附录B 选择、价值与框架

丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯·特沃斯基

摘要：我们讨论了在有风险和无风险的情况下决定选择的认知和心理物理因素。价值的心理物理因素在收益领域引起风险厌恶，在损失领域引起风险寻求。相较于中等概率事件，机会的心理物理因素导致人们对确定事件和不太可能的事件进行过度加权。决策问题可以用多种方式描述或表达，这些方式会引起不同的选择偏好，它们与理性选择的不变性标准背道而驰。人们处理交易结果的心理账户过程解释了消费者行为的某些异常现象。尤其是，人们对某一选项的可接受性可能取决于是将负面结果估计为成本，还是将其视作无法获得补偿的损失。本文探讨了决策价值与体验价值的关系。

做决策就像日常说话，无论有意还是无意，人们每时每刻都在做决策。许多学科都研究决策问题，从数学、统计学，到经济学、政治学、社会学和心理学，这不足为奇。决策研究涉及规范性问题和描述性问题。规范性分析关注理性的本质和决策的逻辑。相反，描述性分析关注人们的信念和偏好是怎样的，而非应该怎样。规范性和描述性考量因素的冲突是许多判断和选择研究的主要特点。

决策分析通常分为有风险的选择和无风险的选择。赌博产生特定概率的货币结果，风险决策的典型例子涉及这种赌博的可接受性。商品或服务在交易中被兑换成金钱或劳动力，典型的无风险决策涉及交易的可接受性。在本文的第一部分，我们分析了决定风险前景价值的认知因素和心理物理因素。在第二部分，我们将分析扩展到交易和贸易。

风 险 选 择

有风险的选择，比如是否带伞、是否开战，都是在事先不知道后果的情况下做出的。由于这种行为的后果取决于不确定事件，如天气或对手的决定，所以选择一种行为可以被理解为接受一场赌博，它可以产生有着不同概率的各种结果。简单赌博具有货币结果和特定的概率，因此，风险决策研究很自然地聚焦于简单赌博之间的选择，希望这些简单问题能揭示人们对风险和价值的基本态度。

我们将简要描述一种风险选择方法，该方法的许多假设来自对金钱和概率反应的心理物理分析。决策制定的心理物理方法可以追溯到丹尼尔·伯努利1738年发表的一篇著名论文（Bernoulli 1954）。在那篇论文中，他尝试解释人们普遍厌恶风险的原因，以及为什么风险厌恶会随财富的增加而减弱。为了弄明白风险厌恶和伯努利的分析，请思考以下选择。一种情况是有85%的概率赢得1000美元（有15%的概率一无所获），另一种情况是肯定能获得800美元。绝大多数人更愿选择确定的收益，而不是赌一把，尽管赌一把有更高的（数学）期望值。货币赌博的期望是加权平均值，每个可能的结果都根据其发生的概率加权。在该例中，赌博的期望值是0.85×1000美元+0.15×0美元=850美元，超过了确定情况下的800美元。对确定收益的偏好是风险厌恶的一个例子。一般来说，偏好确定的结果而非较高或同等期望值的赌博，叫作风险厌恶；拒绝确定的事物，偏好较低或同等期望值的赌博，叫作风险寻求。

伯努利认为，人们并没有用货币结果的期望值来评估前景，而是通过对货币结果主观价值的预期来评估前景。赌博的主观价值仍是一个加权平均值，但按概率进行加权的是每个结果的主观价值。为了在这个框架内解释风险厌恶，伯努利提出，主观价值（或效用）是收入的凹函数。例如，在凹函数中，200美元和100美元的效用差异大于1200美元和1100美元的效用差异。从函数的凹性中可以看出，800美元收益的主观价值比1000美元的80%更大。因此，效用函数的凹性导致风险厌恶偏好，人们更愿意获得800美元的确定收益，而不是有80%的概率赢得1000美元，尽管二者的货币期望值相同。

在决策分析中，通常用总财富来描述决策的结果。例如，对一枚公平的硬币抛掷结果下注20美元的提议，即表示在个人当前财富W和W+20美元或W-20美元的概率之间做选择。这种表征从心理学角度看似乎不现实：人们一般不会从财富状态的角度来看待较小的结果，而会从盈利、亏损和不亏不赚（如维持现状）的角度来考虑。如果按照我们的提议，主观价值的有效载体是财富的变化，而不是财富的最终状态，那么关于结果的心理物理分析就会被应用于收益和损失，而不是总资产。该假设在风险选择中发挥着核心作用，我们称之为前景理论（Kahneman and Tversky 1979）。内省和心理物理测量表明，主观价值是收益规模的凹函数。这个一般化原则也适用于损失。200美元损失和100美元损失的主观价值差异似乎大于1200美元损失和1100美元损失的主观价值差异。收益和损失的价值函数结合在一起时，我们得到了图B-1所示的S形函数。

