这里有关说服的11条指导原则，每一条都是为了帮助你克服一个具体的难题而设计的。你越忠实地遵循这些指导原则，你在显示你观点的优点方面就越是有效。
指导原则1：尊重你的受众这个指导原则可能听起来理想化了，但它非常实用。如果你认为自己试图说服的人是愚蠢的或在认知上不诚实，那你必定会透露出这种信念，如果不是直接地、那也会间接地在你的语调或选词中表露出来。而且，他们通常会意识到你对他们的蔑视，并觉得受到伤害或感到不满，这种反应将几乎不会让他们接受你的劝说。
但是，有些人难道不是愚蠢的或在认知上不诚实的吗？当然有这样的人。关键在于，没有明确和令人信服的证据，你就没有理由认为他们是这样的人。如果你有这样的证据，那就不要写给这样的读者看。如果你缺乏这样的证据，就像通常的情况那样，那你就应该作出对读者有利的考虑。问问自己，什么可能是他们不同意你观点的原因。考虑所有可能影响一个人看法的因素，包括年龄、性别、种族、民族、家庭背景、宗教、收入水平、政治派别、教育程度和个人经验。如果这当中的一个或多个因素可以解释观点上的差异，那你将有充分的理由把他们的异议看作是慎思的和诚实的。
这里适宜作一个提醒。不应觉得你需要声明对读者的尊重。这样的声明有听起来缺少诚意的效果。致力于尊重的感觉；如果能做到这一点，你就没有必要刻意声明。事实将表明一切。
指导原则2：理解你读者的观点许多人错误地认为，要有说服力，只需要掌握自己的观点就够了。他们推论道：“我的读者对该议题的想法真的没有什么关系。重要的只是我准备让他们思考什么。”除了自负以外，这种态度还忽视了两个关键点。第一，人们的观点对他们自己是非常重要的，当其他人拒不承认这一事实时，他们会感到冒犯。第二，在我们能够期待影响他人之前，必须知道他们的立场是什么。
你怎样才能确定读者对你正在写作的议题有什么看法？答案依赖于特定的情境。下面是最常见的情况。
情况1：你写给一位在一篇文章、书籍、演讲或对话中提出他或她自己想法的读者。回顾一下你的读者说了什么，不仅注意这个人的主张，而且注意支持其主张的推论。判断这个人主张的强项和弱项。
情况2：你写给一位读者，据你所知，他对正在讨论的议题还没有表达看法。例如，假定你给一位公司总裁写信，表示反对该公司赞助一部有争议的电视连续剧。你也许不能确定这位总裁不同意你准备说的什么内容，但是，审慎的做法是建议你预先考虑“最坏的结果”——他或她强烈支持赞助的决定。运用你的想象力提出相关的问题：这位总裁会怎样看待批评公司的外人？他们没有权利进行批评吗？公司只对它的股东负责吗？他或她对该电视连续剧——即关于它的人物、典型的情节和主题有什么看法？（你越是认真地研究了该连续剧，你的回答将越有意义。）这位总裁会把外部的批评看作一种媒体审查形式吗？为什么？
情况3：你不是写给具体的个人，而是写给所有对该议题持反对意见的人。这是在说服性写作中最经常遇到的情况。了解持反对意见的人所表达的内容。找出频繁重复的论证和主题。一种思想路线越是频繁地表达，表达它的人数越多，它可能在形成人们观点上的影响力就越大。思维中最有影响力的错误代表了对说服的最大挑战。
指导原则3：从你与读者共同的立场开始从一个跟你的读者一致的立场开始而不是一种随意，要求礼貌对待或“良好形象”，这是一个简单的心理学问题。如果你开始说（即便不是直接如此说，也是大意如此）：“听我说，你是错的，我这就解释给你听”，那你就把读者推到了防守的地位，假如不是完全敌视的反应的话。他们可能会阅读你文章的其他部分，考虑的不是你在说什么，而是拒绝它的方式，关注的只是估量你论证的弱点。假如他们在阅读中是不合理和不平衡的，则过错将更多地在你而不在他们。
也许难以发现与你观点不同的某个人有任何共同点，这正是下述这个学生的情况，他在所写的作文中支持有关应允许肄业的大学生申请重新入学的观点。他的读者是一些行政管理人员，他们表达了不应允许其重新入学的观点。他是这样开始的：
我认为应允许在这所大学肄业的学生申请重新入学，因为每个学生都应有第二次机会。你们说，大多数学生重新入学缺乏目的的严肃性。但是……
