见领袖梯队、接班人，当有人离开时能有其他人补上，这样群体、社区就不会产生大的动荡。

● 最重要的一点，永远不要让任何一个群体的意见领袖的影响力超出或接近社区本身。

几乎没有任何一个互联网产品能让所有的意见领袖留下来，但社区产品运营情况的好坏，使最终产生的结果差异非常大。社区本身是人与人交流的地方，意见领袖也是人，会有七情六欲。想要留住意见领袖，关键就在于洞察他们的心理与人性。

第6节 从一个产品的用户到一片产品的用户

大千世界，芸芸众生，如何才能了解这么多用户？

与运营人员、编辑通常选择与自己兴趣爱好相关的领域不同，产品经理更多的是“做一行，爱一行”。对于自己喜欢的事情，人自然更了解。对于自己感兴趣的领域，产品经理自身可能就是典型用户，自然对用户需求更了解。但如果遇到自己不太感兴趣的领域，产品经理应该如何理解用户、理解需求呢？

概括来说，仍是“汝果欲学诗，工夫在诗外”。理解用户、理解心理和人性都是日积月累的功夫。书只能教人经验与方法，真正弄懂用户还需要靠平日的实践与总结。

单纯从工作上看，一个产品做三年左右，产品经理才能对于用户和产品积累下深刻的感悟与经验。十年时间也就做三个产品，想要凭三个产品的经验理解各类不同用户的特质，基本是不可能的。也就是说，这门功夫纯靠工作时间是练不成的，但其实它与个人的生活体验息息相关，也许经过每天的观察和思考，十年时间就能水滴石穿。为此我总结了一些自己的经验。

1.培养同理心

人都是自我的，本能地会从自我出发考虑问题。但单单一个自我没办法体察那么广泛的人和事，自然也无法深入理解用户们的需求。同理心其实是情商的一种，往往很难做到，尤其对于产品经理而言。因为产品经理本身有很强的自我意识（否则怎么会有那么多想法去推动改变），在工作过程中自我防御和自我辩护的心态比较强，这与同理心是矛盾的。

培养同理心，要从自己的心灵和感觉开始。如果不能觉察自己内心真正的想法，又如何能了解对你来说一片空白的他人的领域呢？觉察自己就是要在自己对事、对人的反应中捕捉自己行为背后的想法和原因，多问自己为什么，看到自己言行背后的起心动念，究竟是什么让自己潜意识地立即产生了某个反应？这是一个很难的过程，要跳出自我的影响，成为一个旁观者来剖析自己。

接下来就是要学习体察他人的感觉。注意，在观察和体会用户的过程中，需要将自己的感受和表达方式与用户的区分开来，不要影响你的观察和体会。比如，在做访谈时，用户所表达出来的意见、价值观与你的不符，千万不要当时就与他辩论，同理心此时产生的作用就是让你去想他如此表达背后的原因和想法是什么。

我们需要坚持不懈地观察各种用户、与他们聊天，来锻炼自己体察别人感觉的能力。在这个过程中，我们要学会通过语气、表情、用词、肢体语言、眼神、细微的动作、文字、图片、声音等媒介去感受用户。

2.设身处地地想

在培养起同理心后，我们会接触越来越多的用户，会不断地加强这种思维方式。在我们遇到产品需求、功能设计需要判断、决策的时候，就可以运用同理心。尽管我们现在不一定就是这个产品的目标用户（当然我们可以逐渐把自己变成目标用户，但这需要时间和精力），但可以站在目标用户的角度去理解、感受他们的想法。

这里最重要的就是设身处地。例如，针对网易云音乐的跑步FM功能，在跑步完成后用户需要什么样的结果页面，使其分享到朋友圈会感到满足？这个问题很难通过问卷、访谈等方式获得答案，因为创造性的想法往往不会直接来自用户。市场上也没有很好的案例供我们参考，因此我们只能去想喜欢跑步的用户在这个场景下会是什么样的反应，比如：

● 用户跑了半小时，跑了五六公里，听了八九首歌，跑步结束之后他想看到什么？

● 用户分享跑步FM的内容到微信朋友圈的动机是什么？如果用户同时使用跑步App和跑步FM，什么会使他分享跑步FM的内容到朋友圈？

● 如果用户坚持跑步，坚持使用跑步FM，他坚持的动力是什么？我们能提供什么额外的东西让他坚持？

这就是设身处地。我们通过平常积累的对用户的感知，在具体的产品设计需求判断过程中运用对场景的预设和提问，来体察用户在这些场景下可能会有的反应。

3.发展多方面的兴趣，多出门食人间烟火

要培养同理心，我们不可能一个一个用户地积累，那样一辈子最多也就了解几万个用户。更快速的做法是发展自己的兴趣，兴趣点其实就是人们共性集中的地方。这和初次与人见面，彼此找话题熟悉是一样的，如果双方有共同的兴趣爱好，那么就能愉快地聊起来。

