“两微一抖”+B站的玩法全攻略
微信、微博、抖音、B站、快手等社交平台，就好像我们现实生活中的一个个小区。每个小区的开发商、物业、绿化、居民结构都不太一样，尽管这个小区的居民可以自由地去隔壁小区串门，但你也只能在本小区内才可以惯常地跟邻居打招呼，和熟悉的人拉家常。
尽管大家都在同一片互联网海洋中冲浪，但平台与平台之间是很难互通的。除了少数像Papi酱这样火爆全网的自媒体人或KOL，大部分网红的走红都受限于特定平台。比如，敖厂长、老番茄等人是B站数一数二的顶级流量，他们创作衍生出来的“梗”被B站网友玩到飞起，但在微博平台上他们就鲜少被人提及。
朱一旦之前是抖音上的当红流量明星，但直到2020年，他拍了《一块劳力士的回家路》，才在微博和微信平台上声名大噪。
我从2018年开始就已经在微信公众号上产出了多篇刷屏爆款文章，但直到2019年微博粉丝才破百万……之所以有这样的区别，与平台的发展历史和运营逻辑密切相关。了解不同平台的个性，可以帮助自媒体人在创作内容的时候更有针对性，并提升涨粉效率。
下面我着重以“两微一抖”外加B站为例，向读者朋友分享一下我们在不同平台上的创作心得。
之所以选择这四个平台，一方面，是因为我们自己的内容主要是在这四个平台进行分发的，且这四个平台也是目前最主流的内容平台。在这四个平台哪怕任意一个平台上拥有一定流量，实现商业化都不成问题。另一方面，B站是我们今年非常看好的平台。大家都知道Youtube在国外是一个非常优质的视频平台，上面聚集了世界各地有才华的创作者。在中国，B站是目前最接近Youtube的视频平台，已逐步开始“破圈”的B站将会是下一个流量宝地。
图4-1展示的是四大平台的基本特性。根据各个平台的运营逻辑，可以粗略地将微信、微博和B站划入内容平台这个类别。其中，B站又和微信与微博有着显著不同，这个我们在后文中会详细讲到。
如果拿传统媒体来做个类比，微博和微信更像是传统的报纸或杂志，用户需要订阅才能看到，而平台上内容的影响力则取决于平台本身的“发行量”。B站类似电视台，用户有各种频道可选择，具体看哪个频道的什么节目，则取决于用户自己的喜好。因此，这个平台内容的影响力很大程度上取决于这个频道的收视率。
抖音是跟微信、微博和B站都截然不同的平台，它是基于算法的平台。抖音这个平台可以类比为上门推销。只要你为推销员开门，推销员就会把内容展现在你面前，并且这个推销员非常善解人意，他给你看的内容十有八九你都会喜欢。
作为历史较为悠久的平台，微博和微信的商业模式十分清晰且相对固定，像是新媒体里的传统媒体。前面也讨论过，这两个平台更加注重内容价值，因此要想在这两个平台上走红，内容一定要突出。微信是一个封闭的社交平台，也就是说，你朋友圈里的人在很大程度上代表了你所属的圈层。一些公众号的新手在做内容的时候很容易进入一个误区——希望自己的内容被尽可能多的人看到。这当然不是不可能。我们稍微想想，什么样的内容最有可能被所有人转发到朋友圈呢？除了国内外突发的爆炸性新闻，就是一些全民关注的大型八卦了。总之，能被大多数人转发到朋友圈的自媒体内容屈指可数。
你可能要说：“不对啊，我在朋友圈经常看到一些刷屏爆款，很多人都在转啊！”
但别忘了，一个微信号能添加的朋友上限是5000人，如果你加满5000人，这5000人都转发了同一条内容，根据我们的统计，一个朋友圈转发平均能带来10次左右的点击，也就是说，即使5000人都转发了同一条内容，那么这个内容最后顶多也就能被50000人看到。
而2019年微信最新统计的日活跃用户数量是11亿人。这么算没有加入长尾传播的增长数量，自然是相当粗糙的。但通过这样粗略的计算，你大概已经能得出了一个结论。
