万物皆可“恰饭”：不脱粉，靠什么
“恰饭视频”指KOL（尤其是视频类的KOL）以赢利为目的，与品牌合作制作的短视频。尽管“恰饭”这个词已经在网络语境中被广泛地理解为“赚钱”的意思，但有趣的是，这个词似乎是用来专指KOL接广告赚钱这个行为。
网友常常是这么使用这个词的，“恰饭时间到”“又恰饭了”“万物皆可恰饭”“果然是恰饭”“恰饭的套路”……这些说法自然是有才的网友在“玩梗”，但多少带着戏谑的意味。
对短视频的消费者——粉丝来说，做视频博主是一种兴趣，而不是一份工作，不接广告是常态，偶尔“恰饭”可以容忍，但如果
长期“恰饭”，粉丝就很容易因为喜欢的博主越来越商业化而失望脱粉。
因此，不少视频博主本人在“恰饭”的时候，都多少会有种心虚的感觉，说不上为什么，就总觉得自己接广告不太好。博主如果在某段时间接广告接得多一些，还会跟粉丝道歉。
仔细想想，视频博主接广告，也是靠出卖自己的脑力劳动换取劳务收入，和厨师做饭、外卖小哥送外卖并没有本质区别。视频博主将自己的流量和创意作为商品出售给品牌方，然后将品牌方支付的报酬用来发展团队，优化拍摄器材，从而产出质量更高、创意更强的短视频，这听起来非常合理。
那么，为什么网友在谈论清洁工扫地的时候，不会说“他又恰饭了”；看到厨师做饭的时候，不会形容他是“恰饭的套路”；看到外卖小哥送餐的时候，网友也不会吐槽“果然在恰饭”。但偏偏看到视频博主接了某个“恰饭视频”的时候，就忍不住揶揄呢？
实际上，网友或粉丝并非不能够接受视频博主“恰饭”，一条脑洞大开的“恰饭视频”往往也会受到粉丝的争相转发。比如，我们曾经为沃尔沃汽车拍过一条短视频。视频一经发布便大受好评，粉丝、营销号、微博大V都排队转发，许多网友留言表示：这个广告拍得太好了，博主是营销鬼才。
这条“恰饭视频”并没有让我们的粉丝脱粉，相反，它比我们许多不含广告内容的短视频还要吸粉得多。说到底，粉丝并不抗拒“恰饭视频”，只是讨厌自己喜欢的博主“恰烂钱”。
所谓“恰烂钱”，就是指赚黑心钱，指KOL为了赚钱乱接广告而胡说八道。“恰烂钱”在网络语境中的范围相对比较宽泛。上至KOL为某些不具备相关资质的品牌或商品进行虚假宣传，导致粉丝受诱导购买后遭受身心或财务损失，下至KOL接的广告植入部分太生硬，引起粉丝反感。在这个范围内发生的行为，都有可能被受众（粉丝）定义为“恰烂钱”。
往往前一种情况相对少一些，认定标准也非常明确，虚假宣传不仅是“恰烂钱”，还应该受到《广告法》和《消费者权益保护法》的惩治。后一种情况则比较普遍，且认定标准相对主观。很多时候只是因为“恰饭视频”的广告植入部分太过生硬，导致受众（粉丝）的观看体验不佳，受众（粉丝）就会表示“我不喜欢这条视频”。
他们不喜欢的原因当然不是因为眼红博主赚钱，而是不理解为什么博主在不接广告时，可以做出非常优质的视频，但一接广告，即商业化后，视频质量就直线下降。于是大部分人很直接地将其理解为接广告导致视频质量下降，于是自然而然地对“恰饭视频”产生抵触。
作为依靠粉丝和流量生存的视频博主，难道他们不清楚粉丝喜欢什么样的视频吗？当然不是。
那么，为什么他们很多时候明知“恰饭视频”会引起粉丝反感，却很难百分百避免“恰烂钱”的情况出现呢？要想回答这个问题，就要先弄清楚两件事：其一，“恰饭视频”最终呈现出来的样子是由谁决定的；其二，视频博主能接到什么样的广告是由什么决定的。
“恰饭视频”其实是目前短视频行业的一种主要业务，隶属于市场营销中广告投放的环节。甲方，通常是品牌方，一次广告投放不可能只找一个视频博主，也不可能只有短视频植入广告这一种形式。由于受众接受信息的途径是多元的，甲方便需要将不同的品牌信息投放在各式各样的媒体上，同时让同类媒体传递的信息有不同的侧重，这样才能完成一次全面的广告营销战役，让品牌信息的方方面面都能触达消费者。
“恰饭视频”作为广告营销中的新媒体平台的重要组成部分，甲乙双方在签订合作协议时，一定会有这么一条约定：乙方（视频博主）最终发布的视频成片需经甲方审核并批准方可发布。
综上所述，在制作一条“恰饭视频”的过程中，甲乙双方的关系就像指挥家与乐手。作为乐手的视频博主，哪怕演奏技艺再高超，也要服从指挥家的调配，才能与其他乐手配合得当，从而使广告营销这场交响乐得以唱响。
