第11章 锚定
我和阿莫斯曾操纵过一个幸运轮盘。轮盘有从0到100的标记，但我们对其进行了改造，使指针只能停在10或65。我们招募了俄勒冈大学的学生来做这项实验。我或他会站在学生面前，转动轮盘，请他们记下最终数字（当然，数字不是10就是65）。然后提出两个问题：
在联合国成员国中，非洲国家的比例大于还是小于你刚才写下的数字？你认为非洲国家在联合国的占比是多少？
即使未经改造，幸运轮盘也不可能提供任何有用的信息，受试者应该忽视它才对。但他们没有。看到数字10和65的人估计的平均比例分别为25%和45%。
我们研究的现象在日常生活中很普遍，也很重要。你应该知道这个术语：锚定效应，即人们在估计未知量之前，会考虑一个特定值来做比较。估计值接近人们考虑的数字，因此我们用“锚”来比喻它。这是实验心理学中最可靠、最稳健的结果之一。如果有人问你，甘地去世时是否超过114岁，你对他死亡年龄的估计要比锚定年龄是35岁时高得多。在考虑某栋房子的购买价时，你会受到要价的影响。如果挂牌价格高，即使你刻意抵制高价的影响，这栋房子也会显得比挂牌价低时更有价值。锚定效应的例子不一而足。对于任何预估问题，任何你被要求考虑的、可能成为答案的数字都会引发锚定效应。
我们并非最早观察到锚定效应的人，但我们的实验首次证明了其荒谬性：一个没有任何信息价值的数字会影响人们的判断。无论如何，幸运轮盘的锚定效应都不能说是合理的。我和阿莫斯在《科学》杂志上发表了这项实验，这是我们在该期刊上发表的最著名的论文。
但存在一个问题：我和阿莫斯对锚定效应的心理学解释并不完全一致。我们各执一词，从未找到解决分歧的方法。几十年后，在众多研究者的努力下，这个问题终于解决了。现在看来，我和阿莫斯都是正确的。两种不同的机制产生了锚定效应——每个系统对应一种机制。一种锚定发生在经过深思熟虑的调整过程中，这是系统2的运作。另一种锚定由促发效应引发，这是系统1的自动表现。
用 锚 定 来 调 整
阿莫斯偏爱的观点是，人们将“调整-锚定启发式”作为估计不确定值的策略，即以锚定数字为起点评估估计值是过高还是过低，并通过在心中“移动”锚，逐步调整估计值。调整通常会提前结束，因为人们在不确定是否该继续时就会停止。在我们产生分歧的几十年后，也就是阿莫斯去世数年后，两位心理学家独立提出了解释锚定过程的有力证据。他们就是在职业生涯早期与阿莫斯密切合作过的埃尔德·莎菲尔和汤姆·吉洛维奇，参与研究的还有他们的学生——阿莫斯脑力思想的徒孙们！
Robyn Le Boeuf and Eldar Shafir, “The Long and Short of It: Physical Anchoring Effects,”Journal of Behavioral Decision Making 19 (2006): 393-406.要明白这个观点，请拿出一张纸，不用尺子，从页面底部向上画一条2.5英寸的线。然后再拿出一张纸，从页面顶部向下画一条线，在距离底部2.5英寸处停住。比较这两个“2.5英寸”的长度。你第一次估计的2.5英寸很可能比第二次估计的短，因为你不知道这条线到底是怎样的，有各种不确定性。从页面底部向上画时，你的不确定区域会停在底部附近；从页面顶部向下画时，不确定区域会停在顶部附近。罗宾·勒伯夫和莎菲尔在日常经历中发现了许多类似的例子。当从高速公路驶入市区时，你通常会开得过快，尤其是边开车边与人聊天时。原因何在？调整不足很好地解释了这一现象。调整不足也是亲子关系紧张的原因。处于青春期的孩子在房间里听音乐，声音很大，惹得父母发火。勒伯夫和莎菲尔指出：“孩子好意调低音量，以达到父母要求的‘合理音量’，但他的锚定值很高，结果调整不足，他可能会觉得父母没有看到自己为妥协所做的真诚努力。”
司机和孩子都刻意将数值向下调整了，但调整得都不够充分。
现在思考以下问题：
乔治·华盛顿是在哪一年当上总统的？
在珠穆朗玛峰峰顶，水的沸点是多少？