一个人的朋友圈里面只要有几百上千个人同时转发一个内容，就可以造成“这是一篇刷屏爆款”的假象。但实际上，这篇内容只是刷了你的手机屏，只是属于你朋友圈的爆款而已——人们会习惯性地以为自己周围的人在谈论的东西是大部分人的流行话题。因此，对于普通的自媒体人来说，在微信上要让自己的内容被所有人看到是不现实的。
如图4-2，以G僧东为例，微信公众号内容在朋友圈传播是从与传播者本人密切相关的中心圈层向外扩散的过程。
朋友圈里的传播是同心圆模式，从和内容最紧密相关的圈层开始慢慢往外围扩散。比如，如果你写了一篇与金融相关的内容，你朋友圈里从事金融行业的人看完都不想转发，那么基本上这篇内容就很难出现在任何人的朋友圈里了。
微博平台与微信平台的传播逻辑类似，但成因略有不同。微博是一个开放的陌生人社交平台，但微博不像抖音那样会依据机器对用户喜好的判断向用户推荐内容，你看到的内容绝大部分依然是你关注的账号推送的。也就是说，你看到的内容依然是根据兴趣标签进行划分的，并且你只有关注了才能看得到，没关注就很可能看不到（虽然微博也会在评论或信息流里面夹杂推荐的内容，但这些推荐几乎都带有“广告”或“推荐”的标识，多数时候会被用户直接划过）。
那么，什么情况下你会注意到你没有关注的新账号呢？
就是你原本关注的账号转发或者推荐了某个新账号的内容并且被你看到以后，你才有可能去关注那个新的账号。
和微信朋友圈略有不同，用户在微博上通常会选择关注很多不同的兴趣标签，因此微博上的传播更像是不同兴趣圈子的接力。比如，一个美妆博主在微博推送了一条化妆视频，首先被关注的粉丝看到。这些人当中可能有一个人恰好是某明星粉丝团团长，转发这条视频后，被该明星粉丝团里的许多粉丝看到了。大家都觉得很好，于是许多该明星的粉丝也转发了。而其中一位粉丝恰好有个好友是搞笑大V，他非常喜欢这条内容。于是，他也转发了并被自己的粉丝看到……
微博上的传播就是这样一环接一环地从一个兴趣标签人群向另一个兴趣标签人群进行接力，越传越广，在理想状态下，将最终触达最大的那个兴趣标签——微博网友。以G僧东为例，微博传播逻辑类似一个拓扑图，或者像一棵树，如图4-3，一个博主的内容就是一颗种子，通过枝干上不同兴趣的分类并有一定影响力的传播，最终通过不同枝干传递至树叶，即广大微博网友。
因此，微博上的内容传播，同样需要打入某个阶层才能“跑起来”，尤其是如果你的内容被微博的活跃群体——粉丝群体、二次元群体和营销号群体（微博上专门用作营销的账号）等关注、转发，那么就等同于搭上了传播的特快专列。
不过在微博上就算没有被主动转发也不用着急，微博是“人民币玩家”，几乎每个人都可以买到流量。
B站是一个非常特殊的平台，它的特殊性来自这个平台的历史。
在短视频大行其道之后，B站在影响力上一跃成为与“两微一抖”相提并论的平台，但实际上B站的基因与“两微一抖”完全不同。
微信是熟人社交App，微博是陌生人社交App，而B站则是弹幕视频网站。读者朋友们应该从这三个平台的定义上就能看出差别。
首先，App是基于手机的，网站则基于电脑；“两微”是社交平台，而B站则是视频平台。换句话说，B站的“亲兄弟”实际上是腾讯、优酷。但与普通视频网站不同的是，B站因为有弹幕这个元素的存在，无形间为平台增加了一层社交功能。与此同时，B站是在二次元文化基础上发展起来的按兴趣区分的社区，这意味着B站实际上是一个具有论坛性质的视频网站。因此，B站也存在某种和算法推荐看起来极为类似的机制。B站视频的“素质三连”（点赞、投币、收藏）、充电数、转发评论数、弹幕数等数据越好，被推荐给用户的可能性就越高，被推上首页的可能性就越大。
