海尔在进入越南市场的时候，就面临这样一种现实处境。
—方面，中国品牌在越南不是咼端的象征，如果强化自己的 中国品牌身份，海尔在越南就很难发展到高端领域。另一方面，从国际政治角度来说，越南虽然意识到自己的发展离不开中国，但仍然会本能地担心自己被中国控制，所以对于中国人和中国品牌的印象都不是特别好。
所以，海尔作为一个国际大企业，在越南发展的一个核心战 略就是品牌战略。但这是个需要缓慢摸索的过程。
海尔在刚刚收购三洋之际确定了双品牌的战略：5 年之内， 同时运营海尔品牌和三洋品牌，同时在运营过程中培育三洋原有的一个产品系列子品牌 AQUA ； 5 年后，运营 AQUA 品牌和海尔品牌。管理上也要先依靠原有的日本管理团队，再慢慢过渡到中国的管理团队。由于涉及日本、中国、越南多方的管理机制和企业文化的调适，所以过渡进行得比较缓慢，到 2017 年，管理团队仍是日本人，产品在市面上也还是以三洋的面目出现。但意外的是，正因为过渡缓慢，反倒让海尔躲过了一些越南反华运动的冲击。
海尔在越南的管理团队观察到了这一系列过程，随即提岀建 议：调整原先的品牌过渡战略，将双品牌战略转型为AQUA 战略，当地消费者对于 AQUA 有一定的认知，将其上升为主品牌的难度并不大。这个新方案很快就获得了董事会批准。又过了 3 年多，当年在总部作为越南项目的核心负责成员之一、曾参与决策将品牌转换到 AQUA 的张守江，来到越南担任 AQUA 的董事长。他继续推进这一品牌战略，淡化 AQUA 的国籍属性，让用户更多关注它的品牌属性和产品属性。
为了呈现品牌的高端定位，AQUA 在渠道上花了不少力气。 AQUA 尽力确保在主要的渠道门店有自己的展示墙，并且跟三星的产品墙并列，这能给消费者留下深刻的印象一一 AQUA 是三星的主要竞争对手。同时， AQUA 还精心设计自己的广告视频，洗衣机的波轮被呈现得像宇宙飞船一样，充满了时尚感和科幻感。 AQUA 在脸书上有几十万粉丝，它在主页上发布了这个广告视频。
这些努力最终收到了成效，AQUA 成功地被越南人接受为中 高端品牌。张守江带我们去卖场切身感受了这一点。从越南最大的全国连锁电器卖场 Bien may xanh （ 绿色电器）,到乡镇的小卖场，都能看到 AQUA 陈列在比较显眼的位置。我们依照他的指点，比对了卖场里同样容量的各种品牌冰箱，发现 AQUA 的价格确实比其他品牌的更高，但略低于旁边陈列的三星的价格，不过，二者相差并不多。可以看出， AQUA 品牌的溢价效应已经很明显了。
参观完卖场，我问张守江：“你什么时候会考虑把AQUA 这 个品牌改成海尔呢？”张守江笑了： “海尔总部也问过我这个问题，我明确回复，我就没打算改成海尔，准备一直用 AQUAo 除非到了某一天，我们在越南市场上占据了不可撼动的压倒性优势，我也许会考虑推出全新的海尔品牌。但那时候的海尔，一定要定位成更高端的成套智慧家电的品牌。”
这个答案让我意识到，我在提问的时候就已经进入了某种思 维误区，本能地从中国本位的角度来思考问题，认为海尔才是这个企业应该有的标识。然而，对于一个真正国际化的大企业来说,不应从特殊的区域本位出发来思考问题，而应从全球战略的高度出发来形成并实施具体策略。
“海尔”是我作为一个中国人所熟悉的标识，但作为一个跨 国企业，海尔不需要在全世界任何地方都以这个面目出现。因为全球化并不一定是把自己的唯一形象推向全球，成功的全球化反倒需要成功的本土化。否则，公司品牌可能会与当地的社会、文化产生非常多的排异反应，无法融入当地市场，最终导致全球化失败。
企业在经营中倘若执着于国家属性这种政治性，便会遮蔽掉 本应聚焦的商业性。实际上，反观历史，政治性被提到前台，甚至在很多情况下被设定为第一优先排序，仅仅是最近这两三百年的事情，这是民族主义理念塑造出来的结果。在此前的历史上，政治与商业是有各自的领域的。两个领域虽会相互影响乃至相互博弈，但不会相互设定边界，处于一种“政治的归政治，商业的归商业”的状态。而民族主义的叙事中隐含着要以政治为其他领域设定边界的理念，也就是把各种领域都用“民族”这个意象给封装起来。可是，政治、经济、文化等领域的空间通常是不匹配的，由政治来设定各种边界、进行封装的尝试，会给诸领域带来很多不必要的摩擦。
在19 世纪初民族主义初起之际，第一次工业革命尚未全面展 开，各国的政治、经济、文化等空间还勉强有着大致的匹配性，所以民族主义的叙事还不会带来严重问题。但是到了 19 世纪后期，随着第二次工业革命的广泛展开，西方各国在经济上的相互依赖关系越发深入，但各国因民族主义狂热而在政治上越发尖锐对立，几种空间的不匹配性最终引发了一战。在一战后的凡尔赛会议上，经济学家凯恩斯发现，战胜国的列强还是仅仅从民族主义政治的角度出发来设置和约，甚为震惊。他迅速写了一本小册子，极力呼吁必须从全球经济空间的角度着眼，设置一种超越于民族主义之上的普遍秩序，否则必将带来下一次世界大战。 I 很可惜，凯恩斯的呼吁没有人听，而他的预言在 20 年后不幸应验。到二战行将结束，盟国开始规划战后秩序的时候，人们才想起凯恩斯在 20 年前的倡议，终于以其为基础设计了二战后的世界治理秩序方案。
在今天，第四次工业革命正在迅猛展开，技术、公司、产品、 资源等一系列要素对于国界的穿透力前所未有地强，人员流动的程度也前所未有地高。在这种情况下，世界越发需要回归“政治的归政治，商业的归商业”的秩序逻辑上。
当然，今天的经济逻辑和工业革命以前的时代已经大不相同， 政治和商业的内涵也与那个时候有了非常大的区别，两个领域的边界应该在哪里，没人能轻易地给出答案。但我们能够肯定的是,以政治来封装各种问题、统摄一切领域的观念，在今天比在历史上任何时候都更应该被超越。对大国更是如此，因为那些穿透国界的技术、公司、产品等，往往是在大国发展起来的；超越于政治，也符合大国的利益。
新的秩序逻辑很可能需要在各种新方案的提出中，在各种公
1参见［矣］约翰•梅纳德•凯恩斯：《和约旳经济后果》，张军、贾晓屹译，华夏出肢社 2008 年版。司的活动中，乃至在各国的各种博弈中，逐渐被磨合出来。真实的博弈过程，很可能是要由公司作为前台选手来完成的，政治则仅应处在后方呼应、支持的位置上。如果政治试图越俎代庖，是无法带来有益的结果的。因为现代秩序中最有活力的空间已经是由公司来主导，而不是由政治来主导了。