第34章 框架与现实
2006年世界杯总决赛在意大利队和法国队之间展开。下面的两句话都描述了结果。“意大利队赢了。”“法国队输了。”它们的意思一样吗？答案完全取决于“意思”对你来说指的是什么。
从逻辑推理的目的看，这两个描述比赛结果的句子是可互换的，因为它们表示相同的世界状态。正如哲学家所说，它们为真的条件相同：假如其中一句为真，那么另一句也为真。这是经济人理解事物的方式，经济人的信念和偏好与现实紧密相关。尤其是，他们选择的对象是世界的状态，不受描述这些状态的词语的影响。
“意思”还有另一层含义，在这层含义中“意大利队赢了”和“法国队输了”的意思截然不同。从这个意义上讲，句子的意思是当你理解它时，你的关联机制发生的事情。这两句话唤起了明显不同的联想。“意大利队赢了”让人想起意大利队及其为获胜所做的一切。“法国队输了”让人想起法国队及其败北的原因，包括法国球星齐达内用头撞击意大利球员的出格举动。就引发的关联而言（系统1对句子的反应），这两句话确实表示不同的意思。逻辑上等价的陈述会引起不同的反应，普通人不可能像经济人那样拥有可靠的理性。
情 感 的 框 架
Amos Tversky and Daniel Kahneman,“The Framing of Decisions and the Psychology of Choice,”Science 211 (1981): 453-58.表述方式会对信念和偏好产生不当影响，我和阿莫斯将其称为“框架效应”。
以下是我们使用的例子：
一场赌博有10%的概率赢得95美元，90%的概率输掉5美元。你会接受吗？
一张彩票有10%的概率赢得100美元，90%的概率一无所获。你会花5美元买这张彩票吗？
首先，花点儿时间让自己相信，这两个问题是相同的。在这两种情况下，你都得决定是否接受不确定的前景，它要么让你赚95美元，要么让你赔5美元。有些人的偏好与现实紧密相关，对这两个问题，会给出相同的答案。但这样的人很少。事实上，第二种描述吸引了更多肯定的回答。相比将不利结果描述为输掉一场赌博，将其表述为未中奖彩票的成本，人们接受起来要容易得多。损失比成本更能唤起负面情绪，对此我们不应感到惊讶。选择与现实的联系并不紧密，因为系统1就是如此。
Thaler,“Toward a Positive Theory of Consumer Choice.”我们构建的问题受到理查德·塞勒的影响。他告诉我们，他读研时在记事板上贴了一张卡片，上面写着“成本不是损失”。在其早期关于消费者行为的论文中，塞勒描述了一场讨论：是否允许加油站对现金支付或信用卡支付执行不同的收费标准。信用卡游说团体极力要求将差别定价定为非法，但其变通立场是：如果允许差别定价，要称之为现金折扣，而不是信用卡附加费。他们的心理学依据是合理的：人们更愿意放弃折扣，而不是支付附加费。从经济角度看，二者可能是一样的，但在情感上却不一样。
在一项设计精巧的实验中，伦敦大学学院的神经科学家团队将框架效应的研究与不同脑区的活动记录结合起来。为了提供可靠的大脑反应测量，实验包含了大量测试。图34-1显示了其中一项测试的两个阶段。
图34-1
首先，要求受试者想象自己收到了一笔钱，在该例中是50英镑。
然后，要求受试者在确定的结果和轮盘赌之间做选择。如果轮盘指针停在白色区域，受试者会“得到”全部50英镑；如果停在黑色区域，受试者什么也得不到。确定的结果就是赌博的期望值，在该例中是20英镑的收益。
如图所示，同样确定的结果可以用两种不同的方式表达：保留20英镑或失去30英镑。在这两个框架中，客观结果完全相同，忠于现实的经济人对二者的反应相同——无论怎么表达，要么选择确定收益，要么选择赌博。但我们已经知道，普通人的心智与现实的联系并不紧密。接近或避免的倾向是由措辞引发的，表述为“保留”时，我们预期系统1会偏向于确定选项；表述为“失去”时，系统1会拒绝同一选项。
实验中包含许多测试，每位受试者都在“保留”和“失去”框架中面对几个选择问题。不出所料，20名受试者都表现出框架效应：在“保留”框架中，他们更有可能选择确定的事情；在“失去”框架中，他们更有可能接受赌博。但受试者并不都一样。有些人很容易受到问题框架的影响；有些人则是无论框架如何，都做出基本相同的选择——就像忠于现实的人会做的选择一样。作者对20名受试者进行了排名，并给排名起了一个引人注目的名字：理性指数。