图B-1 假设的价值函数

图B-1所示的价值函数是（1）根据收益和损失而非总财富确定的，（2）收益域为凹函数，损失域为凸函数，（3）损失的陡峭性比收益的大得多。最后一个属性，我们称之为损失厌恶，它表达了一种直觉，即相比得到X美元的吸引力，损失X美元更令人厌恶。损失厌恶解释了人们不愿为了同等的奖金对抛硬币下注：获得潜在收益的吸引力不足以弥补对遭受潜在损失的厌恶。例如，在以本科生为样本的实验中，如果抛硬币的收益低于30美元，大多数受试者会拒绝用10美元下注。

风险厌恶假设在经济理论中发挥着重要作用。然而，正如收益价值的凹性意味着风险厌恶，损失价值的凸性则意味着风险寻求。事实上，在损失时寻求风险是一种稳健的效应，损失的概率很大时尤其如此。例如，假设某人被迫在两种情况之间做选择，一种是有85%的概率损失1000美元（15%的概率毫无损失），另一种是肯定损失800美元。大多数人更愿意赌一把，而不是接受确定的损失。这是一个风险寻求选择，因为赌博的期望值（-850美元）低于确定损失的期望值（-800美元）。损失领域的风险寻求已经得到了几位研究者的证实（Fishburn and Kochenberger 1979；Hershey and Schoemaker 1980；Payne，Laughhunn, and Crum 1980；Slovic, Fischhoff, and Lichtenstein 1982）。我们在非货币结果中也观察到了风险寻求，如疼痛的时长（Eraker and Sox 1981）和死亡人数（Fischhoff 1983; Tversky 1977;Tversky and Kahneman 1981）。人们在获得收益时规避风险，在遭受损失时寻求风险，这是错的吗？对损益的主观价值直觉令人难以抗拒，这些偏好与直觉一致，而且人们通常认为有权拥有自己的价值观。然而，我们将了解到，S形价值函数的含义从规范性的角度来看是不可接受的。

为了解决规范性问题，我们从心理学转向决策理论。现代决策理论可以说始于冯·诺依曼和摩根斯坦（1947）的开创性研究，他们提出了几个定性的原理或公理，这些原理或公理会影响理性决策者的偏好，包括传递性（如果对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好大于C）、替换性（如果对A的偏好大于B，那么相较于以同等概率得到B或C，会偏好以同等概率得到A或C），以及其他专业性更强的条件。理性选择公理的规范性和描述性地位一直是广泛讨论的主题。特别是，有令人信服的证据表明，人们并不总是遵从替换性公理，并且对这一公理的规范价值存在很大的分歧（例如，Allais and Hagen 1979）。然而，所有理性选择分析都包含两个原则：占优性和不变性。占优性要求，如果前景A与前景B在各方面都旗鼓相当，并且至少在一个方面胜过前景B，那么对A的偏好应大于对B的偏好。不变性要求对不同前景的偏好顺序不应取决于其描述方式。尤其是，如果某个选择问题的两个版本在同时呈现时是等效的，那么，这两个版本单独呈现时也应引发相同的偏好。现在我们已证明，人们通常无法满足不变性要求，无论它看起来多么简单朴素。

对 结 果 的 表 述

风险前景的特点来自其可能的结果和这些结果的概率。然而，同一个选项可以用不同的方式来表达或描述（Tversky and Kahneman 1981）。例如，一场赌博的可能结果可以表达为相对于现状的损益，也可以表达为包含初始财富的资产状况。不变性要求结果描述中的这种变化不应改变偏好的次序。以下两个问题说明了违反此要求的情况。N表示每个问题的受试者人数，括号中的百分比是选择该选项的人数占比。

问题1（N=152）：想象一下，美国正在预防一种罕见亚洲疾病的暴发，这种疾病预计造成600人死亡。有两种对抗疾病的方案。假设对两种方案后果的准确科学估计如下：

如果采用方案A，会有200人获救。（72%）

如果采用方案B，有1/3的概率600人获救，2/3的概率无人获救。（28%）

你会选择哪种方案？

问题1的表述暗指的事态参考点是，该疾病可以导致600人死亡。方案的结果包括参考状态和以挽救生命数量衡量的两种可能收益。正如预期的那样，受试者偏好风险厌恶：大多数受试者愿意选择肯定能挽救200人的方案，而不是有1/3概率挽救600人的赌博。现在思考另一个问题，仍然是同一个假设，只是以不同方式来描述两个方案的前景：