读书、看电影、听音乐、跑步、逛街、美食……大众一些的兴趣其实是每个人或多或少都会有的，在这个层面上，产品经理需要能通过这些兴趣广泛地了解用户。

● 为什么那么多人喜欢听音乐？音乐带给了他们什么？

● 有些人为什么去电影院看电影？而有些人为什么在电脑上看电影？

● 读不同类型书籍的用户，他们彼此有什么不同？

● 为何朋友圈会突然冒出来那么多喜欢锻炼的人？过去一两年他们在哪里？

● 女生为什么喜欢逛街？逛街包治百病是为什么？

● 为什么有的人一谈到美食就滔滔不绝？

除此之外，产品经理有自己比较独特的兴趣爱好则更好，比如喜欢某个乐器、喜欢研究历史、喜欢下厨。小众一些的兴趣能发展得更长远，研究得更深入，体会到的东西自然也会更经得起时间的沉淀。发展兴趣其实就是在增加自己的阅历，见多识广体察到的不同类型的用户也就更丰富了。

现在很多人喜欢宅在家里，出门越来越少，但如果你想做产品经理，还是需要多出门食一下人间烟火、多沾沾人气的。互联网毕竟隔了一层面纱，用户都是带着或大或小的面具在网络上生存的，要想真实地了解不同的用户，就要走出家门。

4.玩RPG（角色扮演类游戏）网游，短时间内体验人生

为什么会推荐玩RPG网游呢？因为它就是一个小型社会，包含了几乎所有元素：友情、爱情、成就、仇视、厮杀、苦练、比试、成名、一掷千金、前簇后拥、背叛、欺骗、君子、小人、心计、误会、后悔、上瘾、空虚、执念……

人生百态、各色人等、各种情绪都会在RPG网游中有所体现。玩网游就能在几年或短时间内体会到这些平常需要一生才能体会到的东西。人生的经历越丰富，对不同用户的理解程度就越高。我曾在初中、高中、大学、工作之后分别玩过不同的RPG网游，不同的年龄能体会到的东西也不同。这些经历帮助我更好地理解人性，而人性则是无数不同用户之间最高的共通点。RPG网游中的人生元素如图2-8所示。

5.从垂直到普适是非常漫长的过程

从理解某一方面用户群体的需求和心理到理解普罗大众的需求和心理，这是一个非常漫长的过程，但几乎没有捷径。我们需要在产品经理的任何阶段都保持着体察用户的习惯，在自己的成长过程中不断积累，最后才能有所得到。

当初入互联网行业做产品经理时，多半只负责一个功能模块，这时就需要开始练习体察用户需求背后的心理，培养自己的同理心；当开始负责某个垂直领域的产品时，就需要去了解这个产品的不同用户群的心理；直到最后理解人的七情六欲、贪嗔痴，能够用同理心体察各种各样用户的心理和想法。这个过程和中国古代哲学、佛家的修行有一定的相似之处。对产品经理的要求与修行也是类似的：生活中的任何事情和细节都是观察、揣摩的好对象。

在理解了各种各样的用户心理和他们的需求之后，对我们设计产品会有什么特别的帮助呢？其实对用户心理的洞察起到了一种润物细无声般的作用，会内化成产品经理的思维方式，即在做产品的过程中每时每刻都会产生效用。但我仍想举一个例子来说明它是怎样产生效用的。我们曾经思考过这样一个命题：如何让网易云音乐的推荐算法更有惊喜感？

在思考这个命题的过程中，我试着从不同的用户群出发来考虑，如图2-9所示。

● 音乐品位很厉害的用户，他们会很喜欢冷门音乐，以发掘这类音乐为傲，因此推荐给他们尽可能多的不为人知的小众音乐，哪怕部分音乐不太好听也没关系，因为平日里他们就会听大量的新专辑并从中选出自己喜欢的歌曲。这是站在高层次用户的角度去思考。