受试者做决定时，其大脑活动被记录下来。后来，测试被分为两类：
（1）受试者的选择与框架一致。
· 在“保留”版本中偏好确定的事情。
· 在“失去”版本中偏好赌博。
（2）受试者的选择与框架不一致。
这些显著的结果说明了神经经济学的潜力。神经经济学研究做决策时人脑的活动。神经科学家已经进行了数千次这类实验，他们已经会依据任务的性质，期待特定脑区的“亮起”——这是氧气流量增加的表现，表明神经活动处于较活跃的状态。当受试者专注于某个视觉对象、想象踢球、识别人脸或想到房子时，不同的脑区会活跃起来。当情绪被唤起、陷入冲突或专注于解决问题时，其他脑区会亮起。尽管神经科学家出于严谨，会避免说“这部分大脑做这些事……”，但他们对不同脑区的“个性”已有充分的了解，大脑活动分析对心理解释的贡献也大幅增加。以下是框架研究的三个主要发现：
· 当受试者的选择与框架一致时，与情绪唤起相关的脑区（杏仁核）最有可能活跃起来。如果充满情感的词“保留”和“失去”立即产生了趋于（描述为损失时）或避免（描述为收益时）确定之事的倾向，那么，杏仁核的活跃正是我们期望的。情绪刺激很快抵达杏仁核，这很可能与系统1有关。
· 当受试者没有随心而为时（也就是说，尽管描述为“失去”，但他们选择了确定的事），与冲突和自控相关的脑区（前扣带回）就会变得更活跃。抵制系统1的倾向显然涉及冲突。
· 最“理性”的受试者（那些最不容易受框架效应影响的人）大脑前额叶区域的活动增强，这意味着情绪和理性共同引导决策。值得注意的是，“理性”个体并非冲突的神经证据表现最强的人。看来，这些精英受试者通常（并非总是）忠于现实，内心几乎没有冲突。
这项研究将有关选择的观察结果与神经活动的影像相结合，明确说明了一个问题：被措辞激发的情绪如何在潜移默化中影响人们的最终选择。
阿莫斯与哈佛医学院的同事做了一项实验，该实验成为情感框架的经典例子。他们向医生受试者提供了两种肺癌疗法（手术和放疗）的统计结果。5年生存率数据显然支持手术疗法，但在短期内，手术的风险高于放疗。一半受试者读到的是有关生存率的统计数据，另一半读到的是以死亡率表示的相同信息。对手术短期结果的两种描述如下：
术后一个月的存活率是90%。
术后第一个月的死亡率是10%。
Barbara McNeil, Stephen G.Pauker, Harold C.Sox Jr., and Amos Tversky,“On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies,”New England Journal of Medicine 306 (1982): 1259-62.你已经知道结果了：相比第二个框架（50%的医生选择放疗），手术疗法在第一个框架中更受欢迎（84%的医生选择手术）。这两种描述的逻辑等价性一目了然，无论看到哪个版本，忠于现实的决策者都会做出同样的选择。但是，正如我们所了解的，系统1很少对情绪化措辞无动于衷：死亡率是负面词汇，存活率是正面词汇，90%的存活率听起来令人鼓舞，10%的死亡率则令人恐惧。这项研究的一个重要发现是，医生与普通人（比如住院病人、商学院研究生）一样，容易受到框架效应的影响。显然，医学训练并不能抵御框架的影响力。
“保留-失去”研究和“存活率-死亡率”实验在一个重要方面存在差异。大脑成像研究的受试者进行了许多测试，在这些测试中他们接触到了不同的框架。框架会分散注意力，参与者有机会认识到这种影响，他们通过采用共同框架来简化任务。这个共同框架或许是将“失去”转换为等量的“保留”。只有聪明人（警觉的系统2）才能学会这一点，少数成功完成这项壮举的受试者可能被研究人员认定为“理性”主体。相反，在存活率框架中读到两种疗法统计数据的医生没有理由怀疑，如果在死亡率框架中得知相同的统计数据，他们会做出不同的选择。重新描述问题耗费脑力，系统2一向是懒惰的。除非有明显的理由，否则大多数人都会在原有框架下被动地接受决策问题，因而几乎没有机会发现，我们的偏好在多大程度上忠于框架，而非忠于现实。
