第八章 讲述：构建人类的信任

第八章
讲述：构建人类的信任

想象一下，如果一个孩子生于20世纪70年代，长在美国亚拉巴马州的农村，还在他妈妈和祖母开办的单班学校里度过了童年，那这个孩子的眼界可能会受限，见识不够广博。毕竟，这个孩子生活的环境是当时发展滞后的美国农村，身边能教导他的人屈指可数。

但是年幼的吉米·威尔士却找到了摆脱这种限制的道路：读《世界百科全书》。在他3岁时，他的妈妈从一个旅行推销员那里买来了这套书。可以识字读书后，吉米就被这套书深深地吸引了。书中引人入胜的内容让他欲罢不能，不由自主地从一个条目转到下一个条目，就连参考文献他都读得津津有味。参考文献为他开辟了更多了解世界、获得知识的道路，吉米后来回忆称：“参考文献会让人迷失其中。”[1]

《世界百科全书》的内容每年都会更新，并随书附赠有关新内容的贴纸，吉米和他妈妈每年都会一起将贴纸贴在书中对应的位置。这些经历孕育了一个大胆的想法。

40年后，吉米·威尔士凭借期货交易，身家超过百万美元，但他没有忘记自己对百科全书的热爱。他将自己对编码的兴趣和最初的这份热爱结合了起来，准备投资建立一个网络百科全书，并召集相关学者撰写百科条目。一开始，他设计了同行审校程序层层把关，保证条目的质量，但这导致编撰过程缓慢枯燥，而且会耗费大量时间和精力。后来，威尔士新聘的哲学博士拉里·桑格提议，利用维基这种在网络上开放且可供多人协同创作的超文本系统编撰网络百科全书，这样一来，每个网络用户都可编辑条目内容。区别于自上而下的传统发布结构，维基可以利用每一位用户身上的创造力，迅速产出内容。

2001年，维基百科正式面世。截至本书写作时，维基百科有约71 000名活跃的条目贡献者，他们用299种语言撰写了4 700多万个条目，以平均每秒10次编辑的速率更新着网站内容。维基百科英文版目前收纳了560多万个条目，大约是《大英百科全书》的50倍。不过，维基百科最为人称道的不是条目的数量，而是其内容的准确度。维基百科在科学报道领域的准确度和《大英百科全书》的准确度相差无几。《大英百科全书》聘请了包括诺贝尔奖得主在内的大量专家学者撰写书中的条目，维基百科则没有聘用任何的条目编撰者，也不要求他们有相关资质。[2]我们大可不必为此感到惊讶，因为编撰维基百科的过程就是几十万年来社会不断积累、编辑和更新文化信息这个进程的缩影。

维基百科让我们看到了累积性文化进化的过程。语言为这种进化提供了可能性。它能保证人类将翔实具体的文化信息忠实地传递下去，并能让信息同时传递给许多人，从而促进复杂多样的技术、社会、线上条目等其他事物的发展。除此之外，还有一点很重要，那就是语言极大地提高了教学水平。所以，语言的出现对人类先祖时代的文化进化产生了巨大的影响，或者说，语言其实就是当时文化进化的主要动力。

从本质上来说，语言和其他所有的交流方式一样，都具有社会性。其他灵长类动物通过一对一的梳毛行为加强群体成员之间的联系，而语言的产生让人类在做其他事情的同时，还能与他人谈天说地、互相恭维，甚至可以彼此八卦，并迅速地将对话内容传播开来。语言以最高效省力的方式，帮助我们维系和加强社会成员之间的联系。语言有助于凝聚社会，帮助个人生存，并让我们同上百万人展开合作，而不是区区几十人。随着人类社会的规模越来越大，结构越来越复杂，与我们自身并无交集的人也越来越多，我们越来越依赖每个人的声誉信息，帮助我们在茫茫人海中找到值得投入精力、时间和资源与之交往的人。

任何人都能编辑维基百科的条目，也可以创建新的条目，不过这也意味着，任何人都可以在条目中添加错误、虚假或带有偏见的信息。但是，维基人[3]随时都做好了更正错误信息或反驳一面之词的准备，而且更正只需几秒钟。维基百科的成功完全依赖于它的声誉：首先，条目中陈述的内容都附有参考文献或信息来源，以便用户自行判断内容的可信度；其次，维基百科会根据条目编辑者的工作经验给他们排名。此外，维基百科的条目也会影响被收录人物的形象，因为条目内容一方面可以提高其知名度，另一方面则可能会曝光有损其形象的丑闻。出于对维基百科的信任，每月都有数亿人访问维基百科。通过在这个体现着集体智慧的网站上搜索，他们减少了个人记忆和研究需要消耗的能量。

如果我们将重要和值得信任的内容传播给大众，那我们就用语言给人类的文化进化施加了极强的选择压力，因为这些声誉信息告诉了我们要模仿谁、要模仿什么、要信仰什么以及要如何行事。

为什么要花费时间编撰维基百科条目？为什么要帮助一群素不相识的人？最令人信服的回答是，因为人类一直以来依靠社会群体生存，而包括上述做法在内的利他行为构建了社会的凝聚力。我们的群体越强大，在和其他群体的竞争中就能表现得越好，这样我们每个人的生存概率就越高。对人类基因存续十分重要的不是竞争，而是合作，它让我们形成了公平公正、与人为善的默认行为模式。而且为了促进人与人之间的合作，我们花费了大量精力，为这种积极的社会行为打造美誉。不同的群体有不同的道德准则，对人类来说则是不同的文化有不同的道德准则。尽管道德准则千差万别，但还是有共同之处。比如，我们尊重彼此的财产权，所以偷盗在任何一种文化中都是绝对不可触碰的红线。社会合作和利他行为是相互配合的两种社会工具，累积性文化进化依靠它们创造了复杂多样的社会，并利用它们管理社会。