这看起来好像是和抖音类似的一种机器推荐机制，实则不然。B站的本质是“网站+论坛”，这个网站是不存在信息流的。打开B站首页，你看到的是依据不同兴趣分区给你的推荐视频，不同的人打开B站首页看到的是相同的兴趣分区和相同的推荐视频。也就是说，在B站首页出现的视频并非B站“推荐”给你的视频，而是B站将兴趣分区当中的“素质三连”、充电数、转发评论数量最好的视频展示给你。换句话说，在B站，视频播放的数据最后会变成展示权重的标准，数据越好的视频，展示权重越高，越有机会被放在视频所属分区的显著位置。当用户搜索某一兴趣分区当中的视频时，权重越高的视频越会被放在前面。
除了按照权重排序以外，B站的“网站”属性使得这个平台的编辑有权利选择在首页展示不同的内容。微博和抖音的编辑只能控制热搜的内容，至于首页是哪条视频，他们是没有权利决定的，但B站编辑如果发现在某个分区有一条特别精彩的视频，他是有权利直接把这条视频放上首页的。
因此，B站的内容传播方式更像是一种末位淘汰制。当你在B站发表了一条视频之后，网站会依据你在发表该视频时选择的分区和兴趣标签，帮你把这条视频展示给这个分区和这些兴趣标签下的用户。看到这条视频的用户会通过“素质三连”、弹幕、转发等行为为这条视频打分，分数高的视频会逐渐被优先展示给这个分区和兴趣标签下更多的用户，分数低的则会逐渐失去被优先展示和打分的权利。慢慢地，分数低的视频就被分数高的视频“挤”到后面不容易被发现的位置，直到网站上再也没有用户能发现这条视频，如图4-4所示。
因此，要想成为一个在B站上走红的UP主，基本只有拼内容。你的内容一定要比大多数跟你身处同一领域的UP主优秀，让自己获得用户打出的高分，获得比较靠前的展示权重才行。
然而，抖音是不折不扣的算法平台，抖音会不断根据你的喜好推送给你可能感兴趣的内容，并且你看到的内容就是为你量身定制的。你和你朋友同时打开抖音，你们俩看到的内容会完全不同，这就是所谓的千人千面。
我们刷抖音基本是不需要任何思考的，只要点开App，划动手指，你喜欢的内容就会一条接一条地扑面而来，并且你刷得越多，这个平台就越“聪明”，推荐给你的内容，你就越喜欢，这也是为什么我们很容易刷抖音刷得忘记时间的原因。
从短视频作者的角度而言，这个平台上的用户并没有订阅或者搜索的习惯，他们更加习惯于被动地接受平台推荐给他们的内容。因此，短视频作者的内容能被多少用户看到，基本99%的因素都取决于平台是否会为你的内容“推流”了。幸运的是，抖音的推流规则都是非常量化的客观指标。
清晰的流量规则对谁最有利呢？当然是对MCN机构最为有利！优化平台流量资源本身就是MCN机构的强项，何况MCN机构通常财雄势大，哪怕无法跟平台达成流量交换的协议，也可以选择直接“硬刚”。
因此，大型MCN机构一开始做抖音的时候基本都是直接买上百台手机。旗下博主一旦发布视频，上百台手机立刻去点赞、评论，把这条视频的数据指标做上去，以此“骗”过机器筛选，让机器将这条视频放入更大的流量池。
早期，有许多抖音红人都是这样被MCN机构包装出来的。总体来说，在抖音中不管多好的视频，只要不符合机器指标，就不会被推荐，更不会被看到。
拿完播率举例，一条10秒的视频很可能比一条1分钟的视频推荐量高，因为看完10秒实在太容易了，而1分钟的视频，哪怕拍得跌宕起伏，观众中途放弃的可能性也比10秒的视频要高10倍。
我们在运营抖音的时候，不止一次被提醒：别发长视频，影响完播率，完播率很重要！另外，抖音平台的流量几乎是百分百往自身的平台活动倾斜的，这也是为什么会出现那么多抖音神曲、抖音手指舞、抖音配音。