空 洞 的 直 觉
有些人批评说，没有必要贴上“亚洲”标签，这种标签有贬损的意味。我们今天可能不会这么说，但这个例子是20世纪70年代写的，对于群体标签问题，当时不如今天这般敏感。添加这个词是为了让例子更具体，让受访者记起1957年的亚洲流感疫情。我和阿莫斯用一个例子介绍了我们对框架的讨论，这个例子就是“亚洲疾病问题”。
想象一下，美国正在预防一种不寻常的亚洲疾病，疾病预计会导致600人死亡。现在有两种对抗疾病的方案。假设经过严谨的科学评估，两种方案的后果如下：
如果采用方案A，会有200人获救。
如果采用方案B，有1/3的概率600人获救，2/3的概率无人获救。
绝大多数受试者选择方案A：他们偏好确定的选项，而不是赌博。
在第二个版本中，两种方案的结果有不同的框架：
如果采用方案A′，会有400人死亡。
如果采用方案B′，有1/3的概率无人死亡，2/3的概率600人死亡。
仔细观察并比较这两个版本：方案A和方案A′的结果是一样的，方案B和方案B′的结果也一样。然而，绝大多数人在第二个框架中选择了赌博。
两个框架中的不同选择符合前景理论，即依据结果的好坏，在赌博和确定的事情之间做出的选择会有差异。结果有利时，决策者倾向于偏好确定的事情，而不是赌博（风险厌恶）。两种结果都不利时，决策者则倾向于拒绝确定的事，接受赌博（风险寻求）。在涉及金钱的赌博和确定之事的选择研究中，这些结论已被证实。疾病问题表明，以挽救或失去的生命来衡量结果时，同样的规则也适用。在这种情况下，框架实验揭示了风险厌恶和风险寻求偏好并不忠于现实。不同的表述逆转了人们对相同客观结果的偏好。
阿莫斯与我分享的一段经历，让这个故事更加严峻了。阿莫斯受邀向一群公共健康专业人士发表演讲，这些人是疫苗项目和其他项目的决策者。他借此机会介绍了“亚洲疾病问题”：一半人看到“拯救生命”的版本，另一半人看到“失去生命”的版本。和其他人一样，这些专业人士也容易受到框架效应的影响。官员的决策关系到每个人的健康，但他们可能被肤浅的操纵所左右，这未免令人担忧。但我们必须习惯接受这一观点：再重要的决策都会受到系统1的影响（如果不能说是受其控制的话）。
人们在面对不一致决策时的反应更令人不安。我们问受试者：“在一种表述中，你选择挽救200人的生命，但在另一种表述中，你选择了赌博，而不是接受400人的死亡。现在你知道这些选择是不一致的，你该如何做决定？”回答通常是令人尴尬的沉默。决定最初选择的直觉来自系统1，与保留20英镑或厌恶损失30英镑的偏好相比，这一选择并没有更多的道德基础。确保能拯救生命是好事，死亡是坏事。多数人发现，在回答这个问题时，他们的系统2并没有道德直觉。
Thomas Schelling, Choice and Consequence (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1985).伟大的经济学家托马斯·谢林在《选择与后果》一书中描述了一个例子，那是我最喜欢的框架效应的例子，对此我要对他表示感谢。谢林的书写在我们的框架研究成果发表之前，框架并非他重点关注的问题。他谈到自己在哈佛大学肯尼迪学院的一次教学经历，那堂课的主题是税法中的儿童减免税问题。谢林告诉学生，所有孩子都可以享受标准的免税额，与纳税人的收入无关。他问学生对下面的问题有何看法：
富人的孩子应该比穷人的孩子得到更多免税额吗？
你的直觉很可能与谢林的学生一样：他们认为，以更多的免税额偏袒富人，这完全无法接受。
谢林随后指出，税法是武断的。它将默认状态假定为没有孩子的家庭，以每个孩子享有免税额的方式来减税。当然，税法也可以改写，将默认状态假定为有两个孩子的家庭。在这种表述方式下，孩子数量少于默认数量的家庭将支付附加税。现在，谢林要求学生就以下问题发表看法：
没有孩子的穷人应该和没有孩子的富人一样缴纳同等的附加税吗？
