设计反脆弱的商业结构

前段时间，我去了一趟义乌。我问一个当地卖包的商人：“你的生意好做吗？”

他苦着脸对我说：“过去挺好的，但现在一落千丈。”

我连忙问他原因，听完后哭笑不得。大家不妨猜一下，他说的原因是什么？

他跟我说：“最大的原因就是不让我们印钢铁侠了。”

在卡通片《喜羊羊与灰太狼》霸占屏幕时，大街小巷都是与之相关的周边产品，从书包、尺子、铅笔盒，到抱枕、毛绒玩具，各式各样，应有尽有。后来，钢铁侠风靡全球，义乌的很多商人又将目光转向了漫威影业，在各种周边产品上都印上了钢铁侠的图样，销量火爆。

随着时代的进步，我们越来越重视对知识产权的保护。如果未经正式授权，钢铁侠的图样便再也不让随便印了，这对义乌的商人来说就是一只突然出现的“黑天鹅”。原本畅销全国的周边产品，其销量出现了断崖式下滑。为了应对这一情况，他们就将一些跟钢铁侠很像的形象印在产品上，但效果并不是很好，日子也越来越难熬。

反观漫威影业，为了打造蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、美国队长这些享誉全球的超级IP，它每年都会拍几部商业电影，由此构建出越来越宏大的“漫威宇宙”。漫威影业拍的电影绝大多数都不赔钱，IP卖出去更赚钱。即便黑天鹅事件不期而至，一个或几个IP出现问题，还有大量的替补，“漫威宇宙”也不会因此受到致命冲击，这就是漫威设计的“反脆弱结构”。听说漫威影业最近又推出了新的超级IP“惊奇队长”，如此往复，生生不息。迪士尼、麦当劳、英特尔这些公司都是如此。

什么叫作反脆弱的商业结构？让我们用图来表示（见图4-1），X轴表示成本，Y轴表示收益。一个具备反脆弱能力的创业项目，最重要的设计特征是成本有底线，即便你一直亏本，最多到达成本的底线，而不会无休止地亏下去。但收益却没有上限，我们可以不停地赚钱，不会出现明显的“天花板”。

图4-1 反脆弱的商业结构（示意图）

再来看看脆弱的商业结构（见图4-2）：成本无底线，而收益却有上限。你们见过这样的生意吗？如果一切顺利，自然能够赚钱，但赚的钱是有上限的，一旦亏钱却是一个“无底洞”，这种生意模式的风险很大，比如开饭馆。可能大家都不知道，我也曾开过饭馆，这是我唯一失败的创业经历，希望创业者朋友们引以为戒。

图4-2 脆弱的商业结构（示意图）

餐饮行业是典型的“四高一低”：税费高、房租高、原材料成本高、人力成本高、利润低。换句话说，餐饮也是一个非常烧钱的行业。开一家饭馆，单房租和装修就是一笔不小的成本投入。不会控制成本的饭馆，最终必死无疑。

我开的那家饭馆用的是自己的商铺，不用缴付房租，“四高”里少了一高，在成本上其实比较有优势。刚创业时想得很简单，不用选址交房租，剩下的无非就是运营费用，卖几碗面不就挣回来了吗？为了这个想法，我还在老乡中小范围地搞了一次众筹，筹到了100多万元的启动资金。

饭馆的收益上限很明显，总空间是有限的，即便翻台率再高，能产生的收益也是受限的。更何况，对一家新开的饭馆来说，提升翻台率可不是朝夕之功。餐饮行业对黑天鹅事件的抵御能力很差，一旦门口修路或隔壁装修，就会让生意大幅度下滑，甚至有可能天天赔钱。但税费和人力你都省不下来，总不能因为没有顾客就让厨师回家休息。时间一长不见情况好转，我只好让饭店关门止损，把铺位租了出去。