在过去的研究中，生物学家曾认为，人性向善的原因和影响其他动物进化的因素如出一辙，也就是说，人类和其他动物都相信，与人为善和乐于助人会直接或间接地帮助自己的亲属，从而保证自己基因的存续。蚂蚁等存在利他行为的动物个体之间联系十分紧密，由此可见，利他行为确实能够帮助动物们延续基因。对人类来说，无论是人口众多还是人口稀少的群体，这个道理也同样适用。但是，仅仅是“人与人之间存在亲属关系”这个原因，并不能解释为何大多数人类群体的行为本质上都是利他行为，因为人类群体的规模过于庞大，我们和陌生人之间的交集过多，尤其是人类体内还有自私的基因。在这种基因的影响下，我们很难相信人们会做出利他行为。

人类之所以会进化成合作的群体或许还有一个解释，即人人为我，我为人人。就像在原始社会时期一样，你给我挠痒，我也给你挠痒。这种具有互惠性质的利他行为能很好地解释人与人之间为什么会有长久的联系，但没有解释为什么我们做了那么多好事却不留名，小到给陌生人扶门，大到无偿献血。我们也并不期望我们帮助过的陌生人哪天找到我们，回报我们。不过，他人会看见并模仿我们善意的举动。大脑进化出了镜像神经元，让我们能对他人的行为或经历产生共情反应，帮助大脑敏锐地接受社会暗示，促使我们从婴儿时期就能模仿他人的行为。我们可以模仿他人的社会行为，而且当模仿大家喜欢或尊敬的人所做的事和选择时，我们会收获很多快乐。[4]换言之，随着更多的人模仿被交口称赞的人，这些好人实际上是在帮助整个社会变得更加美好。

一项研究发现，当司机主动给十字路口等待通行的车让路后，那些被让路的司机在以后的生活中会更愿意给其他车让路，算是一种对当初给他们让路的司机的“回报”。善意总是会这样传递下去，激励每一个人成为更好的人。[5]我们会在等待时排队，为陌生人扶门，咳嗽时捂嘴。这些善意的举动每天都会发生，虽然只是举手之劳，却能创造出一个互帮互助的社会。在这个社会里，不用担心门会拍到我们脸上。在数千代人的发展中，这些善意的行为已将我们驯化，让人类普遍学会了合作，让群体之间的凝聚力得以增强，最终增强了每个人的体质，从而能生存下去。会合作的人往往更容易成功，而自私的人家族不会兴旺，也不会家财万贯。[6]

不过，从进化的角度来看，一些利他主义的行为并没有什么意义。2018年3月，在法国西南部的卡尔卡松市，一名“伊斯兰国”武装分子手持枪械，在当地超市里劫持了数名人质。警方成功说服该男子释放其他人质，只留下一位女性人质。男子威胁称，如果他的要求得不到满足，他就杀了这名女性。此时，一位名叫阿诺·贝尔特拉姆的警官做出了最高境界的利他行为，他要求用自己去替换那名女人质。最后，贝尔特拉姆警官被歹徒枪杀，那名女人质活了下来。贝尔特拉姆的利他行为对他基因的存续没有任何好处，因为女人质和他没有任何关系。但他舍生取义的伟大行为，鼓励着人们多做善事，使得警察机制建设得以加强。贝尔特拉姆的行为得到了举国上下的赞许，这不仅为他自己赢得了美誉，其家庭的社会地位也因此得到了提升。尽管这种极致的利他行为似乎和基因进化的规则相反，但从文化进化的角度来说，这种行为十分合理。在整个事件中，贝尔特拉姆扮演着两个角色，一个是社会角色——服务法国民众的警官，另一个是宗教角色——天主教徒，天主教有舍己为人的教义。贝尔特拉姆的利他行为让他所在的群体（法国人民和天主教徒）更加强大，提升了群体成员的生存概率。

随着进化过程的推进，合作逐渐成为人类的一种天赋。我们不再需要花费过多的时间和精力去思考与人为善的目的和做法，因为它慢慢变成了大家默认的行为模式。这是因为，在许多情况下，出于个人利益的行事对集体利益不利。数据统计显示，合作才能实现个人和集体的双赢，经典的思想实验“囚徒困境”可以对此进行解释。一个犯罪团伙的两名成员被捕，警察将他们关在不同的牢房里，两人无法交流。虽然知道他们有罪，但检察官在提审罪犯时，却因为证据不足而无法定罪。于是检察官和罪犯进行了一场交易：要么揭发对方，要么保持沉默。如果罪犯彼此背叛，即互相揭发了对方，那么他们每人各坐两年牢；但是如果只有一人揭发，另一人保持沉默，那么被揭发的一方坐三年牢，揭发的一方被释放；如果双方都保持沉默，那每人各坐一年牢。这样来看，背叛另一个人似乎是最理智的选择[7]，但如果两个人都只考虑了自己的利益而选择背叛对方，那么两个人最后都会坐两年牢。如此一来，以个人利益行事的两人得到了最坏的结果，加起来总共4年的刑期。事实上，他们最好的选择是都保持沉默。现实世界中有很多这样的例子，所以合作就逐渐成为我们的默认行为模式。

