北宋文学大家欧阳修写过一副对联，上半句叫“书有未曾经我读”，意思是天下有那么多书，总有我没有读过的。这句话和樊登读书正在做的事情很有关系，我一年会为客户讲50本书，总有一些是你没有读过的。你没读过不要紧，我会读给你听，这正是樊登读书的价值所在。欧阳修的下半句是“事无不可对人言”，这半句和本节的主题紧密相关。什么叫作好秘密？就是“事无不可对人言”的秘密。关于这个秘密，没有什么是不能告诉别人的，这是一个成功创业者的自信和胸襟，也是衡量一个秘密好坏的标准。真正的秘密，从来不怕别人知道，因为即便你知道了，也学不会。如果你的秘密只是建立在别人看不上、顾不上做的基础之上，那就有很大的风险。
海底捞的秘密在于服务，这一点很多人都知道，即便你不知道，看看它出的一本书就会知道。但是很奇怪，知道归知道，中国的餐饮行业却再也没有出现第二个海底捞。
正所谓“学我者生，似我者死”。其他的火锅店可以学习海底捞在服务上的用心，但是如果学得一模一样，那就只有死路一条。你能看到的是海底捞远超客户预期的金牌服务，却不知道背后有着供应链条、人才体系、绩效考核等多方面因素的支撑。只要一个环节跟不上，你就只能“画虎不成反类犬”。
和海底捞一样，我很熟悉的喜家德水饺也有着不怕偷师的好秘密。
喜家德是中国水饺餐饮连锁企业的领导品牌，2002年创立于黑龙江鹤岗市，后来总部搬到了大连。创始人高建峰和我是同一个学习小组的组员，也是非常要好的朋友。高建峰毫不藏私，他最了不起的地方就是在大连建了一家向社会开放的饺子博物馆。所有对饺子感兴趣的人，不管是客户、合作伙伴还是竞争对手，都可以前去参观学习。
我母亲也十分擅长包水饺，并颇为得意。有一次我跟她提到喜家德，说他们的水饺包得很有水平。我母亲非常不服气，并告诉我：“如果想吃饺子在家吃就行，没必要出去吃。”我没有跟她争辩，只是带她去喜家德水饺的门店试了一回。只吃了这一回，她现在已经是喜家德的铁杆粉丝，家里来了亲戚朋友，她经常会领着去喜家德吃饺子。
我母亲的态度之所以会发生三百六十度大转变，是因为喜家德的水饺都是现包现煮的，味道确实好。饺子当然是现包的好吃，这一点谁都明白。可是现包现煮水饺出餐慢，会直接影响餐厅的翻台率，这是一个“鱼和熊掌不可得兼”的选择难题，困扰着很多饺子馆。然而，这个矛盾在喜家德似乎并不存在，我和我母亲在点完餐的五分钟之内，就吃上了热腾腾的现包水饺。
喜家德的秘密是什么？是“四杖出皮”技术和特制擀面杖。喜家德借助这些技术将擀饺子皮的时间缩短了1/3，从而大幅度缩短了出餐时间。
此外，喜家德用的面粉也很有讲究。为了保证最好的口感，高建峰在全世界范围内寻找最合适的面粉，选定了三个国家的优质小麦，经过上万次筛选组合，最终才有了喜家德现在的面粉配方。这个秘密其他餐厅无法效仿，因为他们根本不可能花这么多的精力去琢磨面粉配方。
虾仁、韭菜、鸡蛋也是如此，这些看似普通的食材，在高建峰眼中样样都不简单。以鸡蛋为例，和市面上的普通鸡蛋相比，喜家德的鸡蛋水分少，蛋清和蛋黄都很有弹性，这样的鸡蛋不但蛋白质浓度高，营养丰富，而且口感也更好。你可能很难相信，就是为了寻求这枚小小的鸡蛋，喜家德的产品团队花了整整一年半的时间，走南闯北，从北京到哈尔滨再到济南，共走了106个城市、367个大大小小的鸡场，最终在吉林省辽源市找到了满意的供货商。
为了追求食材、工艺、卫生和安全，喜家德十七年如一日，保持着对“有温度的品牌”的持续追求，这便是喜家德的秘密所在。看起来，高建峰下的似乎都是笨功夫，可是试想一下，这种“笨功夫”哪家饺子馆能够做到？他的秘密告诉你了，饺子博物馆也随时向你敞开，你完全可以来看来学，但你肯定学不会，这就是他的抗风险武器。
说完喜家德，再来看看全球零售巨头7-Eleven。截至2018年年底，7-Eleven已经在全球开了65000多家门店，是全球最大的连锁零售体系。7-Eleven创始人铃木敏文先生写的《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》一书，对我的影响非常大，我推荐大家都看看。书中详细介绍了7-Eleven的诸多秘密。
