6.2.1 简单社交资本与复杂社交资本

6.2.1　简单社交资本与复杂社交资本

社交资本体系分为两类。一类是相对简单的社交资本，比如微信公众号、微博、抖音等产品的粉丝量、阅读量、互动量、播放量等，这类数值通常是一套“组合拳”数值。对于某个微博账号的价值不能仅看粉丝量，同时应该看粉丝的互动量（比如点赞量、转发量、评论量）等其他数值，所以尽管每一项单个数值的提升路径是明晰的，但对于账号整体的价值提升是缺乏明确指标的。举例来说，部分公司对其新媒体运营人员的考核有时会自己设计一套“公式标准”，比如每月必须更新10条、累计转发量不低于10万等。

另一类社交资本是相对复杂的，它隐藏了具体的细节计算公式，仅仅对外提供影响因素，比如阿里体系的“芝麻信用分”是由专门的团队进行数值设计的，以一定的周期固定更新每个账户的分值，而计算方法不对外公布，对外信息只有“蚂蚁金服旗下独立的第三方征信机构，通过云计算、机器学习等技术客观呈现个人的信用状况，在多领域提供信用服务”。“简单社交资本”和“复杂社交资本”的对比如表6-1所示。

表6-1　简单社交资本和复杂社交资本对比

让我们看一个例子，比如微博的粉丝量是一种简单社交资本，微博的影响力是一种复杂社交资本，粉丝量是内容行业对账号价值度量的行业标准，但粉丝量真的能体现账号价值吗？

●敏感用户能够看出粉丝量中的“水分”是很大的，很大一部分粉丝是沉默粉丝（也称“僵尸粉”）。一个百万粉丝的KOL一条微博动态的阅读量可能只有几千，这充分说明粉丝量只是评估账号价值的一个维度。

●另一个评估账号价值的描述型统计量是近期的平均阅读量，但平均阅读量可能遇到的问题是阅读量的绝对数值波动极大。比如微博的阅读量主要取决于转发量，而转发量是服从马太效应的，所以每个账号每个月的平均阅读量可能是大幅度波动的，也不能很好地反映账号价值。因为阅读量的选取是绝对数值的变化，而不是当日粉丝量与微博DAU的比例关系，所以平均阅读量也只是评估账号价值的一个维度。

●其他的描述型统计量也有类似的问题，比如近100条内容的中位数评论数、近30天的平均转发量等。

比如某公司新媒体运营员工小张在努力运营微博3个月后，使8月底的粉丝量涨粉3万，但8月比6月的平均阅读量低30%，这真的能说明她3个月的工作没有产生价值吗？当然不能。

另一个方面，对于部分头部内容生产者而言，全职内容生产者的经济收入往往取决于账号价值，那么，头部内容生产者“接广告”时，提供哪些描述型统计量指标是正确的呢？如果广告商A需要甲指标，广告商B需要乙指标，市场缺乏相对科学统一的评价标准，就会导致内容生产者和广告商之间的商业合作产生问题。

所以对于内容行业，在一定的时机下，需要复杂社交资本的介入（比如微博的“影响力”）。笔者有幸参加过复杂社交资本体系的设计，下一节将简述其设计思路。