耶鲁大学人类合作实验室进行了一次公共物品博弈的实验研究。研究以游戏的形式进行，玩家（被试）被分成不同的小组，并且要给自己的小组捐钱，小组最终筹到的钱款将由所有组员平分。研究发现，如果要求玩家迅速决定捐多少钱，他们会下意识地捐出数量较多的钱。而且他们也知道，这类社会困境和所有合作一样，都是建立在相信小组中的其他人会和自己一样慷慨解囊的信任之上。可即便如此，他们还是会做出同样的选择。游戏中4人成组，组里每个人拥有的钱数相同，小组最后收到的钱会在翻倍之后平分给4人。此时，如果大家将所有的钱都捐给小组，最后每个人分到的钱都会加倍。双赢！现实生活中有很多不能以一己之力支付的集体项目，比如建医院、挖沟渠，但是每个人都可以向这些项目贡献一点资金，让生活变得更好，只是每个人在贡献时都有一定的风险。从经济层面来说，人越自私，挣的钱就越多。回到游戏中来看，从个人捐款来说，如果一个玩家捐出1美元，按照游戏规则，1美元会变成2美元，最后分成4份，这就意味着组里的人能从1美元中得到50美分的回报；但如果你捐得比他人少，自然就可以从小组的捐款中获得更多的回报。所以，一个人会尽可能少地捐款，然后从别人慷慨的捐款中受益，这是有经济原理的。如果给玩家时间思考自己要给小组捐多少钱，他们通常会否决本能驱使下做出的决定，不再慷慨大方。

每当帮助陌生人时，我们都需要解决他们可能会借机利用我们的问题。对此，人类社会的解决办法是“胡萝卜加大棒”。从长远来看，与群体合作有利于人的生存和发展，所以对人类来说，待在群体中是符合自身利益的选择，尽管有时与他人合作会牺牲一定的个人利益。这就给了群体可以控制其成员行为的力量：是否能待在群体中并从中受益，取决于个人在合作中表现的好坏。像人类祖先生活的小规模群体，所有人的互动对象都是未来可能会相见或有交集的人，这样就产生了声誉威胁。因为不论是善举还是恶行，人们对彼此的行为都很熟悉，因此大家都十分爱惜自己的声誉，不想让声誉受损。这种爱惜让人不过激、不自私。

群体中的合作会给所有人带来好处，从而推动大家进行更多的合作，带来更多的好处，由此形成一个良性循环。反之亦然，我们可以学坏。人想要合作的天性是由社会决定的。我们一生都在学习如何让自己更好地帮助别人和与他人合作。在公共物品博弈的游戏中，被要求快速决定的玩家大都十分慷慨，收到了可观的分红后，他们更加相信慷慨是值得的。但是，被要求思考后决定的玩家就会比较自私，捐的数额较少，导致整个小组收到的款项较少，最后的分红也不可观。如此，这类玩家就更加确信不能依赖小组。之后，研究人员进行了第二阶段的实验，他们在快速决定和思考后决定的实验小组中分别选了一些已经进行过几次博弈游戏的玩家，给了他们一笔钱，并问他们会给素昧平生之人捐多少钱。这一次，玩家的捐赠不会有任何金钱上的奖励，也就是说，他们的所作所为完全是出于善意。

结果显示，玩家的慷慨程度存在很大差异。那些习惯合作的玩家捐赠的钱款数额是那些习惯自私的玩家的2倍。仅凭在合作中有或没有获利这一段短暂的经历，在没有任何奖励或惩罚机制的情况下，人们就能改变自己内在的行为准则和具体的行为。[8]这表明，人类的思想具有极强的可塑性，文化环境对塑造人类的行为模式具有极大的影响力。所以，即便人类生来就具有做出某种行为的倾向，这种倾向也会受到影响。

耶鲁大学人类合作实验室还测试了不同国家的人在公共物品博弈游戏中的表现，以期发现政府、家庭、教育体系和法律体系等对人类个体行为的影响。肯尼亚的公共部门腐败程度较高，美国的相对较低，所以肯尼亚玩家给小组的捐款比美国玩家的少。这表明，社会制度越公平，人们就越具有公共精神；社会制度的可靠性越低，人们就更倾向于保护自己。但是，在玩过了仅一轮合作版（快速决定）的公共物品博弈游戏之后，肯尼亚玩家再次捐出的钱数就和美国玩家的一样了。反过来也一样，美国玩家玩了一轮自私版（思考决定）的游戏之后，捐出的钱少了很多。所以，文化环境的确会影响人们的合作行为，但是我们的思想意识足够灵活，能够迅速适应其他社会环境。