7-Eleven最核心的秘密是他们的制度设计，其中一条是充分给员工授权。以进货为例，一般情况下，总部不干涉门店的进货情况，而由店长向总部订货。如果店长忙，则由收银员负责订货。店长和收银员是最了解门店货品销售情况的人，让他们负责订货能够保证库存量最小。
有一次，铃木敏文到美国的7-Eleven门店巡查，发现很多门店的进货体系十分混乱，有的门店大量缺货，有的门店囤货后却卖不掉。在详细了解相关情况之后，铃木敏文找到了问题的根源。
原来，美国的7-Eleven门店不像其他区域那样，允许店长和收银员自主订货，而是由总部直接批货下发。总部远在日本，怎么可能及时准确地掌握大洋彼岸某家门店的货品销售情况和具体的客户需求呢？铃木敏文回国后就对美国门店进行了大刀阔斧的整改，它们的进货情况很快得到了大幅度改善，再也没有出现断货或库存积压的现象。
7-Eleven的第二个秘密是供应链管理。在过去，给便利店供货的所有厂家都是分开送货，每个供应商分别派车将货物运到各家便利店。供应商一多，堵车现象随之而生，不断地卸货入库也会严重影响零售店的运营效率。
7-Eleven并没有走其他便利店的老路。铃木敏文在创业之初便给各品类的供应商定下了规矩，让他们合并送货，一天16辆车就能送完所有品类，大大提升了门店的运营效率。
除了制度设计和供应链管理，自有商品的研发和选址也都是7-Eleven雄霸全球零售行业的秘密所在。
看完《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》，你会发现， 7-Eleven的真正秘密其实是它卓越的运营能力和对市场的把控能力。这种秘密无法复制，任何一个环节存在问题，你都会功亏一篑。因此，像7-Eleven这类公司，实质上极难超越。现在有很多便利店品牌，颜色和布局都和7-Eleven极其类似，有些店甚至“山寨”了7-Eleven的招牌。但这些都是皮毛，外在学得再像，没有学会精髓也是白搭。
当你有了一个标准意义上的好秘密之后，就会拥有源源不断的收入，就可以继续加深、加宽你的护城河，增强你的抗风险能力，正如吉列公司的发展那样。“股神”沃伦·巴菲特曾将吉列公司与可口可乐公司相提并论，认为它们是当今世界上最好的两家公司。可口可乐公司已经在前文分析过，现在来看看吉列公司。
手动剃须其实是一门很简单的生意，竞争的关键无非就是刀片更锋利些，操作更简单些，安全性能更好些。但就是这样一件简单的事情，吉列公司做到了极致，拥有着竞争对手无法比拟的好秘密。当你用惯了吉列剃须刀后，你会发现其他品牌的剃须刀用起来特别别扭，不是感觉不舒服，就是容易刮破下巴。
当你拥有一个好秘密之后，故步自封并不是良策。吉列公司并没有因为自己在客户心中居有牢不可破的品牌地位，便失去进取心，它选择的竞争方式是自己打败自己，将护城河越挖越深。
在手动剃须刀市场中，吉列公司从来不跟其他公司竞争，而是不断研发新技术，用新产品打败自己的老产品，比方说用锋速2打败锋速1，用锋速3打败锋速2，即便付出巨大代价也乐此不疲。
在锋速2的库存还没有彻底消化的情况下，吉列公司便推出了新一代的刀片产品——锋速3。锋速3一上市，锋速2自然就失去了市场，只好大批量退货。由此带来的损失谁来承担？当然是吉列公司自己。因为没有对手，所以只有靠不断地自我淘汰，才能一直保持领先优势，将秘密变成打入客户心中的锋利武器。
新一代产品通常意味着更好、更先进，也意味着企业的秘密越来越好、越来越大，谁也学不会、抢不走。这是一种很厉害的竞争模式，大家再熟悉不过的苹果手机也是这样做的。从iPhone 3G开始，苹果公司在雄霸智能手机市场的情况下，几乎每年推出一款新手机，iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8……到了后来，数字都已经不够用了，苹果公司干脆为新产品取名iPhone X、iPhone XS、iPhone XR。正是这种不断的自我升级，阻挡了竞争对手，将护城河变成了无法逾越的品牌鸿沟，同时也将风险降到了最低。