对创业者来说，当你从抱怨、洞察和体验中找到足够大、足够痛的问题，并加以解决之后，恭喜你，你已经找到了自己的路。然而，当你将路蹚出来并证明这条路可行时，竞争便会不期而至。在面对聪明才智不亚于你，并由资本力量加持的竞争者时，你如何保证自己的先发优势？这个问题难倒了无数创业路上的英雄好汉。
我见过许多小而精的公司千辛万苦攻克了第一个难题，却在面对“门口的野蛮人”时毫无反抗之力。原因很简单，就是它们没有秘密，这是最大的风险。什么是秘密？你能做，别人即便知道了也做不了，或者就算做出来，也跟你的不一样，这就是秘密。很多创业者都愿意在创业之前和我聊聊，听取我的意见和建议，我也非常乐意尽自己的力量给他们一些帮助。有些创业者说的话经常令我哭笑不得，尤其是关于秘密的。下面是我和某位创业者之间的真实对话。
这位创业者眉飞色舞地跟我说：“樊登老师，我有一个特别好的项目，打算创业。”
我听了自然很替他高兴，便说：“那你讲讲看。”
他一脸神秘地看着我，说：“这可不能说，一说别人就会知道，那我就没有秘密了，事情会变得很麻烦。”
听完他的话，我十分无奈，对他说：“那你就自己留着吧，像你说的这种害怕别人知道的事情，压根儿就不算秘密，充其量只能算个点子而已，一毛钱都不值，你留一辈子也挣不到钱。”
飘柔曾经有一句经典的广告词，叫“我只将秘密告诉他，谁知一传十、十传百，变成全国皆知的秘密”，这句话应用在创业领域再恰当不过了。当“山寨”现象层出不穷时，你如何防止竞争对手“山寨”你的创意？如何尽可能地降低创业风险？只能靠秘密，而很多创业者并没有想明白这个道理。曾经风靡一时的共享单车就是如此。
这个案例的精华在于ofo和摩拜确实找准了社会问题，这才有了一度呈指数级增长的共享单车市场，而不足就是没有秘密，缺少企业防范风险的武器。
他们找到的社会问题是交通的“最后一公里”。如果你家离地铁站比较远，早晚高峰时便会面临如何从家到地铁站或者从地铁站回家的艰难抉择，这就是人们常说的“最后一公里”难题。坐公交车太慢，打黑车不安全，出租车又太贵，怎么办？ofo和摩拜给出的解决方案是骑自行车。骑自行车不仅能够回避堵车困扰，还能锻炼身体，一举两得。
他们的问题找得很准，解决方案也很有创意，但没有秘密。共享单车这门生意压根儿没有任何秘密可言，只要能够找到足够多的钱，谁都可以干。当资本看好共享单车这块蛋糕之后，疯狂的力量展现无遗——全国出现了各种颜色的共享单车，甚至有人戏言“颜色都快不够用了”。
因为没有秘密，在不理性的投资环境下，ofo和摩拜要想保持先发优势，只能借助资本的力量。
如果一个公司没有秘密，就没有护城河，就会时刻处于危险境地，谁想来“抢”都行。打个比方，假如你开了一家鞋厂，专门代工生产耐克的各种运动鞋。即便每年的订单量很大，你的鞋厂都说不上有多么宽阔的护城河，抗风险能力很差。一旦耐克不给你订单了，你的鞋厂就得立刻关门。
为什么？原因就在于你没有属于自己的秘密。你的鞋厂做的是代工生意，生产出来的鞋子除了耐克没人会要，因为别人卖不掉。你引以为傲的生产线，隔壁村的老王只要肯花钱也能买到，再雇点工人，他就能把这条生产线搞起来，生产出更好的鞋子。如果老王真想从你手里抢去耐克的订单，那么只要花大价钱买条更先进、效率更高的生产线，雇用更多的工人，就能拥有比你强得多的代工能力。你说，到时耐克还会继续选择你的鞋厂吗？
只有把握秘密，创业者才能拥有属于自己的抗风险武器；秘密越大，抗风险的能力就越强。在这件事情上，国外的一些知名企业也曾犯过错，就连大名鼎鼎的可口可乐公司也是如此。
可口可乐公司一度认为它的核心秘密是可乐的配方，于是便对自己的配方严防死守。大家知道吗？可乐其实就是一种糖浆，口感上的差异主要来源于糖浆中各种原料的不同比例。可口可乐公司始终不肯透露配方，百事可乐公司就自己研发，反正糖浆的原料就是这些，实在不行我就一点一点地试。最终，百事可乐公司确定了自己的配方，喝起来和可口可乐味道差不太多，甚至更符合青少年的口感需求。除此之外，百事可乐公司还将自己定位成“年轻人的可乐”，这无形中就把与之针锋相对的可口可乐衬托成了“落伍、老土”的代名词。
一套组合拳下来，可口可乐公司急坏了。配方的秘密并没有挡住百事可乐公司追赶的脚步，可口可乐的市场份额出现十分明显的下滑。但此时它并没有转变思维，反倒认为是配方出了问题。于是，可口可乐公司放弃了传统的配方，转而推出新配方可乐，试图复制百事可乐公司的反超之路。这一变化导致世界营销史上有名的大灾难，甚至发生了消费者上街示威的事件，示威的口号是“还我可口可乐”。
痛定思痛，可口可乐公司终于意识到配方这个秘密并不够强大，无法为自己提供其他人无法逾越的护城河。于是，它开始寻找另外的核心秘密，并最终将目光投向了品牌路线，宣称“我才是传统的可乐”，试图唤醒消费者对过去只喝可口可乐那段时光的回忆。不得不说，可口可乐公司这一招很厉害。依靠“铁粉”们的力量，可口可乐公司重新坐稳了自己的王者位置。
在将品牌确定为自己的核心秘密之后，可口可乐公司的下一步目标是要和每一位用户发生联系（one to one）。为了实现这个了不起的想法，可口可乐公司将竞争的重心从广告转向了公关，转向了跟客户之间的互动，让品牌在消费者心目中生根发芽。
后来，可口可乐公司也出过很多类似“喝可乐致癌”“可乐里边喝出蟑螂”这样的负面消息，这些都没令它伤筋动骨。在弄懂秘密对企业的重大作用之后，你就会明白，可口可乐公司的核心秘密早已不是健康和口感，而是品牌崇拜，这才是它真正的铠甲和护城河。
曾经有人问我：“你是如何将樊登读书做起来的？”
我推心置腹地告诉他：“把书讲好，讲得有趣一点，别讲太多废话，这就足够了。”
好多人听了我的答案，觉得知识付费这件事挺容易，就冲进来做了很多讲书节目，但真正成功的人很少。
直到有一天，一位出版界的朋友跟我聊天，说：“别的平台是‘物理讲书’，你是‘化学讲书’，所以你能够将产品卖出去，别的平台讲同样的一本书，但就是卖不动。”
我想，他确实找到了问题的症结所在，“化学讲书”就是樊登读书的一个秘密。你该怎么把书讲出“化学反应”？如何才能用听众最能接受的方式，帮助他们消化掉一本书，并且还能使他们跟生活建立起联系，甚至改变他们的行为？这是别的平台没学会的秘密。
当你的秘密还不够强大，护城河还没有挖出来的时候，千万别着急往里边蓄水。水大了，容易成灾。可能有人会问：“到底什么是好秘密，对此有没有什么评判标准？”当然有，这就是下一节的主题。