无论我们身处何种社会环境中，人类群体都不是同质个体的集合体，而是由复杂多样的个体组成的网络。网络的互联性会影响行为和信息在其中的传递。有的网络，比如一个人口稀少、位置偏僻的村落，其中的人紧密相连，村里的人可能认识聚会中的每个人；而有的网络，比如人口众多的城市，尽管其中的人们住得更近，但是他们不太可能认识聚会中的每个人。不同的人际网络，性质也有所不同，它们影响着群体整体的行为，还会影响其中个体的行为，这在城市和乡村中有明显的体现。社会心理学家正在通过调整人际网络的形态和有影响力的人在其中的位置，研究人际网络的作用。耶鲁大学人性实验室的尼古拉斯·克里斯塔基斯率领其团队进行了一项实验。该实验搭建临时的虚拟社会，邀请玩家进入其中体验，观察他们的互动方式以及他们会如何对待彼此。克里斯塔斯基会在游戏中操控人际网络，调整玩家之间的互动联系。“我可以让玩家对彼此十分友好，合作十分愉快。玩家在虚拟社会中身心健康，生活幸福，而且愿意合作，”他说，“但对同一批玩家，如果我用完全不同的方式操控他们的人际网络，他们会对彼此十分刻薄，表现得又蠢又坏，还不会合作，更别提共享信息了。”

在虚拟社会中，克里斯塔斯基还会随机挑选彼此陌生的玩家组成小组，进行公共物品博弈游戏。他说：“一开始的时候，2/3的人都会选择合作（慷慨解囊），但一些人会利用他人的慷慨捐款。玩家面临的选择只有继续合作和背叛合作（自私），于是很多人到最后都会选择背叛合作，因为他们受够了别人一直占自己的便宜。”到了游戏的最后，他说：“每个人都是坏人。”后来，克里斯塔斯基稍微改动了一下虚拟社会游戏的规则，即每玩一轮公共物品博弈游戏之后，玩家可以自行选择接下来要与谁来往。

“玩家需要进行两个选择：我是否要与邻居友善相处，我是否要和这个邻居待在一起。”克里斯塔斯基解释道。游戏会提示玩家，他们的邻居在上一轮公共物品博弈中选择了合作还是背叛。这个小小的改动帮他证明了人会切断自己和背叛者之间的联系，同合作者建立联系，这样一来，整个社会网络会自己变成一个亲社会型的结构，而不是不合作的结构。[9]上述实验都揭示了人类如何在代代合作中形成了合作型社会。

人类利用声誉维系社会运转。在这种机制下，行为卑劣的人会被惩罚，不与他人合作的人会被移出社交网络。而我们的意识中还会自带声誉警察，监督我们的行为。我们能对他人的行为产生共鸣，将心比心、换位思考。在最近一项实验中[10]，被试需要选择自己或素昧平生之人接受痛苦（但无害）的电击，之后会得到一笔现金。被试拿到钱后，研究人员对其进行了脑部扫描。结果显示，同一个被试选择他人接受电击时，没有选择自己接受电击时开心，即便前一种情况拿到的钱更多。在我们的大脑看来，不义之财不如脚踏实地挣来的钱有价值。在童年时期，我们发展出了自我意识，它让我们可以清楚地认识自己，并根据他人对我们的认识和看法调整自己的行为。少数智商较高的群居动物也可以在一定程度上形成所谓的心智理论能力，不过它们的这种能力并没有人类的发展得好。但人类也不是天生就具备心智理论能力。

在一项经典的实验中，研究人员向一位孩童展示了一个娃娃和两个有盖的盒子。一个成年人进入了实验室，将娃娃藏在了一个盒子里，随后离开了房间。第二个成年人也进来了，他将娃娃从原先的盒子中拿了出来，放入另一个盒子里。接着，第一个人回到房间，准备取出娃娃。当他向旁边一直观察着的孩童询问娃娃放在哪个盒子里时，孩童会指向装有娃娃的那个盒子。实验发现，只有当孩童到了4岁时[11]，她才会意识到她对房间的认知不同于问她问题的成年人，也就是说，她和其他人对同一个事物有不同的看法。一旦孩童意识到了这种不同，她会获得巨大的社会力量，并借此操纵他人的想法，向其他人讲故事，这个故事可以被编成对她自己有利的内容。说谎需要很强的认知能力。一个人想要说谎，必须编一个虚拟的情况，然后向他人描述；同时他还要记清楚到底发生了什么事情，并能够区分谎言和现实。撒谎者首先要明白，听自己说话的人对事情的理解与自己并不相同；其次，撒谎者要了解听众知道些什么，听众对事情有着怎样的理解，这会让人筋疲力尽。有理论认为，我们的大脑是从一场军备竞赛中培养出了这种说谎的能力，即马基雅维利主义[12]式的智慧。灵长类动物专家发现，猿行骗可能性的高低与其大脑大小有关。

对人类这样一个社会性很强的物种来说，能够操纵他人是我们的进化优势，也是我们这个物种独有的优势。人类逐渐成长为专业的操纵者，操纵能力构成人类社会中笑话、故事、政治和犯罪的基础。不过，整体来看，人类还是会互帮互助、与人为善，还是会多多体谅他人，还是会履行道德义务。在人类社会中，诚实守信、体谅他人和心地善良都是十分珍贵的品质，我们会将其转换为现实世界的经济利益。

我们都从美好的社会中受益，因为在很多社会制度中，人们的利益起码有一部分是重合的。对人类祖先来说，随着群体越来越大，每个人需要同与自己非亲属关系的人，即对自己幸福生活投入较少的人，进行越来越多的合作。因此，社交技巧就越来越重要。处理好大量的社会关系可以让我们更有效率地生活，让我们合作开发、共同使用资源，在更大的基因库里找到自己的伴侣，从而帮助我们提高繁衍的成功率。同时，它还能扩大我们的文化资源库，帮助我们生存。