对于这个问题，你的反应可能仍与学生一致，他们的答案是否定的，其反对的强度与第一个问题一样。但谢林告诉学生，他们不能从逻辑上同时拒绝这两个提议。现在将两种表述放在一起来看。在第一个版本中，无子女家庭和有两个孩子的家庭的应缴税款差异被描述为减税，在第二个版本中则被描述为增税。如果在第一个版本中，你希望穷人因有孩子而获得与富人相同（或更好）的福利，那么你必须希望穷人因没有孩子而支付与富人至少同等的罚金。
我们可以意识到，系统1在起作用。它能立即做出反应，回答有关富人和穷人的所有问题：如有疑问，偏向穷人。谢林提出的问题出人意料的一面是，这个看似简单的道德规则并不可靠。它会让人对同一问题产生矛盾的答案，这取决于问题的框架。当然，你知道接下来的问题是什么了。既然你已经知道自己对问题的反应受到框架的影响，那么你如何回答下面这个问题：税法应该如何对待富人和穷人的孩子？
你可能再次发现自己无言以对。你对富人和穷人之间的差异有某种道德直觉，但这些直觉取决于武断的参考点，与真正的问题无关。这个问题与现实状况有关，问的是：每个家庭应该缴纳多少税，如何填写纳税申报表。没有令人信服的道德直觉来指导你解决这个问题。你的道德情感依附于框架，依附于对现实的描述，而不是现实本身。框架的本质显而易见，不应将框架视为掩盖或扭曲基本偏好的干扰。至少在该例中（以及在亚洲疾病问题和癌症手术与放疗的问题上），不存在被框架掩盖或扭曲的基本偏好。我们的偏好与问题的框架有关，我们的道德直觉与问题的描述有关，与问题的本质无关。
好 框 架
并非所有的框架都同样有效。有些框架对同一事物的描述（或考量）明显优于其他框架。请思考以下两个问题：
一位女士买了两张80美元的戏票。到达剧院时，她打开钱包，发现票不见了。她会再买两张票吗？
一位女士去剧院，打算买两张80美元的票。到达剧院时，她打开钱包，沮丧地发现用于买票的160美元不见了。她可以用信用卡付款。她会买票吗？
只看到其中一个版本的受试者会依据框架得出不同的结论。大多数人认为，第一个版本中的女士丢了票会回家，不看戏了。但如果这位女士丢了钱，大多数人认为她会买票看戏。
对这种解释，我们应该很熟悉了——这个问题涉及心理账户和沉没成本谬误。不同的框架唤起了不同的心理账户，损失的意义取决于它记入哪个账户。戏票丢失了，自然就记入与这场戏相关的账户中。戏票的成本似乎翻了一番，现在可能超过了体验价值。相比之下，现金损失记入“一般收入”账户——这位女士的经济条件比她自以为的要窘迫些，她可能会问自己，损失一点儿零用钱是否会改变她的购票决定。大多数受试者认为不会。
现金损失的版本会引发更合理的决策。这是一个更好的框架，因为门票丢失的损失是“沉没的”，沉没成本应该被忽略。过去发生的事是无关的，唯一重要的问题是这位女士现在的选择及其可能的后果。不管她丢的是什么，相关事实是她比打开钱包前更穷了。如果丢票的人征求我的建议，我会说：“如果丢了等额的现金，你会买票吗？如果会，那就重新买票吧。”较宽的框架和包容性较强的账户通常会让人做出更理性的决策。
1加仑（美）≈3.79升。——编者注 Richard P.Larrick and Jack B.Soll,“The MPG Illusion,”Science 320 (2008): 1593-94.在下面的例子中，两个可替代的框架唤起了不同的数学直觉，其中一个框架比另一个要好得多。《英里/加仑（MPG）错觉》是2008年发表在《科学》杂志上的一篇论文，作者是心理学家理查德·拉里克和杰克·索尔。他们发现了一个案例，在该案例中，被动接受误导性框架会让人付出巨大的代价，造成严重的政策后果。大多数购车者将汽油里程列为他们选择的决定因素之一，他们知道高里程汽车的成本较低。但美国惯用的框架（英里/加仑）提供了非常糟糕的指导，不利于个人和政策制定者的决策。以下是两位想降低成本的车主的做法：
亚当将其12英里/加仑的车换成了油耗稍低的14英里/加仑的车。
注重环保的贝丝将其30英里/加仑的车换成了40英里/加仑的车。
