能跨界带货，才是“恰饭界”的王者
很多朋友，甚至是初次合作的客户都会问我们：“你们的‘恰饭视频’是怎么拍出来的？”“那些创意是自己想到的还是客户给你们提供的？”“拍一条这样的视频需要多长时间？”
接下来，我就以我们团队的视频制作实践为例，来仔细说说这些问题。
正常情况下，我们一条“恰饭视频”从无到有的制作周期大概是两周，如果加班加点地干，可以将这个时间缩短为5天。总的说来，整个制作时间的快慢往往取决于我们可以多快想出一条视频的创意。
我们团队制作一条“恰饭视频”通常要经历明确客户Brief、内容创意、拟出大纲、完善脚本、拍摄、后期、团队审核定稿和客户确认定稿八个阶段。
Brief，即客户的需求简报，明确客户Brief这一步尤其重要，是后续一切工作的基石。通常在Brief当中，客户会告知这次合作的项目背景、产品介绍、受众分析、传播目标、话题方向建议及相关的品牌补充信息。其中，产品介绍、受众分析、传播目标、话题方向建议这几点是最重要的，前三个信息在大部分时候会成为之后的创意原点，最后一个信息有助于理解客户的口味和偏好。
举个例子，我们曾经接过一则纸尿裤的广告，产品的特点是日本进口、材质透气、宝宝用完不会红屁屁。客户要求一定要带出该款产品的核心用户——白领和都市中产阶级。
我们的头脑风暴大多数时候是以客户需求为原点的。尽管客户对这条广告的需求非常明确，但G僧东本人是未婚、未育的男性，我们团队也没有任何人有孩子，显然我们对于纸尿裤这件产品没有任何使用经验。
如果从产品本身的卖点——透气、不会红屁屁切入，哪怕是结合网友和周围朋友的使用经验，也很难找到一个合适的角度，让整个视频故事变得很有说服力。所以，我们比较有利的切入点就只剩日本进口、白领和都市中产阶级这两个。和日本进口相关的热点词汇可能有代购、二次元、动漫、匠心——听起来都太宽泛，且乍一看都不够“刺激”，于是，我们很快放弃了这个方向，开始从“白领和都市中产阶级”这个方向进行头脑风暴。
当时有很多文章如《中产阶级的烦恼》《中产阶级鉴别指南》《中产阶级鄙视链》等在社交网络上非常流行，尤其是GQ实验室发布的一系列关于中产阶级生活方式的漫画不断走红，让中产阶级这一群体成为时下的热点话题。从热点话题出发肯定是一个比较容易吸引点击的途径，并且也能很好地满足客户需求。
但如果只是说中产阶级女性的生活是怎么样的，最后引出中产阶级的妈妈会喜欢这款纸尿裤，就会存在两个问题：第一，G僧东强行男扮女装推荐纸尿裤会非常尴尬；第二，这种角度和方式听起来就变得很GQ实验室风，缺乏G僧东的风格。在制作创意短视频的过程中，我们收获了一个经验，如果一个群体本身没有趣味性，那么可以试试错置，将这个群体的特点移植到另一个不相关的群体身上，或是从和这个群体相关的群体身上去找梗。
因此，我们一下子想到“白领上班的时候谁在带孩子”这个问题，答案当然是白领的妈妈，也就是老阿姨。有孩子的白领会互相交流养孩子心得，那么有孙子的老阿姨之间肯定也会互相交流，这样自然就会交流什么纸尿裤好用。
中产阶级、老阿姨，这两个词听起来就“刺激”多了，并且老阿姨是G僧东的粉丝非常喜爱的角色。有了以上因素，基本这条短视频就合格了。如果要想做得更好，就要再在此基础上制造冲突，只有中产阶级和老阿姨两个关键点，发生的故事很容易演变成两个人坐在那儿东拉西扯，但如果这两个人之间有冲突，就会留出很多制造笑点的空间，于是我们又增加了老阿姨互相炫耀这个元素，最终完成了《中产阶级老阿姨社交Style》这支“恰饭视频”。
这条视频从创意到成片，几乎都是一次过，客户也没有提出什么修改意见，最后出来的效果客户也很满意，后来又和我们进行了第二次合作。许多粉丝看到这条“恰饭视频”纷纷留言说：纸尿裤的广告也能接？这脑洞也太大了！其实许多创意的背后更多的是日复一日的经验和对经验的反思。