但是，生活在大规模群体中的人，享受着大群体带来福利的同时，彼此间的竞争也更加激烈，承担的压力也更大，这让人们需要运用更高的认知水平来适应整个群体的社会环境。比如，人们需要缔结、保护和发展同盟，需要记得每个人的名声和他们在社会阶层中的地位，还需要花费时间和精力去了解哪些人值得信任，而这要以牺牲自我照顾、打猎和其他活动为代价。因此，在人类进化过程中，大脑体积的急剧增长主要发生在新皮质区绝不是巧合。新皮质区主要负责社会认知加工，该区的皮质皱起越多，语言所需的大脑连通性越强。大群体为语言的进化带来了选择压力，而语言的进化推动大群体进入下一阶段的进化。

20世纪90年代，英国进化人类学家罗宾·邓巴发现，在灵长类动物间，群体规模的大小和该物种的新皮质面积大小有着十分紧密的联系，也就是所谓的邓巴数。[13]由于新皮质面积的限制，大多数猿的群体规模为30只左右，而脑容量较大的黑猩猩的社交圈则有50—60只黑猩猩。在人类进化的过程中，我们大脑的体积增长了3倍多，新皮质面积也随之扩大，帮助我们扩大了社交网络的规模。人类的有效社交网络规模约为150人，其中的社交关系包括信任和责任，这个数字就是邓巴数。[14]不管是末日村庄和现代狩猎采集社会中每个人的平均朋友数量，还是现代社会中每个人圣诞贺卡的平均寄送数，抑或脸谱网用户的平均好友数[15]，都同邓巴数十分吻合。不过，目前有迹象表明，互联网社群会将这一数字扩大至200以上（在我们见到的众多面孔中，大脑可以识别5 000人左右）。[16]

对人类的近亲灵长类动物来说，梳毛极耗时间，而且在较大的群体中，梳毛会变得十分复杂、难以应对。人类的群体规模较大，社会生活复杂，为了应对这种情况，人类进化出了闲聊。确实，有关猩猩的研究表明，当猩猩在新环境中需要依赖另一只猩猩一起行动时（梳毛除外），它们仅仅放大了梳毛时所用的叫声进行交流。由此可见，这种“交流”在某种程度上等同于梳毛；同时我们还能得出结论，灵长类动物生活的群体越大，它们的叫声就越大。闲聊八卦对人类的作用和梳毛对猩猩的作用是一样的。而且人类的很多闲谈或者玩笑都是客套话，其中的内容本身并不重要，重要的是人们想借此寻求合作。我们谈论天气是为了建立和维持社会关系，让我们能够与原先没有关系的人展开合作。闲谈最终的目标是让我们的听众在闲谈的过程中感觉良好并喜欢上我们，但它是一种后天习得的技能。孩童在这方面总是做得不好，比如，他们会认真地回答“最近怎么样”这类寒暄性问题。

通过闲聊，人们可以找到共同点，建立于共同点之上的聊天可以让人们彼此产生好感，进而分享自己的经历。如此一来，原本需要很多天才能完成的活动便能压缩进短暂的聊天时间里，减少了缔结重要社会关系所需的时间和精力。随着不断进化，人类逐渐爱上了这种聊天。与他人交流观点、分享信息会激活人类大脑的奖励中枢，让我们心情愉悦。与其他物种相比，人类的童年期很长，整体寿命也更长。在漫长的一生中，我们总会需要他人的帮助，所以，与直系亲属之外的可靠之人建立人际关系十分有用。

在人类之间的对话中，至少60%的内容都是关于不在场的第三方的八卦。我们会在聊天中了解第三方的声誉，甚至会给他们编排一些事情，影响他们的声誉。声誉由社会创造，既会给我们的行为带来深远影响，又让我们在与他人开始交往前，就能大概了解他人，帮助我们节省人际交往时所花的力气。一个人的行为往往一以贯之，他们过去的表现会是他们未来表现很好的写照。

以贸易为例，进行贸易需要双方的高度信任。如果你准备用一捆精心制作的箭换取一件皮斗篷，你必须要相信得到自己箭的那个人能够履行他的承诺，给你带来皮斗篷（他用你的箭射中野牛，而这头牛的皮就是给你制作皮斗篷的原料）。在规模较小、联系紧密的群体中，这种以物换物相对容易实现，但随着群体规模逐渐扩大，它就不那么容易实现了。如果想要拥有一个好名声，人们必须要拥有良好的人际关系，而且自己所属的不同人际关系网络需要相互联通。人类的大家庭可以满足这个条件。人类是唯一一种通过婚姻将配偶及姻亲看作自己亲戚的灵长目动物，因此人类可以扩大人际关系网络。人类有语言，所以每个人有自己的名字，我们可以凭借自己或自己朋友的声誉，认识朋友的朋友、朋友的亲戚来层层扩展我们的社交网络，甚至扩展到其他群体中。邓巴数字理论提到的150人可以来自不同的群体，我们的社交网络也会涉及不同的群体和文化。这样一来，即使我们和朋友所属的部落或群体之间竞争激烈，我们和朋友还能以个人身份展开合作。