假设两位车主的年行驶里程相同，谁会因为换车节省更多的汽油？几乎可以肯定的是，你会产生一种普遍的直觉，即换车后贝丝比亚当节省的油更多：她每加仑油多跑了10英里，而不是2英里，节省了1/3（从30到40），而不是1/6（从12到14）。现在，动用你的系统2来解决这个问题。如果两位车主都行驶了10000英里，亚当的油耗从高得惊人的833加仑降到仍然很高的714加仑，节省了119加仑。贝丝的油耗从333加仑降到250加仑，只节省了83加仑。以英里/加仑为框架是错的，应该以加仑/英里（GPM）为框架（或大多数国家使用的升/100千米）。正如拉里克和索尔指出的，以英里/加仑为框架产生了误导性直觉，很可能会误导政策制定者和购车者。
在奥巴马总统执政时期，卡斯·桑斯坦曾担任信息和监管事务办公室主任。他与理查德·塞勒合著了《助推》一书，这是将行为经济学应用于政策的基础手册。自2013年起，每辆新车都贴上了“燃油经济性与环保性”标识，美国首次将“加仑/英里”的信息纳入其中，这绝非偶然。遗憾的是，正确的表述是以小字体印刷的，人们更熟悉的英里/加仑信息以大字体印刷，但该举措的方向是正确的。从《英里/加仑错觉》发表到实施部分纠正措施之间的5年，可能是心理学在公共政策中应用最快的时期。
Eric J.Johnson and Daniel Goldstein,“Do Defaults Save Lives?”Science 302 (2003): 1338-39.许多国家的驾照上都有一个标注，表明意外死亡时器官捐献的意愿，其表述方式也反映了一个框架明显优于另一个框架。很少有人说捐献器官的决定不重要，但有力的证据表明，大多数人的选择都是轻率的。证据来自对欧洲各国器官捐献率的比较，揭示出文化相似的邻国之间惊人的差异。2003年发表的一篇论文指出，奥地利的器官捐献率接近100%，但德国只有12%，瑞典是86%，丹麦只有4%。
这种巨大的差异来自框架效应，是由关键问题的表述形式引起的。高捐献率国家的表格以退出形式确认，不想捐献的人必须勾选相应的选框。除非你做出勾选的举动，否则会被认作自愿捐献者。低捐献率国家的表格以加入形式确认：必须在框中勾选才能成为捐献者。这就是区别所在。预测人们是否会捐献器官，最好的方式是看默认选项，是不是不勾选就表示同意捐献。
其他框架效应的原因可追溯到系统1，但器官捐献效应与之不同，最好用系统2的懒惰来解释。人们如果已经做出了决定，就会勾选这个框。如果没有想好是否捐献，就必须耗费脑力思考是否要勾选。想象一下，有这样一张器官捐献表，它要求人们解答方框中的数学题，这个数学题的难度与他们的决定相对应。其中一个框里是2+2=？另一个框里是13×37=？器官捐献率肯定会因此受到影响。
认识到表述方式的作用之后，一个政策问题出现了：应该采用哪种表述方式？在该例中，答案很简单。如果你相信器官捐献有益于社会，那么面对产生几乎全部捐献的表述和只产生4%捐献的表述，你不会持中立态度。
正如我们反复看到的，重要选择受到无关紧要的情境特征的控制。这令人尴尬——我们不希望以这种方式做出重要的决策。此外，这也不是我们所体验到的大脑运作方式，但这些认知错觉的证据毋庸置疑。
我们可以将框架效应看作反对理性主体理论的证据。如果一个理论名副其实，它一定会断言某些事件不可能发生。也就是说，如果该理论为真，这些事件就不会发生。当我们观察到某个“不可能”事件时，该理论就被证伪了。一个理论在被确凿的证据证伪之后仍可以长期存在。我们看到的证据，以及许多其他证据都证伪了理性主体模型，但它却依然屹立不倒。
器官捐献的例子表明，关于人类理性的争论可以在现实世界中产生重大影响。理性主体模型的信徒和质疑它的怀疑论者之间显著的区别是，信徒只是想当然地认为，选择问题的表述方式不会影响人们在重大问题上的偏好，他们甚至没有兴趣去调查这个问题，所以我们经常会得到较差的结果。
理性怀疑论者对此并不惊讶。他们受过训练，对决定偏好的无关因素的影响力很敏感——我希望本书的读者也具备这种敏感性。
谈 谈 框 架 与 现 实
“他们如果能以自己留住的钱而不是损失的钱来表述结果，就会感觉好一些。”
“让我们改变参考点，重新表述这个问题。想象一下，如果没拥有它，我们认为它值多少钱？”
“将这个损失记入‘一般收入’的心理账户——你会感觉好些！”“他们要求你勾选方框退出邮寄名单。如果要求你勾选方框加入邮寄名单，他们的名单会短很多！”