所以，对于短视频作者来说，在抖音，“术”比“道”重要，尤其是刚刚开始的时候。按照平台的规则，搞明白推荐指标，才会让你的内容被更多用户看到。讲了这么多，简单总结一下这四大平台各自的特点。
（1）微信是封闭的社交生态，传播靠圈层之间的互相渗透。这个圈层可以是职业、性别、年龄、社会身份和某一特定话题等。
（2）微博是开放的社交生态，传播依靠兴趣圈层的挨个扩张，可以靠“充值”开“外挂”。
（3）B站是传统网站加论坛的社交生态，传播靠在某个兴趣分区当中击败竞争对手，可以靠“人情”开“外挂”。
（4）抖音是“算法即正义”的社交生态，传播靠修炼平台套路，“一心跟着平台走”更有机会获得流量支持。
接下来通过几个例子，我向大家详细分享一下不同平台的内容偏好。
下图是我们拍摄的短视频《知乎用户线下饭局实录》在四个不同平台的数据表现。
可以看到，同一条视频在不同平台的受欢迎程度差距是非常大的。显然，这条视频在B站最受欢迎，播放数超过73万，弹幕数和“转赞评”的数据也非常可观。
但与之对比强烈的是在微信平台，这条视频的阅读数和播放数加起来不过才13万多。那么，这其中的差异是什么原因造成的呢？
这条视频内容是关于几个知乎用户在饭局上相遇，然后开始用知乎的话术聊天，互相炫耀生活的。
这条内容是很有门槛的，这个门槛就是你能否听懂知乎上一些知名的“梗”，如“谢邀”“匿了”“人均985”等。如果你不是一名互联网的资深用户，那么看完这条视频后你很可能一头雾水；但如果你平时非常喜欢网上冲浪，那么你看完一定会会心一笑。
这条视频在B站的表现可以说是一枝独秀。究其原因，是因为B站上几乎全是互联网资深用户。他们不仅对这些“梗”了如指掌，对“梗”的原创能力也是最强的，这条视频对B站用户来说在理解上毫无压力，并且正好迎合了B站用户喜欢玩“梗”的天性。大家纷纷在弹幕上发言互动，满足了娱乐需求，因此这条视频在B站上的表现自然很好。
而在微博平台，这条视频的表现则比较普通，不到50万次的观看不能说差，但也绝不能说好。微博平台上的用户虽然也比较年轻，但大家来微博并不是为了好玩儿，大部分人上微博是为了“吃瓜”和猎奇来的。显然，这条视频既不符合用户在这个平台上的心理预期，也无法通过兴趣圈层去达成传播效果，毕竟在微博上几乎不太可能出现一个叫作“知乎”的兴趣标签。
在微信公众平台，这条视频的表现就非常普通了。哪怕微信公众号是我们影响力最强势的平台，这条视频的阅读数也才破10万而已。这其中最大的原因当然是这个话题没有精准“打击”到任何圈层。关注我们公众号的粉丝哪怕有5万人是知乎资深用户，按照2%的公众号打开率，最终看到这条视频的人大概也就只1000人，而这1000人的朋友圈中是知乎的资深用户恐怕就更少了。
除非这1000人当中有一个是知乎的创始人或高层，看到这条视频觉得很有趣，分享到朋友圈，并因此产生了二次和三次传播。或者有人将这条视频分享到知乎的员工大群或知乎的核心用户群，这些群成员看到后又分享到自己的朋友圈。
除了这两种情况以外，我们实在想不到这条视频有什么其他途径可以在微信公众号里走红。
而在抖音平台上，由于这条视频超过3分钟，对抖音用户来说太长了，必然会影响完播率，所幸点赞率和评论率还不错，因此进入了抖音四次曝光的流量池（抖音流量池首次曝光是300左右流量，二次曝光是3000，三次是5万左右，四次差不多在20万左右，每次曝光平台会分析各种数据，决定是否投入下一批流量池）。
另外一个可以作为典型的例子，是我们拍的短视频《现在的电视机都是垃圾》在以上四个平台的数据表现。