事实上，80%的客户对我们短视频的创意都是一次性买单，这不仅要归功于我们之前在广告公司与客户打交道的经验，还要归功于我们的职业心态。
对于“恰饭视频”和我们日常更新的原生视频，我们将其分得很开。原生视频用来体现我们的热爱与创意，而“恰饭视频”则是短视频博主真正的工作，这份工作是为了解决客户的需求。我们要做的是用我们的专业给予客户最佳的创意方案，同时也是解决方案。
这也是我们认为明确客户Brief是制作短视频过程中最重要环节的原因。如果对客户的问题和需求都不够了解，即使创意再精彩，客户也不会买单。说甲方坏话在社交网络上似乎是一件政治正确的事情，我们自己也拍过一些调侃甲方的短视频，但调侃归调侃，请不要轻视你的甲方。一条精彩的广告视频之所以得以出街，不全是创意人员的功劳，很大程度上也是客户的功劳。
说到这里，可能很多人会好奇：“这些客户都是如何找到你们的？”这就要说到关于“恰饭视频”的商务流程了。
现在我与大家分享几种比较常见的合作途径。
1﹒慕名而来
客户偶然在朋友圈或者微信群当中刷到了某个KOL的视频，非常认可，通过微信后台留言或通过认识的朋友介绍联系了这名KOL，与之进行合作。比如，某个客户非常喜欢G僧东的短视频，但始终没有找到我们的联系方式。后来，这位客户的妻子在某个车友群中偶然发现了G僧东，并通过这种方式联系上了我们。
2﹒广告公司
品牌通过广告公司接洽KOL合作是这个行业目前最为主流的业务模式。因为短视频和自媒体的本质依然是广告媒介，跟户外大牌广告、杂志广告和网站广告相比，仅仅只是载体的区别。广告公司（主要是指媒介投放公司）在这条产业链中起到的作用跟房屋中介一样，将好的“房屋”资源，即KOL介绍给品牌客户，从中收取服务费或提成。
有人会说，这不就是中间商赚差价吗？客户跳过中间商直接和KOL合作不是更方便吗？
的确，一些客户会通过采购直接去和KOL对接，希望以更低的价格和更直接的沟通完成合作。这个出发点虽然很美好，但充满挑战性。买过或租过房子的人都有经验，尽管房屋中介会收取不菲的服务费，但一个靠谱的中介的确能在买卖过程中为买家省下很多麻烦，尤其在谈价、签约、后期出现矛盾的时候。中间商作为中间人，能起到很好的调节作用。
同样的，对于客户来说，如果不通过广告公司对接KOL，就得事必躬亲。如果只是对接一个KOL也许还能分身有术，但通常一次广告营销战役（Advertising Campaign）会同时投放很多不同的KOL，一些年度大型的营销战役一次性甚至会投放上百个KOL，在这种情况下，品牌方亲自跟KOL对接是不现实的。
只与一两个KOL合作的时候，客户直接对接或许能节省部分费用，但一次性投放多个KOL的时候就不一定了。广告公司通常都会有自己的KOL资源，并且经常性地与KOL或MCN合作，往往可以拿到比刊例价低的价格。在此基础上，广告公司不仅能为客户提供打包报价和配送资源，使客户在价格上获益，还能为客户提供相应的中介服务，节省客户精力。
除此之外，对KOL的投放也是需要策略的。如果客户预算无上限，把所有叫得上名字的KOL都投一遍当然是最好的，但现实中这样的土豪客户几乎是不存在的。对KOL的投放不是说谁红就投谁，有时候，粉丝几万的博主也许比粉丝百万的博主投放效果还要好。全网的KOL少说也有十几万个，客户不可能一一去了解，因此与一家靠谱的广告公司合作，客户受到的服务也肯定是物超所值的。从KOL的角度来说，在大部分时候，和广告公司合作比和客户直接合作更有利。这种优势体现在两个方面。
首先，我们之前说过，客户才是“恰饭视频”的大Boss。你想，在日常工作中，如果你希望跟老板谈涨薪，或者希望协调某项工作任务，由HR作为中间人代替你去跟老板谈，是不是比较不那么尴尬，也会更加有效呢？