● 喜欢看电影、电视剧、动漫的用户，他们可能会同时喜欢上这些内容的原声音乐。对一个内容的喜爱是会爱屋及乌的，特别是在看电影、电视剧、动漫的过程中倾注了自己的感情、引发了共鸣的情况下，听原声音乐是对这种喜爱的延续。“网易云音乐太懂我了，居然推荐《Lost stars》给我，昨晚刚刚看完《Begin Again》，感动得一塌糊涂。”我们可以通过用户散落在社交网络上的蛛丝马迹，猜中用户的心思。

● 对于大众用户又如何呢？在前面的章节中谈到过音乐是情感的共鸣、回忆的碎片，将一些用户遇到的情感共鸣和记忆碎片推荐给另一部分口味相似的用户，则可以提高引起同样共鸣的概率。当用户听到一首高中曾经听过的歌曲时，他会产生惊喜感，会觉得网易云音乐很贴心、猜中了自己的回忆。

正是像这样不断地积累、练习、实践，让自己对不同用户的心理洞察越来越熟练、深刻，才能做到让自己从一个产品的用户到一片产品的用户。做产品正如体验人生。

[1] 抖腿是电子音乐爱好者的常用词，形容电子音乐节奏感很强，经常边听边不由自主地跟随节奏抖腿。抖腿党是有这种习惯的人群。

[2] 滚键盘是游戏及二次元亚文化圈里的常用词，形容菜鸟，和“手残”类似。滚键盘党是这一类人群。

[3] Tobu：本名托马斯·波克维斯基斯（Toms Burkovskis），是来自拉脱维亚的著名电子音乐制作人，在中国拥有大量粉丝。

[4] A神：即Avicii，本名提姆·柏格林（Tim Bergling），著名瑞典DJ、音乐制作人，在中国拥有大量粉丝。2018年4月20日下午，Avicii在阿曼首都马斯喀特去世，年仅28岁。

[5] 土嗨是电子音乐领域内的形容词，土嗨算是一种电子音乐界的负面文化，所有电子音乐界不好的、粗制滥造的、拖后腿的东西都可以算土嗨。

[6] 硬核是网络流行语，原本用于形容说唱音乐和游戏，此处可以理解为核心、水平高。

[7] 云村指网易云音乐社区。

[8] 唐纳德·A.·诺曼（Donald A.Norman）著，梅琼译，《设计心理学》，中信出版社，2010年。这是一本在设计界和心理学界享誉多年的好书。

[9] 唐纳德·A.·诺曼（Donald A.Norman）著，付秋芳、程进三译，《情感化设计》，电子工业出版社出版，2005年。这又是一本经典书籍，同样在设计界影响深远。

[10] UX和UE实际上都是User Experience的缩写，与用户体验相关。但在国内有段时间对两个词的含义有所争论，有部分人认为UX的涵盖范围更广。

[11] 电影《黄金时代》由许鞍华执导，汤唯，冯绍峰等主演，于2014年10月国内正式公映。影片以民国时代为大背景，以民国传奇女作家萧红特立独行的人生以及爱情经历为引子，塑造了当年一群意气风发的热血青年，还原了一个充满自由理想、海阔天空的时代。

[12] Jesse James Garrett著，范晓燕译，《用户体验的要素：以用户为中心的产品设计》，机械工业出版社，2011年。这本书是AJAX之父的经典之作，阐述了用户体验的各种要素以及在战略层、范围层、结构层、框架层、表现层的应用。

[13] 这些均是风靡一时的摄影拍照相关App。在这些产品上会不断流行拍照姿势、照片贴纸，进而影响整个互联网人群。

[14] 爆吧一词来自百度贴吧，主要指在贴吧内不停地发无实质内容的废帖、水帖、垃圾帖等，扰乱贴吧秩序。

[15] 舔屏党用于形容非常喜欢偶像颜值的粉丝群体。

[16] 此处的小清新指偏爱清新、唯美的文艺作品，生活方式深受清新风格影响的一批年轻人。

[17] 街机：街头巷尾都流行的手机，形容非常多的人在用的手机。

[18] 戴维·迈尔斯著，侯玉波、乐国安、张智勇译，《社会心理学》，人民邮电出版社，2016年。这本书被美国700多所大学或学院的心理系所采用，是这一领域的主导教材。

[19] “民谣狗”、二次元群体、韩国女团/男团粉丝分别是指热爱民谣的人、热爱二次元文化的人、热爱韩国偶像团体的人。

[20] 小鲜肉指年轻、长相俊俏的男性。

[21] 夸张地形容对事物的热情极大，已经失去了理智。