因此，作为指挥家的甲方才是“恰饭视频”的把关者和决策者。甲方的审核水平决定了“恰饭视频”的成片质量。这么说并非是甩锅给甲方，好像拍得不好的“恰饭视频”都是甲方的问题。因为甲方作为指挥家，他们关注的是整个“乐团”的受众习惯和偏好，难以自下而上地将某个“乐手”的粉丝喜好与自己希望传达的品牌内容有机结合起来。
作为乐手的视频博主当然有责任，也会尽量向指挥家建议演奏某种最受自己粉丝喜爱的风格，但指挥家是不可能、也不会完全按照单个乐手粉丝的喜好去决定演奏曲目的。视频博主如何将个人风格与甲方需求结合，甲方如何平衡品牌调性与视频博主个人风格，双方在合作“恰饭视频”过程中针对这两个问题的角力结果（尽管大部分时候胜出的都是甲方），决定了“恰饭视频”最终的成片效果。
举个例子，我们曾经接过一条“恰饭视频”。客户是一家外资银行，他们的客户群体以都市已婚、已育的中产阶级女性为主。客户希望能从“斜杠青年”这个比较新潮的概念切入，带出他们银行的理财服务可以帮助客户更轻松地经营好“斜杠人生”。同时，由于客户是银行，在营销上，合规比有趣和创意更加重要。
我们讨论后建议客户不要从“斜杠青年”这个词切入，尽管这个词不算新鲜，但毕竟这不是一个所有人下意识就能反应过来的名词。
在碎片化沟通的社交平台，短视频的前30秒如果不能令网友完全理解你想表达的内容，那么他们肯定会立刻关掉视频。同时，G僧东的风格是滑稽、荒诞的，这种风格和“斜杠青年”这个词放在一起也是有龃龉的。
因此，我们当时建议客户从“中产阶级女性”这个更加高能、更符合G僧东调性的词切入，带出他们的理财服务。但最终客户没有采纳我们的建议。因为客户那次传播的主题是“斜杠人生”，他们希望所有媒介发布出去的信息都是一致的，同时也希望给自己的消费者强化他们的品牌可以让“斜杠人生”更轻松这样的信息。
为了兼顾客户的需求、G僧东的调性和社交平台的表达习惯，最终的“恰饭视频”成品就是这条《我呼吁：全职妈妈应该年薪百万！》。
从客户角度来看，这是一条好视频，因为它在符合要求的基础上还算有趣。从我们自己的角度来说，我们在能控制的范围内拍了一条还不错的“恰饭视频”。然而，从粉丝的角度而言，不好笑、好无聊的留言已经表明了他们的态度。
甲方、视频博主、粉丝三者之间需求的不同是“恰烂钱”这种行为发生的诱因之一。此外还有一个重要的因素——有的博主也许只能接到大概率是“恰烂钱”的广告。
视频博主能接到什么样的广告，是由博主自媒体的类型、风格和品牌调性的匹配度及博主自身的商务水平决定的。通常来说，博主自媒体的类型越垂直，能“恰”到的“饭”就越有限。最典型的就是游戏博主。
通常游戏博主能接到的广告95%以上都是游戏或和游戏相关的品牌广告，但不同于快消时尚行业，游戏不靠广告拉动销售。因此，受欢迎的游戏很少会做广告，需要做广告的大多是“渣渣辉”这一类的游戏。产品的调性决定了与之匹配的广告内容的调性，在这种情况下，对于游戏博主来说，接游戏品牌广告“恰烂钱”的风险很高。但他们只有两个选择：一是不接广告，想其他办法赚钱养活自己，如做游戏直播，但这个转换其实很难，做直播和做视频有着本质不同；二是接广告，B站最大的游戏博主敖厂长曾经“恰”过《大圣归来》这款游戏的“饭”，结果引得粉丝恶评如潮，最终以删帖告终。敖厂长未必真心想接这个广告，更大的可能是找他合作的大多都是此类广告主，他只能在差和更差之间选择没那么差的一个。
另外，还有一种广泛存在的情况，即某些KOL会与广告公司或者MCN签保底协议。对于KOL来说，有了保底协议后就会在一段时间内有确定的收入。大部分自媒体人都是自雇人士，有一笔确定收入很重要。但同时，签了这份保底协议很可能导致面对一些不那么优质的广告邀约，KOL无从拒绝。
因此，“恰饭视频”这个词实际上是粉丝（受众）对于目前主要的短视频商业模式自下而上的一种定义。
“恰饭视频”这个词的使用情景和“恰烂钱”这种现象的出现，说明短视频这个行业目前的商业化模式还比较单一。同时，短视频还没有真正从行业意义上被大众熟知、理解和接受。