这些TikTok广告真烦人！

这些TikTok广告真烦人！

一家公司想要投入巨资播放网络广告，将一个品牌引入新市场时，他们通常会与有创意的代理公司合作。他们会花大价钱聘请顾问，拥有多年行业从业经验的资深广告专业人士将贡献绝妙的创意。这个过程包括精心制作品牌信息，成立各种Z世代[1]焦点小组，找专业演员去昂贵的录音棚中拍摄广告，派团队进行视频编辑，还有平面设计师确保一切完美无缺。

张一鸣从来不是一个循规蹈矩的人。在北京购买第一套公寓时，他没有咨询房地产中介，也没有与家人商量，更没有亲自去看房，他找到了一条捷径。张一鸣在网上搜索数据，制作电子表格，只用了一个晚上就对数据做出了分析。

为TikTok和新收购的Musical.ly做广告，字节跳动也找到了类似的快捷方式，但他们的策略有点另类，他们只使用TikTok应用里的视频，而该平台的服务条款赋予了他们这样做的权利。

在手动识别和删除可能不合适的内容之后，字节跳动采用了一个系统的过程来试验各种视频。这些广告实际上并没有提到TikTok是什么，也没有说明人们为什么想使用TikTok，它们所需要做的只是引起人们的兴趣而已。字节跳动的目标很简单：找到能让大多数人点击蓝色“安装”按钮的那个视频。

这个广告购买过程是由该公司经验丰富的成长黑客团队在北京操作的。这里只有一个问题：成长黑客团队像激光束一样专注于转化率指标，却对实际的视频内容知之甚少。不管实际视频里有什么，只要转化率好，就会被更多地使用。事实证明，那些怪异滑稽的视频效果非常好，能吸引人们点击蓝色的“安装”按钮。

许多奇怪的广告吸引了与社会格格不入的人。这些人使用TikTok制作奇怪的视频，进而吸引更多不合群的人，这样就形成了一个循环。

TikTok的视频分类系统非常尖端，能够自动准确识别和分类各种亚文化内容。该系统还能根据用户的行为更有效地对他们进行标记，并以Musical.ly始终未能做到的方式，精准为用户推荐内容。

一个突出的例子是“兽迷”，这些人喜欢穿着大型兽装，打扮成动物角色，但一直遭到污蔑和误解。很多兽迷都是美国TikTok的早期用户。

五颜六色的卡通兽装对该应用的庞大青少年用户群很有吸引力，因此，其中许多人拥有了大量的粉丝，把这种亚文化带给了新的受众。

其他著名的TikTok早期用户群体包括角色扮演玩家和游戏玩家。这些群体互相不服气，便出现了“兽迷vs游戏玩家大战”的段子，这是一场轻松愉快的虚构冲突，游戏玩家假装被兽迷绑架，扮演间谍渗透到兽迷的队伍中。

TikTok具有“分屏”功能，允许两段视频并排出现，将屏幕一分为二。以前在Musical.ly，使用分屏功能是有限制的。但现在用户可以通过录制自己的视频来回应任何视频。随着平台上出现了许多兽族这样有些古怪的小众亚文化，“分屏”变得流行起来，迅速变成了欺凌和骚扰的工具。作为应对措施，TikTok后来添加了一些设置，允许用户禁用分屏功能。

自从2018年8月TikTok与Musical.ly合并，该平台开始向一个截然不同的方向发展——并不是所有人都觉得开心。“TikTok早期（无意中）在美国的定位可以说是‘尴尬’。”一名不希望透露姓名的TikTok早期员工解释道。这个应用的形象很不好。人们普遍认为，TikTok只适合不合群的人和制作对口型视频的孩子。

“我在那里就没看到成年人拍摄过正常的视频。一个成年人在应用程序上拍摄可爱的卡拉OK视频，还想方设法让视频走红，太奇怪了。”照片墙红人杰克·瓦格纳在接受最早报道TikTok的美国媒体采访时，不留情面地评价道。

巨额广告投入很有效，带动下载量激增，但这些广告也破坏了平台的声誉，当时人数不多的美国TikTok团队向中国总部表达了担忧。在中国，抖音从未遇到过这样的问题。早期用户的种子群体是经过精挑细选的，通过精心制作的华丽电影贴片广告、精明的病毒式营销和赞助热门选秀节目，这款应用建立了优秀的品牌形象。

“回顾历史，很多发明都是从玩具开始的，那些东西看似无关紧要，却有潜力成为更重要的东西。”Musical.ly联合创始人朱骏在接受采访时表示，这与此前许多业内人士的观察结果一致。TikTok早期以古怪尴尬的视频闻名，这让它看起来跟玩具差不多，很难让人将其当回事。这种情况让人想起，Snapchat最初在人们的印象中只是一款专供大学生用阅后即焚照片“互发色情信息”的应用。TikTok受到了很多的批评，据传闻其在美国的用户留存率低至10%，除了它自己，谁都不觉得TikTok是个威胁。

然而，放弃该平台的人没能预料到TikTok竟会变得这么快。该平台内容分布的算法特性使其很容易发生“倾斜”，以支持特定的内容类型。字节跳动可以降低青少年对口型和舞蹈视频的曝光，转而突出不断增长的新内容类别，如魔术、街头喜剧、运动或手工艺。

投入巨额资金做广告带动了大量用户的拥入，创作者发现，由于优质内容的供需不平衡，他们很容易迅速吸引数量众多的粉丝。而照片墙、YouTube和其他网站上则充满了竞相吸引注意力的人。TikTok非常开放，开始吸引自己的一批内容创作者和网络营销人员，最终，那些希望在网上获得关注的人总会跟着数字走。这种情况与朱骏多年前对Musical.ly的比喻差不多：“为了鼓励移民到一个新国家，需要让一些人先富裕起来。”

注释：

[1]美国及欧洲的流行语，指在1995—2009年间出生的人，又称网络世代。