我们的生存和我们基因的存续取决于我们在复杂社会中的地位，声誉在这样的世界中起到了非比寻常的重要作用。好的名声能够帮助我们在所有的人际交往中占据先机，即好的名声让我们更有可能得到别人的帮助，让我们的孩子更有可能得到他人的照料。相反，坏名声则会带来最严重的社会惩罚，被他人排斥，甚至导致死亡。但是，尽管我们自身在树立自己声誉的过程中起到很大的作用，我们却不能完全控制它，因为即便我们死了，我们的名声还会在众人口中流传。我们可能流芳百世，也可能遗臭万年。如果一个人已经听过关于某人的故事，且故事具有说服力，那么仅仅通过那个人的行为，很难判断此人的好坏，因为我们的社会学习绝大多数是基于模仿他人，而不是生成自己的新想法和新观点。实验表明，我们和陌生人一起玩信任游戏时，即便是玩了几轮之后，和他一起玩过的上一位玩家（上一位玩家和我们同这位陌生人玩家的游戏时长相近）的说法，依然会影响我们对这位陌生人的可信任程度的判断（基于游戏经验）。[17]不过，如果我们能够亲眼看到陌生人在上一轮游戏中的表现，那么我们在下一轮和陌生人合作的概率约为60%。如果我们同时听到了一些正面的小道消息，合作概率则会上升到75%。但是，如果我们听到了一些不好的八卦流言，合作的概率会下降至50%，即便这些传言同我们亲眼所见的事实相悖，即便传出八卦的人根本没玩几轮游戏，我们也依旧会选择相信这些传言。

想要讨人喜欢的想法给我们带来了很大的压力，让我们在与他人意见相左时，不能大胆地表达自己的意见，让我们想被他人注意到并成为群体中受欢迎的一员。这就导致社交媒体上出现越来越多的极端观点，导致一个先前名声清白的人可能会因为一点小事毁了自己的声誉，甚至会导致极端狂热追随者的出现。对于生活在小群体中的人来说，成也八卦，败也八卦；对大群体中的人来说，八卦的风险会更高。古代有拉美西斯二世将每场战役都说成埃及的胜利，如今有很多新闻媒体和网站被屏蔽，可以说掌控声誉的战役已经从荒谬走向了极端。我们对通过八卦传递的社会信息有一种天然的依赖。对那些污蔑某人或某个群体，并想要借此引发社会变革的人来说，这种依赖让社会信息成为他们的武器。一个很经典的笑话反映了这个道理。20世纪30年代，一位犹太人十分高兴地读着《冲锋队员》，要知道这份报纸可是反犹刊物，是纳粹分子的宣传阵地。他的朋友对此感到十分困惑，于是他向朋友解释道：“如果你读的是犹太人写的文章，那么整个世界看起来一片黑暗，没有希望。但你读《冲锋队员》时，就完全没有这种感觉！在《冲锋队员》的报道中，我们掌控了银行，掌控了国家，甚至还掌控了整个世界！”

文化法令警告我们不要作伪证，不要说别人坏话，这被法国思想家罗兰·巴特称为“语言谋杀”。但是，对于人与人相互依存的社会而言，八卦是监管社会的必要工具。它能将做错事的人、自私自利的人和反社会的人带回正轨，保证社会中的每个人都能各司其职。八卦不好的一面体现在每个人都可能成为“施暴者”，但好的一面是每个人都可以传播八卦。一个人要想挑战他人，其身体不需要足够强壮，只需要利用八卦就可以挑战。这样一来，八卦就可以通过非暴力的方式纠正反社会行为。

有人监管时，我们会更加注意自己的行为举止。[18]窃贼都有一个习惯，他们在进入别人家里偷东西时，会把这家人的全家福倒扣在桌上，因为他们不想被人看见自己正在做坏事。同理，仅仅是在商店的墙上挂上一幅眼神犀利的照片，就能减少小偷入店行窃的情况发生。

一神教中的神通常无所不知、无处不在，监视着我们的一举一动并进行终极审判，根据我们的行为决定我们是下地狱还是进天堂。犹太教、基督教和伊斯兰教是一神教的三大教派，它们的祈祷书中都有一位可以看透我们思想和内心并对我们进行神圣审判的神灵。比起善行，大多数神灵对恶行更感兴趣。宗教在社会选择的压力下不断发展，其目的是管理规模不断扩大的社会。[19]正如《荷马史诗》中描述的诸神一样，一个社会选择哪种宗教似乎在一定程度上取决于这个社会需要什么类型的监管。规模较大的社会通常会选择在人类事务和道德方面发挥积极作用的至高神，因为这类社会通常需要陌生人之间相互配合来创造财富，增加税收。事实上，信奉这类会干涉人类世界、惩罚人类的神灵可能是人类的一种适应手段，以此促进相隔较远的群体之间的大规模合作。[20]近期，社会人类学家用一款网络游戏验证了这个想法。游戏要求有宗教信仰的个人玩家将钱在玩家自己、本地教友、远方教友和一些欧美人较少信奉的宗教的教徒之间进行分配。涉及的宗教包括佛教、基督教、印度教和包含万物有灵论及祖先崇拜等教义的宗教。研究人员发现，如果教徒信奉会惩罚恶行的神灵，那么这些教徒对相距较远的教友会更加慷慨（他们与其他人的共同点对他们本身的行为影响较小，比如彼此住得很近）。[21]这种将神作为道德化身的做法能够帮助人们扩大合作。一个无所不知的神可帮助人们提高自己的声誉，这样或许可以弥补由于群体不断扩大带来的社会声誉较弱的缺陷。人们通常认为信教人士会比一般人心地更加善良，更乐意与他人合作[22]，更值得信赖。不过，信教人士的这些优秀品质只在和他们价值观相同的人士的交往中才有所体现。[23]