思考这两个问题时，最先发生的事是，你的大脑中出现一个锚定值，你知道它是错的，也知道正确答案的方向。你能立即判断乔治·华盛顿是在1776年之后就任总统的，你也知道珠峰峰顶上水的沸点低于100摄氏度。你必须寻找论据，远离锚定值，朝适当的方向调整。就像前面提到的画线的例子，当你不再确定是否该继续调整时，很可能会在不确定区域的边境停下来。
Nicholas Epley and Thomas Gilovich, “Putting Adjustment Back in the Anchoring and Adjustment Heuristic: Differential Processing of Self-Generated and Experimenter-Provided Anchors,”Psychological Science 12 (2001): 391-96. Epley and Gilovich, “The Anchoring-and- Adjustment Heuristic.”尼克·埃普利和汤姆·吉洛维奇发现，有证据表明，调整是一种寻找理由摆脱锚定的刻意尝试。人们按照研究人员的要求，在听到锚定描述时摇头，表现出拒绝的样子，其调整的结果就会离锚定值较远。按照要求点头的人则表现出较强的锚定效应。埃普利和吉洛维奇也证实了调整是耗费脑力的活动。当大脑资源消耗殆尽时，人们做出的调整较少（离锚点更近），原因要么是记忆过载，要么是有些醉意。调整不足是意志力薄弱或懒惰的系统2失职的表现。
现在我们知道，阿莫斯关于锚定的观点至少在某些情况下是正确的，即系统2从锚点出发，刻意向特定方向调整。
锚 定 的 促 发 效 应
与阿莫斯讨论锚定时，我承认调整有时会发生，但仍感到不确定。调整是一种审慎且有意识的活动，但在有关锚定的大多数事例中，没有相应的主观体验。思考以下两个问题：
甘地去世时大于还是小于144岁？
甘地去世时多少岁？
你会从144岁向下调整吗？可能不会，但这个高得离谱的数字仍然影响了你的估计。我的直觉是，锚定是一种暗示。当有人把它带入我们的脑海，让我们去看、去听或者去感觉时，我们就会用“锚定”来描述这种情况。例如，“你现在觉得左腿有点儿麻吗？”这个问题总能让很多人回答说，他们确实感觉左腿有点儿异样。
阿莫斯对直觉的态度比我保守。他正确地指出，将锚定视为一种暗示并不能帮助我们理解它，因为我们不知道如何解释暗示。我必须承认，他是对的，但我不认为调整不足是锚定效应的唯一原因。为了理解锚定，我们进行了许多尚无定论的实验，结果都失败了，最终我们放弃了进一步阐述锚定的想法。
Thomas Mussweiler, “The Use of Category and Exemplar Knowledge in the Solution of Anchoring Tasks,”Journal of Personality and Social Psychology 78 (2000): 1038-52.打败我们的难题现在已经解决了，因为暗示的概念不再晦涩难懂：暗示是一种促发效应，它选择性地唤起可匹配的证据。你根本不信甘地活到了144岁，但你的关联机器肯定会产生耄耋老人的印象。系统1理解句子的方式是相信它是真实的，而一致性想法的选择性激活会产生一系列系统误差，使我们容易上当受骗，或倾向于坚信我们信以为真的事情。当年，我和阿莫斯都没意识到锚定有两种类型，现在明白其原因了：我们需要的研究技术和理论思想当时尚未出现，它们是多年后由其他研究者创建的。在许多情况下，类似暗示的过程确实发挥着作用：系统1竭尽全力构建一个将锚定值视为真实数字的世界。这是我在本书第一部分描述的关联连贯性的一种表现。
关于关联连贯性在锚定中的作用，最有力的证明来自德国心理学家托马斯·穆斯维勒和弗里茨·斯特拉克。在一项实验中，他们提出了关于气温的锚定问题：“德国的年平均气温高于还是低于20摄氏度？”“德国的年平均气温高于还是低于5摄氏度？”