天天赔钱对一般的创业者来说，是一件很可怕的事情，因为你看不到希望，对未来失去掌控，继而会产生巨大的压力。之前说过，压力会使皮质醇水平偏高，让人情绪焦躁。这是一个恶性循环，你情绪焦躁可能会影响员工的工作态度，厨师情绪焦躁可能会影响菜品质量和口感，而服务员情绪焦躁就有可能导致大量内耗。

我有一个很有钱的好朋友开了一家潮汕海鲜酒楼，一年亏了2000万，连续亏了几年。一个人再有钱，也禁不住这样亏下去。在我的“现身说法”下，他最后也只能忍痛关门歇业。盘点时才发现，店里的服务员内外勾结，不仅虚报采购价，就连盘子都背着他偷偷卖掉了。在这种情况下，高风险才是常态，而且永无止境；赚钱反倒属于意外了。

所以，当你找到一个社会问题之后，需要事先设计一个具备反脆弱结构的商业模型，才能具备一定的反脆弱能力，才有可能应对随时可能出现的黑天鹅事件。否则，下一个倒下的可能就是你。

心细的朋友可能会问：“樊登老师，麦当劳也是开饭馆的，但你之前说它是反脆弱商业结构的典型代表，这是不是相互矛盾了？”在这里，我有必要进行详细说明。

从表面上看，麦当劳确实从事的是连锁餐饮行业，并且将店铺开到了世界各地。但事实真是如此吗？也不尽然。麦当劳最重要的产品，并不是薯条、可乐、汉堡和玩具，虽然它是世界第一大玩具经销商（根据研究机构Nutrition Nibbies的数据，麦当劳每年通过全球3.7万家门店向外输出超过15亿个玩具），销量远超另外两大玩具经销商——玩具反斗城和沃尔玛。

麦当劳做的其实是知识产权生意，店铺就是IP，这才是它最重要的产品。麦当劳的店铺实现了高度的标准化，加盟费为250万~320万元，包含了餐厅的装修、招牌、设备等费用。在确定店址之后，总部还会抽取加盟店产品营业额的17%~23%用于支付房租、产品专利费和服务费，人员的招聘与工资结算则由加盟商自主把握。

在创业之初，麦当劳只是一家成功的快餐店，第一家赚到钱后就开了第二家、第三家……遵循了传统的创业模式，而并不具备多强的反脆弱能力。幸运的是，麦当劳并没有这样一直将分店开下去，而是很快转变了商业结构，走上了加盟连锁的可复制道路，打破了收益的“天花板”，而成本却由加盟商自己买单。这样一来，麦当劳便拥有了极强的反脆弱性，即便黑天鹅事件真的出现，也不会对其产生致命的影响。

樊登读书其实也一直践行反脆弱的商业结构。我经常跟小伙伴们开玩笑：“你们别得罪我，否则我就把公司关了，自己在家录课在家讲，让各大知识付费平台分销。完全不用养人，风险比现在小多了，还能挣更多的钱。”

有时也会有小伙伴反驳我：“樊登老师，你自己录不得花钱搭摄影棚吗？”

面对这种质疑，我总是笑着回应：“我就在家录，家里的隔音效果很好，不用搭棚子。另外，我再找几个从事摄影行业的朋友过来帮忙拍摄，一天就能录四期，给点车马费就好。这样算下来，每期的制作成本极低，比现在划算多了。”

当然，这只是玩笑。樊登读书能走到今天，离不开每一个小伙伴的智慧与汗水。大家的付出我都看在眼里，记在心中，时刻感恩。随着自身的不断发展，如今的樊登读书已经是一个大家庭，越来越多志同道合的小伙伴加入了我们的队伍，总人数也达到了两三百人。虽然固定成本增加了，但还是有底线的，而收益却不存在上限。樊登读书现在的用户超过了1600万，即便这个数字再翻一倍，上升到3000万，需要的团队人数还是这两三百人。

反脆弱的商业结构，其实就是将失败的成本控制在最低限度，同时不断放大收益的上限。一旦形成这样的商业结构，企业的抗风险能力就会极大地增强，即便出现巨大的黑天鹅事件，你也有充分的转圜余地，可以自由选择下一步的发展方向。