这个学生很可能相当确定他和他的读者不会认同什么观点。所以他开始迎头顶撞，破坏了他说服成功的机会。读者有意识或无意识的反应必定是：“这个学生只看到自己带偏见的立场。他不明白这个问题的复杂性，不考虑全体学生整体的福利，显然不理解大学教育完全不是一项权利，而是一项特权。”他们的反应可能是错误的。这名学生也许已完全意识到了所有这些考量。但他没有向读者表明他有这些意识。如果他像下面这样开始，那他将会留下一个多么良好的印象：
如果上大学对学生仅仅意味着娱乐、休息或社交的一种机会，那就无人从中受益——无论是教师还是其他同学。这些学生占用了宝贵的时间和空间，通常只会分散比较认真学习的学生的注意力。在大多数情况下，他们没有认识到，大学教育是他们必须持续争取的一种特权，而不是一种不可侵犯的权利。我承认本大学有一定比例这样的学生。
“但是”仍会出现。这个学生仍会为他的观点进行论辩，但只是在让读者对他理解该议题的范围和他要求合理性的愿望留下深刻印象之后才这样做。
指导原则4：采取积极的态度只要有可能，就建构你自己的事项，而不是摧毁反对方的事项。说你决不应当揭露反对方在该议题上的弱项，这过于简单化了，而且是愚蠢的。有时候，考察这些弱项是唯一负责任的行为进程。但是，请记住，直接批评反对方的观点将总是比直接批评赞同此观点的人显得严厉，一个简短的批评显得耗时长久，而且，只要是觉得你的态度是负面的，就会使你的读者处于防卫状态。其解决方式不是叫你胆小到不说任何有意义的事，而是让你对读者的反应保持敏感。
例如，考虑下述情况。某人写了一篇攻击“枪支控制立法”的文章。两种回应发表在该杂志的随后一期。该文章和两个回应总结如下：
文章
枪支控制立法（a）对守法者的处罚甚于对违法者的处罚，（b）否定公民们在对人身和财产的攻击司空见惯时保护自己和财产的最有效的方式，（c）违反美国宪法。
对文章的回应
1． 枪支控制立法对守法者的处罚并没有甚于对违法者的处罚。它没有剥夺市民们最有效的保护方式，也没有违反美国宪法。
2.枪支控制立法使得拥有枪支就构成了某种程度的犯罪，从而阻止犯罪。它强调警察而不是个人在法律实施中的作用。它遵循的是美国宪法的精神而不是词句。
这两个回应不同意这篇文章提出的三个观点中的任何一个。但是，第一个回应只是摧毁该文的观点；第二个回应则构建了另外一个观点。事实上，第一个回应对作者说，“你是错的，你是错的，你是错的”；第二个回应则说，“这里有另一种见解”。无论何时，只要你能避免直接的批驳——即只要你能在不直接引用读者反对意见的前提下有效地提出并支持你自己的观点，那你就尽量这样做。
指导原则5：尽可能让人理解你的论证应当始终十分谨慎地处理你与读者间分歧的最尖锐之点。这些分歧点代表了对说服的最大障碍。如果你夸大地陈述自己的观点，那就必定强化读者对他们自己观点的确信，而不是设法让他们质疑自己所确信的东西。写出下面这段文字的学生就犯了这种大错：
大多数大学都有一种“缺课制度”——也就是说，它们允许学生无理由地缺几次课而不受惩罚。这所大学不允许无理由缺课。它的制度是苛刻和不妥协的，很可能导致学生形成自卑情结。
这里不仅以“自卑情结”的夸大其词强化了本案中支持这所大学“不许缺课”制度的读者，而且也向他们提供了进行摧毁性反驳的一个绝好机会，比如可这样反驳：
我承认，这所大学的“不许缺课”制度要求苛刻。但是，认为它造成学生“形成自卑情结”，就损害了其可信性。况且，即使它事实上造成了这种情结，难道不会迫使我们得出这样的结论：处于这种脆弱心理条件下的学生，为防止他们崩溃，所需要的不是更少而是更多的限制性规定？
写了下面这段文字的学生也犯了类似的错误：
如果他人尊重和钦佩我们，那我们将变得更加值得尊重和钦佩。
这名学生夸大了结果。他人的尊重和钦佩可能鼓励我们变得更加值得尊重和钦佩，但这肯定不会自动使我们如此。这个错误的代价可通过下述事实来衡量，由于作者草率地使用力量，原本倾向于同意有保留陈述的读者，有可能拒绝这整个的想法。