问题2（N=155）：

如果采用方案C，会有400人死亡。（22%）

如果采用方案D，有1/3的概率无人死亡，2/3的概率有600人死亡。（78%）

很容易验证，问题2中的选项C和D分别与问题1中的选项A和B有着相同的意义。然而，第二个版本假设的参考状态是无人死于这种疾病。最好的结果是维持这种状态，而替代方案是以死于该疾病的人数来衡量损失。根据这种假设来估计选项的人预计会表现出对赌博（选项D）的风险寻求偏好，而不会选择肯定会失去400条生命的选项。事实上，人们在第二个版本中的风险寻求倾向比第一个版本中的风险厌恶倾向更大。

违背不变性的情况既普遍又常见。受试者无论经验是否丰富都会犯错，即使让同一批受试者在几分钟内回答两个问题，也不会消除这种现象。面对相互矛盾的答案，受试者通常会感到困惑。即使重读这些问题，他们仍然希望在“拯救生命”的版本中规避风险，在“失去生命”的版本中寻求风险。他们也希望遵从不变性，想在两个版本中给出一致的答案。框架效应顽固的吸引力更像是知觉错觉，而不是计算错误。

以下两个问题引发的偏好违反了理性选择的占优性要求。

问题3（N=86）：在以下选项中选择。

E.有25%的概率赢得240美元，有75%的概率损失760美元。（0）

F.有25%的概率赢得250美元，有75%的概率损失750美元。（100%）

很容易看出选项F优于选项E。事实上，所有受试者都选择了F。

问题4（N=150）：假设你面临以下两个并行决策。先查看这两个决策，然后做出你的选择。

决策（1）：在A和B中选择一个。

A.240美元的确定收益。（84%）

B.有25%的概率获得1000美元，75%的概率一无所获。（16%）

决策（2）：在C和D中选择一个。

C.750美元的确定损失。（13%）

D.有75%的概率损失1000美元，25%的概率毫无损失。（87%）

正如之前的分析所预期的那样，在第一个决策中，大多数受试者做出风险厌恶的选择，即选择确定收益而非盈利的赌博。在第二个决策中，更多的受试者做出风险寻求的选择，即选择赌博而不是确定的损失。事实上，73%的受试者选择了A和D，只有3%的受试者选择了B和C。在该问题的修订版中观察到相同的结果模式。修订版降低了奖金，受试者选择了他们会参与的赌博。

因为受试者在问题4中同时考虑了两个决策，他们实际表达出对A和D的偏好大于B和C。然而，被拒的B和C的合取却优于偏好的A和D的合取。在选项D的基础上增加240美元的确定收益（选项A），得出有25%的概率赢得240美元和75%的概率损失760美元。这正是问题3中的选项E。同样，将750美元的确定损失（选项C）加在选项B上，得出有25%的概率赢得250美元和75%的概率损失750美元。这正是问题3中的选项F。因此，在一组并行决策中，框架的敏感性和S形数值函数会导致人们违背占优性原则。

这些结果的寓意令人不安：不变性在规范层面必不可少，在直觉层面不可抗拒，但在心理层面却行不通。事实上，我们认为只有两种方法可以确保不变性。一种是采用一个程序，将任何问题的等效版本转换为相同的规范表示。商学专业的学生接受的建议是，应该从总资产而非损益的角度来考虑每个决策问题（Schlaifer 1959），这就是建议的依据。这种表示可以避免前面问题中违反不变性的现象，但提出建议比遵从建议更容易。除了在可能破产的情况下，更自然的做法是将财务结果视为收益和损失，而不是财富状态。此外，风险前景的规范表示需要将并行决策的所有结果结合在一起（例如，问题4），即使对于简单的问题，这种做法也超出了直觉计算的能力范围。在其他情况下，比如在涉及安全、健康或生活质量等的情况下，实现规范表示甚至更难。我们是否应该建议人们依据总死亡率、疾病死亡率或与所研究的特定疾病相关的死亡人数评估公共健康政策的后果（如问题1和2）？