广告公司对于KOL来说就是这样的中间人。我们在跟客户合作的过程中常常遇到一种情况，就是客户让我们做视频特效时，要求某文字突然在屏幕里炸裂，某个画面做成三维效果，要像某个综艺节目一样配一些漫画进去等。
稍微懂视频制作的人都知道，特效是一个独立工种，不是随便一个后期剪辑都能做的活儿。但客户会认为：“我看别的视频都可以这样，你们为什么不可以？”
作为KOL，你如果去向客户解释短视频后期制作的各个流程和工种，客户只会觉得你是在推卸责任或者耍大牌，一不小心可能还会给客户留下“不好合作”的印象。这种时候，由广告公司出马去帮你“盘”客户，对解决问题来说至关重要。
其次，也是比较关键的一点，越是大型和知名的品牌客户，公司内部管理就越严密。反映到跟KOL利益最为相关的层面，就是品牌直接给KOL付款会非常麻烦。
在正常情况下，大品牌是不会故意拖款或者为难KOL的，毕竟KOL是一定范围内的公众人物，把KOL惹急了发视频曝光品牌，对品牌来说得不偿失。但要让大品牌按照KOL的心理预期付款几乎是不现实的。
常规的大品牌付款最起码都得先系统审批通过，再让大老板审批签字。这个大老板指的是本部门老板、法务的老板、财务的老板、采购的老板等，运气不好碰到企业财务审计，还得找审计负责人签字，这么一大圈流程走下来，少说也需要一个月时间。有的大品牌为了防止出现内鬼，超过5万元的付款就需要CEO级别签字，这个CEO三个月能“莅临”一趟国内就算你运气很好了。
KOL的工作都是一次性交付的，一旦推送就无法撤回，付款期越长，承担的风险越大。广告公司在这里起到的作用就和支付宝担保交易一样，广告公司可以先与KOL结算合作费用，再和客户结算服务费用。KOL不用担心自己付出了劳动最后回不了款，或被客户的账期拖垮。
当然，做到以上两点的前提是这家作为中间人的广告公司是正规靠谱的公司。遇到不靠谱的广告公司，不管对客户还是对KOL来说，都会苦不堪言。
3﹒广告下单系统
市场上主流的社交平台都有自己的广告下单系统。比如，微信可以开通广告主、流量主功能，微博有微任务服务，抖音有星图和PICK两个广告系统。
微信广告系统的模式更接近于传统网站横幅广告（Banner）的概念。微博和抖音的广告平台相对完善，KOL想在这两个平台上接广告，必须先入驻平台广告系统。客户可以在这个系统里选择与哪位KOL合作，并且完成下单和付款的操作，跟在淘宝上买东西差不多，但通常比较知名的KOL都不会直接接受广告系统推送的合作邀请，依然需要客户事先与KOL达成合作意向，再从系统下单。
社交平台的广告系统是视频广告合作规范化的一环，KOL发布的广告内容同样需要接受《广告法》的约束，平台广告系统能起到帮助KOL过滤不符合《广告法》约定内容的作用。
通过本章的介绍，相信读者对“恰饭视频”也有了一个相对立体的认识。短视频从2016年真正兴起到目前的风靡，也不过才短短三年多。
这个行业依然处于快速发展和亟待规范的时期。大众当前对于“恰饭视频”的理解充分说明了这个行业的从业者依然处于一个比较尴尬的境地。一方面，相当数量的KOL都是“半路出家”，他们本身对于视频内容变现的逻辑缺乏理解，导致“恰烂钱”的情况屡屡出现，进而损伤受众（粉丝）黏性及大众对短视频行业的认知。另一方面，受众（粉丝）对于优质内容的需求是一直存在的，他们无法忍受“恰烂钱”的同时，对于恰到好处的植入广告是非常欢迎的。
要让受众（粉丝）广泛接受“恰饭视频”，KOL就要不断提升自己的业务能力，MCN、广告公司和品牌主也要不断地提升专业度。“恰饭视频”被接受的过程，也将是短视频行业不断走向专业化和规范化的过程。
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