研究人员向受试者快速展示了要求识别的单词，结果发现，20摄氏度使人们更容易识别与夏天有关的单词（如太阳和海滩），5摄氏度则有助于人们识别与冬天有关的单词（如霜冻和滑雪）。兼容记忆的选择性激活解释了锚定的发生：大数字和小数字激活了记忆中不同的想法组合。对年平均气温的估计基于有偏差的想法样本，因此估计结果也存在偏差。在另一项同样巧妙的实验中，受试者被问及德国汽车的平均价格。高锚定价让人想到奢华品牌（比如梅赛德斯、奥迪），低锚定价则让人想到大众品牌（比如大众）。之前，我们了解到，任何促发都会唤起与其相匹配的信息。暗示和锚定都可以通过系统1的自动运作来解释。尽管当时我不知道如何证实，但我认为锚定和暗示之间存在联系。这一直觉是对的。
锚 定 指 数
Karen E.Jacowitz and Daniel Kahneman, “Measures of Anchoring in Estimation Tasks,”Personality and Social Psychology Bulletin 21 (1995): 1161-66.许多心理现象可以通过实验来证明，但能真正测量的却很少。锚定效应是一个例外。它可以被测量，而且影响非常大。研究人员向旧金山探索馆的游客提出以下两个问题：
最高的红杉高于还是低于1200英尺？
你认为最高的红杉有多高？
这个实验中的“高锚定值”是1200英尺。问其他受试者的第一个问题用了180英尺的“低锚定值”。二者相差1020英尺。
不出所料，两组的平均估值差距很大，分别为844英尺和282英尺，相差562英尺。锚定指数是两组的估值差（562）与锚定值差（1020）的百分比：55%。就个体而言，盲目将锚定值作为估值的人，锚定指数是100%；完全无视锚定值的人，锚定指数为0。该例中的55%是典型的锚定值。在许多其他问题中研究者也观察到类似的值。
Gregory B.Northcraft and Margaret A.Neale, “Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions,”Organizational Behavior and Human Decision Processes 39 (1987): 84-97.高锚点高出标价12%，低锚点低于标价12%。锚定效应并不是只会出现在实验室里，它在现实世界中也同样强大。几年前研究人员进行了一项实验，要求房地产经纪人评估市场上某栋房屋的价值。他们参观了这栋房子，研究了标有房价的综合信息册。一半经纪人看到的要价远高于挂牌价，另一半经纪人看到的要价远低于挂牌价。每个经纪人都给出了合理的购买价及最低售价（假设他们自己是房主）。然后，研究人员问经纪人影响他们判断的因素是什么。值得注意的是，经纪人认为要价并不是其中的因素，他们为自己能够忽视要价而自豪。他们坚称，要价不影响其决策，但他们错了：锚定指数为41%。不具备房地产经验的商学院学生的锚定指数为48%。事实上，专业人士几乎跟他们一样，容易受到锚定效应的影响。二者唯一的区别是，学生承认自己受到锚定的影响，专业人士则否认其影响。
强大的锚定效应也出现在与金钱有关的决策中，比如决定为一项慈善事业捐多少钱。为了证明锚定效应的影响，我们告诉探索馆的受访者，油轮在太平洋造成了环境破坏，询问他们愿意每年捐多少钱“让50000只太平洋海鸟免受石油泄漏的影响，直到找到防止泄漏的方法，或要求油轮所有者支付这笔费用”。这个问题需要进行强度匹配：受访者要找到愿意捐献的金额，与他们对海鸟困境的情感强度相匹配。对一些受访者，我们会先问锚定问题，比如，“你愿意支付5美元……”，然后再问他们愿意捐多少钱。
探索馆的大部分游客都关注环境。没有提到锚定时，他们的平均支付意愿为64美元。当锚定值只有5美元时，他们的平均支付意愿为20美元。当锚定值为400美元时，其平均支付意愿上升到143美元。
高锚定组和低锚定组的支付差额为123美元。锚定指数超过30%，表明将最初的请求增加100美元，平均支付金额就会增加30美元。