另一种确保不变性的方法是，根据精算结果而不是心理后果来评估选择。从人类生命的角度来看，精算标准有一定的吸引力，但对于金融选择显然是不够的，这一点至少自伯努利时代以来就得到了普遍认可，而且它完全不适用于判断缺乏客观衡量标准的结果。我们得出的结论是，不能指望人们会保持框架的不变性，对特定选择的信心并不能确保人们在另一个框架中做出相同的选择。因此，明智的做法是，刻意尝试以多种方式表达决策问题，以测试偏好的稳健性（Fischhoff, Slovic, and Lichtenstein 1980）。

概 率 的 心 理 物 理 学

截至目前，我们的讨论都建立在伯努利期望规则的假设之上。根据该规则，不确定前景的价值或效用是通过对每个可能结果的效用进行概率加权，然后求和来获得的。为了检验这一假设，让我们再次参考心理物理学直觉。假设目前的价值为0，想象一份现金礼物，比如300美元，给它赋值为1。再想象一下，你得到的只是一张彩票，奖金为300美元。作为中奖概率的函数，彩票的价值是怎样变化的？不考虑赌博的效用，其前景的价值肯定在0（中奖概率为0时）和1（确定赢得300美元时）之间变化。

直觉表明，彩票的价值并非期望规则所要求的中奖概率的线性函数。具体来讲，从0提高到5%的效应似乎比从30%提高到35%的效应大，但比从95%提高到100%的效应小。这些考量反映了类别边界效应：从不可能到可能或从可能到确定的变化，会比中间范围的同等变化产生更大的效应。图B-2中的曲线体现了该假设，事件的权重作为设定的数字概率的函数被描绘出来。图B-2最显著的特征是：决策权重相对于设定的概率是回归的。除了终点附近，中奖概率每提高0.05，期望价值就会增加，但增幅小于奖金价值的5%。接下来，我们将研究这些心理物理假设对风险选择偏好的意义。

图B-2 假设的加权函数

在图B-2中，决策权重在大部分区间低于相应的概率。相对于确定事件，对中等概率和高概率事件加权不足会降低盈利赌博的吸引力，导致收益时的风险厌恶。同样的效应也有助于降低对亏损赌博的厌恶性，导致损失时的风险寻求。然而，低概率被过度加权，极低概率要么被严重过度加权，要么被完全忽略，使得该区间的决策权重变得极不稳定。对低概率的过度加权扭转了上述模式：它提高了高风险赌注的价值，增强了对造成严重损失的小概率事件的厌恶感。因此，人们在面对不太可能的收益时，经常寻求风险，而在面对不太可能的损失时则厌恶风险。决策权重的特征有助于提高彩票和保险单的吸引力。

决策权重的非线性必然会导致决策违反不变性，如以下两个问题所示。

问题5（N=85）：思考包含两个阶段的赌博。在第一阶段，有75%的概率在结束时一无所获，有25%的概率进入第二阶段。你如果进入第二阶段，可以在以下二者之间选择。

A.确定赢得30美元。（74%）

B.有80%的概率赢得45美元。（26%）

你必须在赌博开始前做出选择，也就是说，在第一阶段的结果揭晓之前做出选择。请指明你的选项。

问题6（N=81）：在下面两个选项中你会选哪个？

C.有25%的概率赢得30美元。（42%）

D.有20%的概率赢得45美元。（58%）

因为在问题5中，有1/4的概率进入第二阶段，前景A提供了0.25的概率赢得30美元，而前景B提供了0.25×0.80=0.20的概率赢得45美元。因此，问题5和问题6的概率和结果是相同的。然而，人们对两个版本的偏好并不相同：在问题5中，大多数人更愿以较大的概率赢得较小的金额，而在问题6中，多数人的选择则相反。违背不变性的现象已经在各类决策中得到证实，比如真实和假设的货币收益（当前结果是真实货币）、以人类生命为结果的决策制定以及机会过程的非序列表示。

我们将不变性的失效归因于两个因素的相互作用：概率的框架和决策权重的非线性。具体地说，我们认为，人们在问题5中忽略第一阶段（无论做出什么决策，都会产生相同的结果），只关注进入赌博的第二阶段会发生什么。当然，在这种情况下，如果选择A，将面临确定的收益，如果更愿意打赌，则有80%的获胜概率。事实上，人们在连续的版本中所做的选择，与他们在30美元的确定收益和有85%的概率赢得45美元之间做出的选择完全相同。因为相比中等概率或高概率的事件，人们会对确定事件过度加权（如图B-2所示），这导致在连续的版本中有30美元收益的选项更具吸引力。我们称这种现象为伪确定性效应，因为人们像对确定事件那样，对不确定事件进行了加权。

