第26章 前景理论
我和阿莫斯很幸运，我们因为自身掌握的技能和无知，在无意间发现了伯努利理论的重大缺陷。在阿莫斯的建议下，我读了他书中的某一章，其中描述了几项实验。实验中，受试者要在几次赌博中做出选择，这些赌博会使其赢得或输掉几便士。著名学者通过询问受试者的选择来测量金钱的效用。研究人员在1美元之内调整财富量，以此测量财富的效用，由此引发了疑问。人们通过财富的微小差异来评估赌博，这一假设是否合理？通过对几便士的得失反应研究来了解财富的心理物理学，这怎么可能呢？心理物理学理论的最新进展表明，如果你想研究财富的主观价值，应该直接询问与财富有关的问题，而不是与财富变化有关的问题。
我对效用理论不甚了解，因敬畏而盲从，同时感到困惑。
第二天与阿莫斯见面时，我向他谈起了自己的困惑。我没将它当作明确的发现，只是当作模糊的想法提了出来。我做好了充分的心理准备，期待他纠正我的错误，告诉我这个实验的意义，但他并没有这么做——现代心理物理学的相关性对他来说显而易见。他记得经济学家哈里·马科维茨（他后来因在金融领域的研究贡献而获得诺贝尔奖）提出的一个理论，即效用与财富变化而非财富状态有关。在我写作本书时，马科维茨的观点已提出25年，但没有引起太多的关注。我们很快达成共识，这正是我们要探索的路。我们想创建一种理论，将结果定义为收益和损失，而不是财富状态。对知觉的了解和对决策理论的无知，促使我们的研究向前迈出了一大步。
很快我们就意识到，我们克服了“理论致盲”，因为我们拒绝接受的观点不仅是错的，而且是荒谬的。我们很高兴地发现，在数万美元的范围内无法评估当前财富。如今看来，从财富效用的角度推断人们对小变化的态度是站不住脚的。当你再也无法解释自己为何长期受困于如此明显的事实时，你便知道你已经取得了理论上的进步。尽管如此，我们还是花了数年来探索将结果视为损益的意义。
在效用理论中，收益效用的评估方式是对比两种财富状态的效用。例如，当你的财富是100万美元时，额外获得500美元的效用是1000500美元效用和100万美元效用之差。如果你拥有的财富更多，损失500美元的负效用同样是两种财富状态的效用之差。效用理论认为，收益和损失的效用区别只体现在符号（+或-）上。尽管事实就摆在那儿——损失500美元的负效用比获得500美元收益的效用更大——但没有一种方式可以用来表示它。“理论致盲”的后果是，人们既想不到也没研究过损益之间可能的差异。人们假设损益的区别无关紧要，因而认为没必要进行研究。
我和阿莫斯并没有立即意识到，将注意力转移到财富变化上，为新课题开辟了探索之路。我们重点关注获胜概率高或低的赌博之间的差异。有一天，阿莫斯不经意间问了一句：“在损失的情况下会怎么样？”我们很快发现，转移关注点后，风险寻求取代了我们熟悉的风险厌恶。请思考以下两个问题：
问题1：你选择哪个选项？
确定得到900美元，或有90%的概率得到1000美元。
问题2：你选择哪个选项？
确定损失900美元，或有90%的概率损失1000美元。
对于问题1，你可能和大多数人一样厌恶风险。相比有90%的概率获得1000美元，900美元收益的主观价值肯定更高。问题1中的风险厌恶选择不会让伯努利感到意外。
现在，审视你在问题2中的偏好。如果你和大多数人一样，你会选择赌一把。对这种风险寻求选择的解释与问题1中对风险厌恶的解释正相反：相比有90%的概率损失1000美元，损失900美元的（负）价值要大得多。确定的损失令人厌恶，促使你去冒险。稍后我们将了解到，概率评估（90%对比100%）也会让人们在问题1中偏好风险厌恶，在问题2中偏好风险寻求。
当所有选择都很不利时，人们会铤而走险。我们并非第一个注意到该现象的研究者，但“理论致盲”占了上风。由于主流理论没有提供合理的方式解释人们对风险损益的不同态度，所以态度差异被忽视了。而我们决定将结果看作收益和损失，这让我们专注于二者的差异。面对有利前景和不利前景的风险，人们表现出截然不同的态度，我们在这方面的观察很快取得了重大进展：我们找到了一种能证明伯努利选择模型的核心错误的方法。请思考以下问题：