在关于估值和支付意愿的大量研究中，都出现过类似甚至更强的锚定效应。例如，研究人员问生活在法国马赛重度污染区的居民，如果能搬到污染程度较轻的地区，生活成本增加多少是可接受的。在该研究中，锚定指数超过50%。在网上交易中很容易观察到锚定效应，因为同一件商品有不同的“立即购买”价格。艺术品拍卖中的“估价”就是影响首次出价的锚。
在某些情况下，锚定的存在似乎是合理的。毕竟，人们被问及难题时，抓住救命稻草并不奇怪，而锚定值似乎就是可信的稻草。如果你不了解加州的树木，有人问你红杉的高度能否超过1200英尺，你可能会推断这个数字与事实相差不大。因为这个问题是了解红杉高度的人想出来的，所以，锚定值可能是有价值的暗示。然而，锚定研究的重要发现是，明显随机的锚定与包含潜在信息的锚定同样有效。当我们用幸运轮盘来锚定非洲国家在联合国的比例估计时，锚定指数为44%，这完全在研究者观察到的锚定影响范围内，其中锚定可被视为一种暗示。多项实验也观察到类似规模的锚定效应。在某项实验中，受试者社会保障号码的后几位数被用作锚定值（例如，用于估计所在城市的医生数量）。结论很明确：锚定效应的产生并非因为人们相信锚定值提供了有用的信息。
Birte Englich, Thomas Mussweiler, and Fritz Strack, “Playing Dice with Criminal Sentences: The Influence of Irrelevant Anchors on Experts Judicial Decision Making,”Personality and Social Psychology Bulletin 32 (2006): 188-200.随机锚定的影响力会以令人不安的方式表现出来。一项实验的受试者是平均从业超过15年的德国法官。研究人员先让他们阅读一个案例，案例文字描述的是一名女子在商店行窃时被抓的情形，然后让他们掷两个骰子。骰子是经过改造的，每次投掷的结果要么是3，要么是9。骰子一停，研究人员就问法官，该女子的刑期（以月为单位）大于还是小于骰子显示的结果。最后，要求法官说出判处的具体刑期。平均而言，掷出9的法官表示，会判她8个月；掷出3的法官表示，会判她5个月。锚定指数为50%。
锚 定 的 使 用 与 滥 用
现在，你应该相信锚定效应无处不在了。其产生有时是因为促发效应，有时是因为调整不足。产生锚定的心理机制让我们比预想中更易受到暗示。当然，很多人有意图和能力利用我们轻信的弱点。
Brian Wansink, Robert J.Kent, and Stephen J.Hoch, “An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions,”Journal of Marketing Research 35 (1998): 71-81.锚定效应解释了为什么限购是一种有效的营销策略。几年前，艾奥瓦州苏城的超市购物者赶上了坎贝尔汤罐头的促销活动，价格比正常售价低10%左右。有几天，货架上的标牌上标明“每人限购12罐”，另外几天则标明“购买数量不限”。消费者在限购时平均购买7罐，是不限购时的2倍。锚定并非唯一解释。定量配给也暗示商品紧俏，消费者应该赶紧囤货。但我们也知道，将12罐作为可能的购买量会产生锚定效应，即使这个数量是通过轮盘产生的。
我们在房价谈判中看到了同样的策略，卖家通过设定标价来采取第一步行动。与许多博弈一样，在单议题谈判中（比如，价格是买卖双方唯一需要解决的问题），先行动是一种优势。正如你在集市上第一次砍价所体验到的，最初的锚定价具有强大的效应。在教学生谈判时，我的建议是，如果你认为对方的要价太离谱，你不应给出一个同样离谱的还价，为进一步谈判制造难以弥合的差距。相反，你应该虚张声势，怒气冲冲地掉头就走，或威胁要离开，并（向自己和对方）明确表示，你不会在这个要价基础上继续谈判。