在概率区间的低端可以看到一个密切相关的现象。假设你因保费昂贵尚未决定是否购买地震保险。当你犹豫不决时，友善的保险经纪人提出了另一个方案：“如果地震发生在某月的单数日子，你只需支付正常保费的一半就可以获得全额赔付。这是一笔不错的交易，因为你只需半价就可以获得大半时间的保障。”为什么大多数人觉得这种概率性保险毫无吸引力？图B-2给出了一个答案。从低概率区间的任何一点开始，概率从p降低到p/2对决策权重的影响比从p/2降低到0的影响小得多。因此，降低一半风险不如降低一半保费划算。

人们回避概率性保险有三个原因。第一，从凹性效用函数的角度看，它违背了保险的经典解释。根据期望效用理论，当普通保险可接受时，概率性保险肯定应该优于普通保险（见Kahneman and Tversky 1979）。第二，概率性保险表现为多种形式的保护行为，例如体检、购买新轮胎或安装防盗警报系统。此类行为通常可以降低某些危险的可能性，但并不能彻底消除危险。第三，保险单的可接受性可以通过意外事件的框架效应来操纵。例如，涵盖火灾但不涵盖水灾的保单，可以被评估为对抗特定风险（如火灾）的全面保障，也可以被评估为降低财产损失的总概率。图B-2表明，与彻底消除危险相比，人们极大地低估了减少危险概率的价值。因此，相比将保险描述为降低风险，将其表达为消除风险应该更有吸引力。事实上，斯洛维奇、费什霍夫和利希滕斯坦（1982）表明，如果一种虚构的疫苗可将疾病感染概率从20%降到10%，将其描述为“对一半病例有效”就不如将其描述为“对同样可能产生相同症状的两种不同病毒株中的一种完全有效”。

表 述 方 式 效 应

到目前为止，我们已经讨论了如何将框架作为工具，说明不变性失效的原因。现在我们将注意力转向控制结果和事件的框架过程。公共健康问题显示出表述方式效应，将措辞从“获救人数”改为“死亡人数”使人们的偏好发生明显改变，从风险厌恶变为风险寻求。显然，受试者接纳了问题中对结果的描述，并相应地以收益或损失来评估结果。麦克尼尔、波克尔、索克斯和特沃斯基（1982）提出了另一种表述方式效应。他们发现，在描述虚构的肺癌治疗方案可能产生的结果时，在使用“死亡率”或“存活率”方面，医生和患者的偏好显著不同。与放射治疗不同，外科手术在治疗过程中会有死亡风险。因此，当治疗结果的统计数据以死亡率而非存活率来描述时，手术选择的吸引力就相对较小。

医生，或许还有总统顾问，可以在不扭曲或隐瞒信息的情况下，仅仅通过设计结果和突发事件的框架来影响患者或总统的决策。表述方式效应可能会偶然发生，没有人意识到框架对最终决策的影响。它们也可以被故意利用来操纵选择的相对吸引力。例如，塞勒（1980）指出，信用卡行业的游说者坚持认为，现金和信用卡购买之间的任何价格差异都应打上现金折扣的标签，而不是将其视为信用卡附加费。这两个标签以含蓄的方式将较低或较高的价格指定为正常价格，从而将价格差异表达为收益或损失。由于损失大于收益，所以，相比放弃折扣，消费者更不愿意支付附加费。正如所预期的，在市场和政治领域，试图影响框架的现象很常见。

由于价值函数的非线性以及人们根据问题陈述所建议或暗示的参考点评估选项的倾向，对结果的评估容易受到表述方式效应的影响。值得注意的是，在其他情况下，人们会自动将等效信息转换为相同的表达。关于语言理解的研究表明，人们会快速将听到的大部分内容重新编码为抽象表达，不再区分它们是以主动还是被动语态表达的，也不再区分实际所说的内容与隐含、预设或暗示的内容（Clark and Clark 1977）。遗憾的是，悄无声息地、轻松执行这些操作的思维机器，不足以将两个版本的公共健康问题或死亡率-存活率统计数据重新编码为常见的抽象形式。

交 易 和 贸 易

我们对框架和价值的分析可以扩展到多属性选项之间的选择，例如交易或贸易的可接受性。我们认为，为评估多属性选项，人们建立了一个心理账户，列举出与该选项相关的优势和劣势，它们是相对于多属性参考状态而言的。某一选项的整体价值是通过其相对于参考状态的优劣势平衡来确定的。因此，如果某一选项的优势价值超过劣势价值，就可以接受它。这种分析假设了优势和劣势在心理上（而不是物理上）的可分离性。该模型并不强制将单独的属性组合在一起，以形成优劣势的全面考量，但纳入了凹性假设和损失厌恶假设。