羞耻和内疚[24]是两种声誉化的情绪。随着人类的生活范围从规模较小的部落逐渐发展到较大的群体，人类文化在不断地利用这两种情绪。猿没有羞耻和内疚这两种情绪，羞耻和内疚是人类与生俱来、普遍拥有的情绪。通过羞辱他人来降低他人的自我评价，会对他人造成严重的生理和心理影响。因为人类身体对羞耻的反应和它对物理伤口的反应一样：压力荷尔蒙皮质醇飙升，炎症反应加重。如果持续时间过长，会对身体造成一定的伤害。

许多社会将羞耻作为左右社会成员行为的主要因素，比如日本就是耻感文化的代表。在这类文化中，他人的看法比内疚感对个人行为的影响更大。而在美国等罪感文化中，人们不在乎他人的看法，不在乎是否羞耻，更多的是做到问心无愧，依靠良知规范自己的行为。社会道德水平的主要驱动因素究竟是羞耻还是内疚，主要取决于社会连接的紧密程度与八卦传播之间的关系[25]。关系稳定且紧密的社会中，人与人之间非常熟悉，典型的代表是村民喜欢闲聊天的小村庄。在这样的村庄中，人们喜欢评价他人，常将社会差异归因于人们性格的优缺点。耻感是控制这种族群非常重要的手段，而避免耻感最好的办法就是与大多数人保持一致。但是，在城市这种个人主义色彩浓厚的社会中，人们更加注重隐私，彼此之间的联系也没有那么紧密。大家不再局限于单一的社交圈子，而是游走在多个但有重叠的圈子中。这种模式让生活在个人主义至上社会中的人不喜欢评判他人，因而耻感在保持社会道德水平方面发挥的作用会减弱很多，取而代之的是内疚感。

当一个人被他人贬低时，他们自己也会贬低自己。大量研究已经证明，我们的自尊心取决于别人怎么看待我们。换句话说，自尊心取决于自己的声誉，而声誉本身驱动着我们的道德行为。同理，如果问心无愧，自尊心就会变强，其他人会认为我们强大的自尊心来自良好的声誉，这样一来我们的自尊心又会增强，如此形成一个良性循环。个人的道德品质推动我们采取行动，让别人对我们留下好印象，从而提升自尊心。这样的内省对认知能力要求较高，却能让我们在社交场合中操纵他人。

几年前，一部英国纪录片[26]讽刺了社会对艾滋病传播的态度。如果一位血友病患者因输血而染上了艾滋病，那么他得的就是“好艾滋”；而如果一个人是因为性爱或注射毒品染病，那他得的就是“坏艾滋”。同其他伟大的讽刺作品一样，这部纪录片深刻揭示了一个荒谬却现实的、有影响力的价值观体系。一项研究[27]发现，如果携带艾滋病毒的男同性恋患者对社会排斥非常敏感，而且对感染艾滋病感到十分羞耻，那么他们的病毒载量就比其他艾滋病患者的要多，免疫细胞机能的下降速度也更快，最后导致他们的平均寿命比其他患者少两年。尴尬和羞耻这样的情绪让人痛苦，但是它们的存在是有原因的。它们证明人类有共情能力，这个能力在人进行高效的社会学习和合作中发挥着关键作用，它们还证明人十分重视自己所属族群中其他人的想法。如果我们想要在某个群体中获得归属感，那就必须要遵循这个群体的社会价值观。被整个社会排斥意味着死亡。因此，如果一个人不曾表现出羞耻和尴尬，不在意社会是否会接纳自己，那么这个人会十分危险，不值得信任和深交。

正如我们所见，到目前为止，利用他人经验是获取信息的最佳方式。当我们决定要去哪家餐厅吃饭时，我们不需要尝遍所有餐厅，只需要看看大多数人的选择就行，即利用餐厅的人气（声誉）进行选择。选择一家座无虚席而非门可罗雀的餐厅吃饭肯定没问题。不过，这种想要模仿他人的强烈欲望有时会带来灾难性的后果，比如股市崩盘，但这只是个例。通常情况下，跟风会让某些无伤大雅的事物风靡一时。一般来说，社会信息（闲谈八卦）能够帮助我们找到可靠的文化信息。

声誉告诉我们哪些人可以模仿。毕竟，如果模仿错了人，我们可能会生病或者营养不良。而且这种糟糕的行为还可能被我们的下一代模仿，导致人类的技术和文化在设计、复杂程度和多样性等层面得不到进一步的发展，变得越来越糟，最后甚至造成技术的退步和技能的失传。声誉会给文化进化施加选择压力，使其变得更有效率，因为它会帮助我们过滤掉无用的选项，突出可靠的选项。

所有的群居动物都必须要决定自己的模仿对象，人类在这方面优势明显，而且全世界的人类似乎都在用同一个模仿模式。在婴儿期和幼儿期，我们先模仿父母，然后模仿哥哥姐姐。后来，我们开始模仿和自己相同性别、说相同语言和有相同文化背景的人。[28]到了青少年时期，同龄人对我们的影响越来越大，我们的模仿对象逐渐变成了同龄人，而不再只是长辈。模仿对象的转变调整了我们通过模仿学习到的内容，使其与时俱进。但是，人类并不一定依据一个人在某项任务中的表现来决定是否模仿他。比如，有人曾研究学龄儿童如何选水果。结果显示，他们不会模仿比自己年龄小的孩子，而是选择模仿比自己年龄大的孩子。不过，如果要求孩子们解谜题，他们便会改变自己的模仿对象，选择和擅长解谜的孩子一样的答案，即便这个孩子年龄比自己小。这项研究在很大程度上解释了声望转移现象。