考虑下面两段，特别是其中黑体字标示的词语。第一段是作者受到诱惑作出的强有力陈述。第二段是作者实际作出的陈述。它是一种有保留的陈述。注意，作者并没有对其立场作出妥协，而是向倾向于反对意见的读者更有效地表述其想法。
1．如果不给大学生在校期间以履行责任并作出自己选择的机会，那在他们离校时，将不得不突然进行调整。而这样的调整是极其困难的。
2．如果不给大学生在校期间以履行责任并作出自己选择的某些机会，那在他们离校时，将不得不相当快速地进行调整。而这样的调整通常是比较困难的。
指导原则6：承认对方有道理之处我们所有人过高评价自己观点的自然倾向，使我们难以承认反对方的观点也有其优点。只有牢记在大多数有争议的问题中，没有一方是拥有全部真理的，才能克服这种倾向。如果你能用这种思想来处理有争议的问题，那你就可能掌握更多的全面真理，并把理性的读者吸引到你的立场上来。
而且，追求真理的全部责任要求我们不是勉强地而是欣慰地、毫不犹豫地承认真理。这并不意味着只在你文章的开头放上一个简短的句子，说“在某种程度上，每个人都是对的，我认为你也是”。然后一头栽入你自己的观点当中。这意味着具体地、如果篇幅允许则详尽地解释反对方的观点在哪里、如何和为什么是正确的。
例如，假设议题是在你的家乡是否应该开始从幼儿园到12年级的广泛的性教育项目。你的论点是应当。你是这样推理的：因为一个人的一生受他对性生活理解的性质的影响，它是一个如此重要的话题，以至不能在街头进行学习；而且，因为许多父母忽视在家里教导孩子的责任，所以学校必须提供这样的学习项目。你的读者反对这个项目，因为他们认为，课堂上的性教育不符合两项重要的要求：根据每个孩子的理解水平进行的个性化教学，以及道德-宗教的背景知识。
任何理性的人都可以承认相当好地采纳了读者的观点。因此，你应当承认，辨别出成熟水平远低于班上其他同学的学生是困难的，而且，提供超出他们理解力的资料会使其惶恐不安。另外，你应当承认，在理想情况下，家庭是青少年学习性知识最好的地方，因为学校不能提供许多父母认为必要的道德-宗教背景知识。这些承认不会损害你的观点。你将仍然能够论证这个计划是必要的，尽管你将很可能不得不限定你所赞同的条件，意识到这个项目的细节必须根据你所承认的内容来制定，而且应当仔细地挑选教师。这些承认将实际地加强你的论证，因为它们表明了你对该议题的较大方面的把握。
请记住，读者对你可能并不比你对他们还要宽宏大量。只有当你在这些认可当中是开放和诚实的，你才能期待他们也会如此。
指导原则7：不要忽视任何相关事实在研究一个议题时，我们有时发现支持反对方观点而不是我们自己观点的事实。忽视这些事实的诱惑是强烈的，尤其是当他人显然没有发现它们的时候。利用这些事实看起来只能削弱我们的观点。
但是，论证的目的不是击败他人，而是通过观点的交流发现真理的全部复杂性。当这样做时，人人都赢。当真理的任何一个部分被掩盖起来时，无人获胜，即使看起来也许是某人赢了。通过提供所有的事实，即使是那些迫使你修改自己观点的事实，你以客观和诚实给读者留下深刻的印象，也邀请他们呈现他们的事实。
考虑下列情况。你认为目前联邦主导的反贫困项目要比所提议的州主导的项目更有益于穷人。你正在进一步研究这个主题，准备给不同意你的那些读者写一篇支持你自己观点的文章。在研究该问题时，你发现了一篇没有广泛报道的报告，它用文献表明了当前联邦政府项目严重的低效率和浪费。而且很清楚的是，这些低效率现象在所提议的州项目中不大可能发生。你认识到读者很可能没有看到这篇报道，而且在你文章中提到它，会损害你最初的观点。你应当做什么？如果你有充分的理由推断这篇报道真的与该议题不相关，那提及它就是愚蠢的。但是，如果你确信它是相关的，那么，诚信将要求你提到它，处理它所提出的问题，并相应地修改你的观点。