Adam D.Galinsky and Thomas Mussweiler, “First Offers as Anchors: The Role of Perspective-Taking and Negotiator Focus,”Journal of Personality and Social Psychology 81 (2001): 657-69.心理学家亚当·加林斯基和托马斯·穆斯维勒提出了更巧妙的方法抵制谈判中的锚定效应。他们要求谈判者集中注意力，在记忆中寻找抵制锚定的论据。这种激活系统2的做法是有效的。例如，当还价者将注意力集中在对方能接受的最低报价上，或集中在对方交易失败的成本上时，锚定效应就会减弱或消除。通常来说，刻意“换位思考”可能是抵制锚定效应的有效策略，因为它使产生锚定效应的思想偏差无法发挥作用。
最后，让我们尝试发现锚定对公共政策问题的影响，即人身伤害案件的损害赔偿裁定。损害赔偿的数目有时很大，医院和化工公司等组织经常成为此类诉讼的被告。它们发起游说，要求设定赔偿上限。在阅读本章之前，你可能会认为这么做对潜在的被告肯定有好处，但现在你没那么确定了。思考一下，100万美元的赔偿上限会产生怎样的影响。它能免除更大金额的赔偿，但锚定也会提高许多案件的赔偿额度，如果没有这条规则，那些赔偿金额会小得多。几乎可以肯定的是，如果设定赔偿上限，重犯和大公司的获利要比小公司大得多。
锚 定 与 双 系 统
随机锚定的影响可以揭示系统1和系统2之间的关系。人们一直在判断和选择任务中研究锚定效应，这些任务最终是由系统2完成的。然而，系统2处理的是从记忆中提取的数据，那是系统1无意识的自动运作。锚定使某些信息更容易被提取到，因此，系统2容易受到有偏差的锚定影响。此外，系统2无法控制也意识不到锚定效应。受试者看到随机或荒谬的锚定值（例如，甘地去世时144岁）之后，坚决否认明显无用的信息会影响其估计。但他们错了。
我们在讨论小数定律时了解到，除非一则消息被立即辟谣，否则无论其可靠性如何，都会对关联系统产生同样的影响。消息的主旨是故事，它基于任何可用的信息，即使信息量很小、质量很差也无所谓。这就是“所见即一切”。当你读到一个营救受伤登山者的英勇故事时，无论它是在新闻报道中还是在电影简介中，它对你的关联记忆产生的影响基本相同。锚定是关联激活的结果。故事是否真实可信无关紧要。强大的随机锚定效应是极端例子，因为随机锚定显然不提供任何信息。
我在前文中探讨了各种令人困惑的促发效应。你的思想和行为可能会受到某些刺激的影响，对此你根本没注意到，或者完全没意识到。促发研究的主要寓意是，我们的思想和行为受到当时环境的影响，其影响力远远超出我们的认知或预期。很多人发现促发的结果令人难以置信，因为它们与其主观体验不符。还有很多人觉得促发的结果令人不安，因为它们威胁到主体的主观意识和自主性。如果一台与己无关的电脑的屏保会在潜意识中影响你的助人意愿，你的自由度有多大？锚定效应也同样具有威胁性。你对锚定一直保持警觉，甚至刻意关注，但你并不了解它如何引导和约束你的思维，因为你无法想象，如果有不同的锚定（或没有锚定），你会怎么想。然而，你应该假设任何公开的数字都对你产生了锚定作用，如果事关重大，你应该调动自我（你的系统2）来对抗它。
谈 谈 锚 定
“我们想收购的公司将其商业计划和期望收入发送过来了。我们不应该让这个数字影响思路。先把它放在一边。”
“计划描述的是最佳状况。在预测实际结果时，不要锚定在计划上。对策之一是思考计划可能出错的方式。”
“谈判的目的是将他们锚定在这个数字上。”
“明确一下，如果这是他们的提议，谈判就此结束。我们不想从那儿起步。”
实验演示见Chris Guthrie, Jeffrey J.Rachlinski, and Andrew J.Wistrich, “Judging by Heuristic-Cognitive Illusions in Judicial Decision Making,”Judicature 86 (2002): 44-50。“被告律师提出了一个低得离谱的损害赔偿金建议，他们将法官锚定在那个数字上了！”