声望是一种表现社会地位的特殊形式，只有人类才会辨别。绝大多数动物会注意到占据统治地位的优势，所以它们会想成为群体中力量最大、最有攻击性或者体格最壮硕的。当然这些特质对人类而言也很重要，比如强大的战士在哪里都受人欢迎。声望则完全是另一种情况。有声望的人是指值得其他人模仿的对象，如专家或长者。如果一个人在某一领域享有盛誉，他们的社会地位也会水涨船高，且影响力也不再只局限于自己的领域里。我们很可能会模仿他们所有的选择。声望俨然已经进化成了一种可以提升文化传播效益的方式。[29]如果一个人在某一领域取得成功，那他可以成为意见领袖，引导大众的想法。我们想向成功人士学习，哪怕只是以某种方式和他们产生联系，觉得这样就能沾上成功人士的光，这就是人们心甘情愿买高尔夫球星的同款手表的原因。

这可能源于人类文化技术的复杂性。比如，一名优秀的猎人需要以下几项技能：跑得快、会追踪、正确使用武器、与他人配合默契、能够击倒猛兽。模仿者可以分辨出谁是优秀的猎人，但是判断不出哪项技能让他如此优秀，所以最好的办法就是模仿他的全部行为。[30]但是，如果我们因为一个人在某一领域的声望就去模仿他的所有行为，就可能给我们带来危险。比如，一个名人自杀了，有人可能就会模仿他的自杀行为。这样的事不是没有发生过，模仿者生前通常没有任何情绪低落或抑郁的表现，其自杀的手法和其他细节都和他们所模仿的名人一模一样。

声望高的人影响力巨大。他们可以重塑社会关系网络，既可以让人们具有亲社会的属性，互相包容，也可以让人们不再合作，变得自私自利。戴安娜王妃拥抱艾滋病患者后，人们对艾滋病患者的态度有了极大的改变，对艾滋病毒的传播渠道有了进一步的了解。王妃一个小举动带来的影响远大于病毒学家十几年科普带来的影响。同理，如果一名政治家未能谴责种族仇恨，甚至纵容种族仇恨，其他人就会效仿他，特别是当他是国家总统时，这种行径甚至会颠覆一代人的社会道德准则，即文化显影液。

自我价值取决于他人怎么看待我们，因此有声望的人通常相信自己不但能在某一领域成绩斐然，而且还能将这种优势延续至其他领域。[31]许多名人的社交圈仅局限于其他名人和自己的忠实粉丝，这就导致很多名人过度自信，好像自己能成为任何一个领域的专家，一个很好的例子就是演员为资质可疑的医疗产品做代言。

不同文化赋予人们声望的方式也不同。在狩猎采集社会中，最好的猎人拥有更多的话语权。向老人学习不无道理，不仅仅是因为他们寿命长，获得的信息更多，而且因为在狩猎采集时代，寿命长本身就是了不起的事。那时如果有人活到65岁，那么自然选择已经将大部分同代人淘汰了，所以活下来的长者进行的各项实践都更有价值。美国进化人类学家约瑟夫·亨里奇用人们食用红辣椒的例子清楚地解释了这个事实。想象一下，一个群体有100人，年龄均为20—30岁，其中40%的人每次都会用红辣椒烹制肉类。由于辣椒可以杀菌，所以食用红辣椒可以降低食源性细菌致人死亡的概率。如果年复一年地食用辣椒可以将一个人活到65岁的概率从10%提升至20%，那么该群体中寿命达到65岁的人中，有57%的人是辣椒食用者。如果人们不喜欢学习年轻人做肉的方法，而是更喜欢学习年长者做肉的方法，那么他们有更大的概率习得加辣椒这个能够提高生存概率的方法。经过几代人的文化进化，做肉时加辣椒就会成为该群体准备肉类菜肴时的常规步骤。亨里奇解释道：“基于年龄进行的文化学习可以细化自然选择的步骤，不同的步骤会导致不同的死亡率。”

在西方社会，或许是因为人们的寿命普遍偏长，再加上现代科技的飞速变化，年龄失去了原本的优势。文化变化的速度过快降低了社会学习的可信度。向他人学习可能会有风险，因为你学习的可能是已经过时的信息。尽管如此，在一些需要勤学苦练才能熟能生巧的领域，年龄依然是一个优势。对制陶高手来说，只需要几分钟就能将一件陶器拉制成坯，但是拉制的技巧则需要很长时间才能熟练掌握。

但是对于所有文化来说，毫无意外，社会中最受人尊敬的人是那些掌握最先进知识、最乐于大方分享的人——教师。教学就是交流。为教学发明出的工具加强了人类合作型社会之间的联系，将我们通过共同的故事联系在一起。我们的群体身份都体现在了语言文字中，因此语言也成为弥合文化差异的关键工具。当我们用某个群体的特定语言与该群体中的人交流时，可以消除人与人之间的不信任，让我们融入群体中。人类作为一个物种的成功，一是因为不同亲社会族群之间的竞争，二是因为跨文化交流。我们将在后面的章节探讨这些内容。