指导原则8：不要用论证压倒读者在有争议的议题上，少于3000个词的文章不大可能是全面定论的。而且，严肃的作者不会试图传达这样的印象。它必然包含有选择的证据。这在表面上会显得有更多的理由让该文章充满着支持一个人观点的证据，并使它尽可能地全面定论。但反思一下即知，读者的印象显然也是应当考虑的。一些人读了一篇文章，他们知道该文不可能是全面定论的，而是致力于论证一个议题的一个方面观点，以细节堆积细节，例证叠例证，甚至都不暗示该议题还有另外一面的观点，那这些人的印象是什么呢？毫无疑问，他们将把这样一篇文章看作是单方面的和不平衡的！避免这种不可取的读者反应的方式是，只提供你觉得是与他们最相关、最有说服力的论证和证据。
还有另一个相关点。即使你成功地避免了一种不平衡的论证，你也可能过于投入自己的表述，以至有可能强迫读者接受，也许可以用如下方式结束你的文章：
我认为在这篇论文中我已经证明了琼斯教授所建议的观点是无可替代的。
或者：
我提供的证据看起来是无可反驳的。毫无疑问，这个建议是有害的。
或者：
理性的人不会在认可这个观点上犹豫不决。
在一篇短文中你不可能“证明”任何事情。尽管对你而言，证据“看起来是无可反驳的”，你也可能认为是“毫无疑问的”，但请记住，让读者作出自己的判断才是明智的。没有读者会欣赏这样的感觉，即与作者意见一致被认为是作为“理性人”所必须的。
指导原则9：集中于最可能说服读者的论证不同的论证会吸引不同的读者。正如了解你的读者对该议题的观点是很重要的一样，使用将会吸引他们的论证也是很重要的。忽视他们的参照框架，选择你自身觉得具有说服力的论证，那是错误的。
例如，考虑这个议题：美国是否应当介入世界其他地区的冲突。下述列表显示了各种参照框架，以及按照每个框架经常作出的论证：
参照框架
道德和/或宗教的
支持美国介入的论证
1．强者的道德义务是保护弱者。
2．暴行正在实施时，袖手旁观和无所作为是不道德的。
反对美国介入的论证
1．犹太教-基督教传统上说以德报怨，以爱报恨。
2．现代战争惩罚行凶者时也惩罚受害者。
参照框架
政治和/或实践的
支持美国介入的论证
1．因为技术使我们的星球变小，世界上没有一个地方处于我们国家利益之外。
2．拒绝制止暴政等于鼓励暴政。
反对美国介入的论证
1．正因为世界日益变小，我们才需要抵制介入其他国家战争的强烈欲望。
2．当我们在国外战争中耗尽自己的资源时，我们就增大了自己的弱点。
参照框架
哲学的
支持美国介入的论证
一个自由的国家有义务维护任何地方的自由。
反对美国介入的论证
战争使所有介入的人堕落。
假设你围绕该议题正在写一篇具有说服力的文章，你个人认为最能说明问题的论证是道德和/或宗教的，但是，你知道读者会对政治和/或实践的或哲学的论证更加印象深刻。一般而言，遵循你个人的偏好将是愚蠢的，因为这样做有可能破坏你写作的目的。
指导原则10：决不使用你认为不合理或无关的论证这项指导原则应被理解为前一个指导原则的限定条件。真诚和尊重事实是作者最重要的品格。没有这些品格，就没有真正的说服，而只是巧妙的表述。因此，如果你确实相信只有一个论证值得考虑，那就尽一切办法使用这唯一的论证。但是，这种困境并不会经常出现。在大多数情况下，你将能够在不损害你完整性的前提下在各种论证中进行选择。
指导原则11：为你的观点得到认可而容留时间也许诱惑人的想法是，在你表述自己的观点时，你的读者会立即抛弃他们自己的看法，转而接受你的观点，这种预期是不现实的。除了罕见的情况，你应该期待的最佳情况是，他们将被触动，根据你所说的重新考虑该议题，而你的洞见将最终导致他们修改自己的观点。“最终”可能是在下周或明年，而不是当下的5分钟以后，这一事实并不必然是对你说服他人之技巧所作的评价。它也许只是反映了人们形成的与其观点之间的纽带是不容易打破的。
只要你希望有说服力地表述自己的观点，就可使用下列说服性指导原则的总结性清单：
1．尊重你的受众。
2．理解你受众的观点。
3．从你与读者共同的立场开始。
4．采取积极的态度。
5．尽可能让人理解你的论证。
6．承认反对方有道理之处。
7．不要忽视任何相关事实。
8．不要用论证压倒读者。
9．集中于最可能说服读者的论证。
10．决不使用你认为不正确或无关的论证。
11．为你的观点得到认可而容留时间。
现在让我们把一篇有说服力的文章与一篇缺乏说服力的文章进行比较，看看如何运用这些指导原则。