这条视频在微博上登上了热搜，这里不能不提到微博的媒体属性。微博除了社交平台的属性以外，还兼具媒体属性。许多明星、政府机关、新闻机构都在上面拥有自己的账号，每当逢年过节或者有任何重大社会事件发生的时候，大家都习惯性地上微博看热搜，参与话题讨论。
因此，具有社会意义的话题在微博上是非常容易引起关注的。我们这条视频虽然是吐槽，但实际上反映的是“老年人使用电视机不方便”这个广泛存在的社会问题。
老年人生活的便利性显然是个民生话题，这条短视频说出了一个民生的痛点，于是引发了微博网友的转发讨论。大家自发为这条视频创建了微博话题，引来更多人关注并参与讨论，最后被主流媒体转发上了热搜。包括朱一旦的《一块劳力士的回家路》在微博上被疯转也是类似的道理。因为视频本身顺应时事，道出了社会问题，外加制作精良，爆火是必然的。
而在微信公众平台，这条视频跟前一条的问题是类似的，没有精确到圈层。上一条是圈层太窄，这一条则是圈层太广。
但不同于知乎那一条视频，电视机人人家里都有，老年人用电视机不方便这个问题也是许多人深有同感的问题。因此，这条视频在公众号平台其实是可以刷屏的。怎么做能让它刷屏呢？
你可以参考我们另一条视频《现在的汽车广告都是垃圾》的经验，这条视频在当时可以说刷爆了上海广告圈和全国的汽车营销圈。
这条短视频的刷屏是如何实现的呢？
实际上，这条视频刚刚推送出去的时候，数据增长是非常缓慢的，尽管我们事先预料到了这个情况，但还是不太甘心，因为我们认为这是一条很好的内容。
于是，我提议：“不如把这条视频转发到广告从业人群里试试。”同时，由于我之前服务过汽车品牌客户，我便把这条视频转发给了一些汽车营销机构的朋友和汽车的品牌方。
“一石激起千层浪”，在这条视频推送一小时后，平缓的阅读曲线突然出现了陡增，阅读量猛地上涨，后台一下涌入许多留言，都是说：我是××汽车品牌市场部，从××汽车品牌负责人朋友圈看到过来的。
显然，我们周围的广告公司朋友和汽车品牌方的朋友圈又辐射到了更多的广告人和汽车行业人士，于是这条视频一下就在圈子里刷屏了。如果我们认识电视机品牌的厂商或者服务电视机品牌的广告公司，那关于电视机的视频多半也会刷爆他们的朋友圈。
这条视频在B站的糟糕表现倒是完全在我们意料之中。在B站，电视机这个话题我们发布时都不知道应该放入哪一个兴趣分区，以及除了搞笑外还能添加哪些兴趣标签。
电视机这个话题在B站上有些非主流了，外加这条内容也没有太多可以让B站网友玩梗的空间，自然不会受到B站粉丝的欢迎。
在抖音平台的爆红，是我们意料之外但又在情理之中的事情。
原本，我们以为这条视频又会被完播率拖累，但因为这条点赞率非常高，所以被推到了百万级别的流量池，通常到这个流量级别抖音就会有人工审核了。突破了机器的算法阻拦后，抖音编辑看到了这条内容觉得不错，又帮我们将其推到了级别更高的流量池。
看完以上两个例子，我们简单总结一下在这几个平台上什么样的内容更容易获得广泛传播。
（1）在微信公众号，做圈层明确的内容，最好配合社群传播。标题很重要，最好在标题中能直指某个圈层的特点或问题（对于公众号上做什么内容比较容易红这个问题，我后面还会讲到，因此前文没有详细举例，感兴趣的读者可以在后面的章节中留心阅读）。
（2）在微博，有社会性、有社会意义的内容。
（3）在B站，有“梗”的内容，最好能对应B站最大的几个兴趣分区（如鬼畜、游戏、美妆、动漫等，但游戏、动漫这些分类不太建议希望靠拍视频养活自己的新人进入，具体原因后面的章节会提到）。
（4）在抖音，有简单直接、情绪密集的内容，最好能开宗明义。