我们对心理账户的分析很大程度上归功于理查德·塞勒（1980，1985）令人振奋的研究成果，他表明了心理账户与消费者行为的相关性。以下问题基于萨维奇（1954）和塞勒（1980）所举的例子，介绍了构建心理账户的一些规则，说明了价值凹性对交易可接受性的延伸影响。

问题7：设想一下，你要买一件125美元的夹克和一部15美元的计算器。售货员告诉你，你想买的计算器在20分钟车程外的另一家分店打折，售价10美元。你会驱车去另一家分店购买吗？

该问题涉及一种选择的可接受性，这种选择结合了购物不便的劣势和金钱上的优势，可以被表述为最小账户、主题账户或综合账户。最小账户只包括两个选项的差异，忽略了它们的共同特征。在最小账户中，与开车去另一家店相关的优势被表述为5美元的收益。主题账户将可能选择的结果与参考水平联系起来，参考水平由产生决策的背景决定。在上述问题中，相关主题是购买计算器，驱车去另一家店的好处被表述为价格从15美元降低到10美元。可能会节省花销的商品只有计算器，因此夹克的价格不包括在主题账户中。夹克的价格以及其他费用很可能包含在一个综合性更强的账户中，在该账户中，节省的费用会根据月度费用进行评估。

就采用最小账户、主题账户或综合账户而言，上述问题的表述似乎是中立的。然而，我们认为，人们会自动根据主题账户来制定决策，在决策制定的背景下，这些主题账户的作用类似于感知中的“好形式”以及认知中的基本层次范畴。主题的配置与价值的凹性相结合，意味着为了在计算器上节省5美元而去另一家店的意愿应该与计算器的价格成反比，而与夹克的价格无关。为了检验这一预测，我们设计了问题的另一个版本，其中两个商品的价格互换。计算器在第一家店的价格是125美元，在另一家分店的价格是120美元，夹克的价格是15美元。正如预测的那样，在这两个问题上，表示会去另一家店的受试者比例差异很大。结果显示，为在15美元的计算器上节省5美元，68%的受试者（N=88）愿意开车去另一家分店，但在93名受试者中，只有29%的人愿意在125美元的计算器上节省5美元。这一发现支持了主题账户配置的观点，因为无论对于最小账户还是综合账户来说，这两个版本都是相同的。

某城市不同商店同一商品的价格标准差与该商品的平均价格大致成正比，这一观察结果证实了主题账户对消费者行为的重要性（Pratt, Wise, and Zeckhauser 1979）。消费者寻求最佳性价比的努力支配着价格差异，因此，这些结果表明，相比买50美元省5美元，消费者很少会为了买150美元省15美元付出更多的努力。

心理账户的主题配置导致人们从相对而非绝对的角度来估计收益和损失，从而造成金钱兑换其他东西的比率存在很大差异，包括为高性价比购物而打的电话数量，或者驱车长途跋涉去购买的意愿。大多数消费者发现，相比单独购买，他们在买车或买房时会更容易购买汽车立体声系统或波斯地毯。当然，这些观察与消费者行为的标准理性理论背道而驰，后者假设不变性成立，没有意识到心理账户造成的影响。

以下问题说明了心理账户的另一个例子，表明成本记入某个账户受到主题配置的控制。

问题8（N=200）：想象一下，你决定去看一场戏，而且花10美元买了一张票。当走进剧院时，你发现戏票丢了。票上没标记座位号，所以没法追回。

你会花10美元另买一张票吗？

会（46%）不会（54%）

问题9（N=183）：想象一下，你决定去看一场票价为10美元的戏。当走进剧院时，你发现你丢了一张10美元的钞票。

你还会花10美元买票吗？

会（88%）不会（12%）

这两个问题答案之间的差异很有趣。为什么这么多人在丢了一张票后不愿意花10美元买票，而在丢了等价的现金后愿意买票？我们将这种差异归因于心理账户的主题配置。去剧院通常被视为一种交易，用门票的费用换取看戏的体验。购买第二张票会将看戏的成本增加到许多受试者不愿接受的水平。相反，现金丢失并没有被记入看戏的账户，它只会让人在买票时感觉手头有点儿紧。

给相同的受试者呈现问题的两个版本时，研究者观察到一个有趣的效应。在丢失现金的版本出现之后，人们面对丢失戏票的问题时，买票的意愿显著增加。相反，丢失现金后买票的意愿不受事先陈述的另一问题的影响。这两个问题放在一起显然让受试者意识到，将丢失的戏票视为丢失的现金是有道理的，反之则不然。

心理账户效应的规范性值得怀疑。与前面的例子（比如公共健康问题）不一样——前面的例子只是形式不同——可以说，计算器问题和戏票问题的替代版本不仅形式不同，本质也不同。特别是，买15美元省5美元可能比买更贵的商品省5美元更令人愉悦，而为同一张票付两次钱可能比丢了10美元现金更令人恼怒。悔恨、沮丧和自我满足也会受到框架的影响（Kahneman and Tversky 1982）。如果这种次级结果被视为合情合理，那么观察到的偏好并不违反不变性标准，也不能被当作不一致或错误轻易地排除。另一方面，次级结果可能会因反思而改变。如果消费者发现她在200美元的购物中，不会为了节省10美元而付出同样的努力，那么在15美元的商品上省5美元的满足感可能会减弱。我们不建议以同样的方式解决具有同样重要结果的两个决策问题。但是我们认为，对不同框架的系统性检查提供了一种有用的反思策略，可以帮助决策者评估其应该在选择的初级结果和次级结果上赋值多少。

损 失 与 成 本

许多决策问题的形式是在保持现状和接受另一种状态之间做出选择，这种选择在某些方面是有利的，在另一些方面是不利的。通过假设现状确定了所有属性的参考水平，前面应用于单一风险前景的价值分析可以扩展到这种情况。然后，将备选方案的优势评估为收益，将劣势评估为损失。由于损失大于收益，决策者会更愿意保持现状。

塞勒（1980）创造了“禀赋效应”来描述人们不愿放弃属于自己的资产。当放弃资产的痛苦比获得资产的快乐更大时，买入价格会明显低于卖出价格。也就是说，一个人愿意为得到某个资产所支付的最高价格，会低于其在拥有之后放弃该资产的最低补偿。塞勒讨论了消费者和企业家行为中禀赋效应的案例。几项研究成果指出，无论是在虚构交易还是真实交易中，买卖价格之间都存在巨大的差异（Gregory 1983；Hammack and Brown 1974；Knetsch and Sinden 1984）。这些结果被认为是对标准经济理论的挑战。标准经济理论认为，不考虑交易成本和财富效应，买卖价格应该是相等的。在一项关于虚构工作之间的选择的研究中，我们也观察到人们不情愿进行交换的现象。两份工作的周薪（S）和工作场所温度（T）是不同的。我们要求受试者想象他们从事特定的工作（S 1，T 1），可以选择换做另一份工作（S 2，T 2），后者的条件在一方面较好，在另一方面较差。我们发现，被分配（S 1，T 1）的大多数受试者不希望换到（S 2，T 2），反之亦然。显然，工资或工作条件的同等差异更像是一种劣势，而不是优势。

总的来说，损失厌恶倾向于稳定而非变化。想象一下，两个快乐的同卵双胞胎发现两种不同的环境具有同样的吸引力。再想象一下，他们因人生境遇被迫分开，在两个不同的环境中生活。这对双胞胎一旦将自己的新状态作为参考点来评估彼此环境的优劣势，就不会再对这两种状态保持中立，他们都更愿意留在自己碰巧所在的环境里。因此，偏好的不稳定性导致对稳定性的偏好。除了喜欢稳定，不喜欢改变之外，通过降低已放弃的选择和他人禀赋的吸引力，适应和损失厌恶的结合还为后悔和嫉妒提供了有限的防范。

损失厌恶和随之而来的禀赋效应不太可能在常规的经济交换中发挥重要作用。例如，店主不会将付给供应商的货款视为损失，也不会将从顾客那里收到的钱看作收益。相反，商家会把一段时间内的成本和收入相加，只估算余额。在评估之前，相匹配的借方和贷方实际上互相抵消了。消费者的付款也不会被评估为损失，而会被视为购买。根据标准经济分析，人们将货币自然而然地视为可购买的商品和服务的替代物。当某人有二选一的选项时，这种评估模式就会一目了然，比如“我要么买一台新相机，要么买一顶新帐篷”。在这种分析中，如果相机的主观价值超过了持有现金的价值，此人就会购买相机。

在某些情况下，劣势可以被定义为成本或损失。特别是，是否购买保险也可以被视为在确定的损失和冒更大损失风险之间做选择。在这种情况下，成本-损失的差异可能导致不变性的失效。例如，思考一下，在50美元的确定损失和有25%的概率损失200美元之间做出选择。斯洛维奇、费什霍夫和利希滕斯坦（1982）报告称，他们的受试者中有80%的人表现出风险寻求偏好，而没有选择确定的损失。但是，只有35%的受试者宁可选择有25%的风险损失200美元的选项，也不愿支付50美元的保险。休梅克和昆路德（1979）以及赫尔希和休梅克（1980）也报告了类似的结果。我们认为，同等金额在第一个问题中被表述为得不到补偿的损失，在第二个问题中则被表述为保护性成本。相比成本，人们更厌恶损失，因此，模态偏好在这两个问题中发生了逆转。

我们在正数区间中观察到类似的效应，如以下两个问题所示。

问题10：一场赌博有10%的概率赢得95美元，90%的概率损失5美元。你愿意参与吗？

问题11：一张彩票有10%的概率中奖100美元，90%的概率一无所获。你愿意花5美元买这张彩票吗？

有132名本科生回答了这两个问题，一个简短的填空题将这两个问题隔开。一半受试者看到的问题顺序是颠倒的。尽管很容易证实这两个问题提供了客观上相同的选择，但55名受试者在两个版本中表达了不同的偏好。其中，42人在问题10中拒绝了赌博，但在问题11中愿意购买彩票。这种看似微不足道的操纵很有效，它说明了成本-损失差异和框架效应的力量。相比将5美元视为损失，将其视为付款会让冒险更容易接受。

前面的分析表明，将负面结果表述为成本而非损失，可以改善个人的主观状态。这种心理操纵的可能性可以解释一种自相矛盾的行为——完全损失效应。塞勒（1980）探讨了一个例子，某人在支付网球俱乐部会员费后不久患上了网球肘，为避免投资浪费，他继续忍痛打网球。假定他没有付会员费就不会打网球，那么问题来了：忍痛打网球怎么能改善个人处境？我们认为，忍痛打网球维持了将会员费作为成本的评估。如果停止打网球，他将被迫承认这笔费用是一笔纯粹的损失，这可能比忍痛打网球更令人厌恶。

结 语

效用和价值的概念在应用中通常有两种不同的含义：（1）体验价值，即在对结果的实际体验中，快乐或痛苦、满足或苦恼的程度；（2）决策价值，即预期结果对选择中某一选项的整体吸引力或厌恶感的作用。决策理论很少明确这种区别，因为它默认决策价值和体验价值一致。这一假设是理想决策者概念的一部分——理想决策者能精准预测未来的体验，并据此评估选项。然而，对于普通决策者来说，体验价值与决策价值之间的对应关系远非这般完美（March 1978）。影响体验的某些因素不容易预测，而影响决策的某些因素对体验结果没有类似程度的影响。

相比数量众多的决策研究，将快乐体验与客观状态联系起来的心理物理学方面的系统探索较少。快乐心理物理学最基本的问题是，如何测定适应程度或将积极与消极结果区分开的愿望。快乐参考点主要取决于客观现状，但也受到期望和社会比较的影响。客观的改善可能会带来损失的体验，例如，一名员工的加薪幅度低于办公室其他人。与状态变化相关的快乐或痛苦体验也非常依赖快乐适应的动态变化。关于“快乐适应”的概念，布里克曼和坎贝尔（1971）提出了一个激进的假设，即快速适应会让任何客观改善所产生的效果如过眼云烟。快乐体验的复杂性和微妙性使决策者很难预测结果带来的实际体验。当第五道菜摆上餐桌时，在饥肠辘辘时点餐的人都会承认自己犯了一个大错。在许多决策问题中，决策价值和体验价值常见的不匹配增加了额外的不确定因素。

框架效应和违反不变性是一种普遍现象，它使决策价值和体验价值之间的关系更加复杂。结果的框架效应通常会导致在实际体验中缺乏对应的决策价值观。例如，不管是用死亡率还是存活率来表述，癌症治疗结果的框架效应都不太可能影响体验，尽管它可能对选择产生显著影响。然而，在其他情况下，决策的框架效应不仅影响决策，也影响体验。例如，将一项支出表述为得不到补偿的损失或保险费，很可能会影响该结果的体验。在这种情况下，决策背景下的结果评估不仅预测了体验，而且塑造了体验。

附 录 B 参 考 文 献

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