问题3：在现有财富的基础上，你得到了1000美元。
现在你要做出选择：
有50%的概率赢得1000美元，或确定得到500美元。
问题4：在现有财富的基础上，你得到了2000美元。
现在你要做出选择：
有50%的概率损失1000美元，或确定损失500美元。
你很容易发现，就财富的最终状态而言（对伯努利理论来说，这是最重要的），问题3和问题4是相同的。两种情况下，你都可以在相同的两种选项之间做选择：你可以通过得到1500美元变得比现在更富有，也可以接受一场赌博，在这场赌博中，你的财富增加1000或2000美元的概率相同。因此，根据伯努利的理论，这两个问题应该引发相似的偏好。问一下你的直觉，你可能会猜到其他人做出了怎样的选择。
· 在第一种选择中，大多数受试者偏好确定收益。
· 在第二种选择中，大多数受试者更愿意赌一把。
在问题3和问题4中发现的不同偏好是一个关键性反例，有悖于伯努利理论的核心观点。如果财富的效用是最重要的，那么对同一问题显而易见的等价陈述应该产生相同的选择。两个问题的对比彰显出评估选项时参考点的重要作用。在问题3中，参考点比当前财富多1000美元。在问题4中，参考点比当前财富多2000美元。因此，当前财富增长1500美元，在问题3中表现为500美元收益，在问题4中则是500美元损失。显然，我们很容易举出其他类似例子。安东尼和贝蒂的故事就有类似的结构。
在做出选择之前，想一想你有多在意1000美元或2000美元的礼物？你如果和大多数人一样，应该不怎么在意。事实上，你没有在意的理由，因为礼物包含在参考点中，而参考点通常被忽视了。你了解自己的偏好——如果你的净资产增加或减少了数千美元，你对风险的态度不会有什么变化（除非你非常穷），而这是效用论者所不了解的。你也知道，你对损益的态度并非源于对自己财富的评估。你乐意得到100美元，不乐意损失100美元，并非因为它会改变你的财富。你只是喜欢赢，不喜欢输——几乎可以肯定的是，相比喜欢赢，你更厌恶输。
这4个问题彰显了伯努利模型的缺陷。他的理论过于简单，缺乏可变因素。缺失的变量是参考点，即损益评估之前的状态。在伯努利的理论中，只需知道财富状态就可以确定其效用，但在前景理论中，还需要知道参考状态。因此，前景理论比效用理论更复杂。复杂性在科学领域被视为一种成本。要证明其合理，必须对现有理论无法解释的事实进行大量新颖、有趣的预测。这是我们必须面对的挑战。
尽管我和阿莫斯当时的研究并未考虑双系统模型，但现在看来，前景理论的核心有三个认知特征。这三个特征在财务结果评估中发挥着至关重要的作用，在知觉、判断和情绪的许多自动化过程中也很常见。它们应被视为系统1的运作特征。
· 评估是相对于中性参考点而言的，这个参考点有时被称为“适应水平”。对这一原则进行令人信服的演示很简单。你面前放着三盆水。左边的盆里放的是冰水，右边的盆里放的是热水，中间盆里的水温与室温相同。将你的双手分别浸入冷热水中约一分钟，然后将两只手都浸入中间的盆中。虽然水温相同，但你会觉得一只手热，另一只手冷。对于财务结果来说，参考点通常是现状，但也可以是你期望的结果，或者是你认为有权获得的结果，例如，同事的加薪或奖金。结果高于参考点是收益，低于参考点是损失。
· 敏感性递减原则同时适用于感官维度和对财富变化的评估。在漆黑的房间打开昏暗的灯，效果会很明显。而在明亮的房间，同等的亮度增量可能无法被觉察到。同样，900美元和1000美元的主观差异比100美元和200美元的主观差异小得多。
· 第三个原则是损失厌恶。当我们直接比较或权衡得失时，损失的影响比收益大。期望或体验中正负力量的不对称性有进化的渊源。相比机遇，更重视威胁的生物生存和繁殖的概率较大。
写这句话时我想到，价值函数图已被当作一种象征来使用了。每位诺贝尔奖获得者都会收到一张带有个性化图标的独特证书，大概是由委员会选择的。我的证书图标是图26-1的非写实再现。图26-1说明了影响结果价值的三个原则。我如果前景理论有一面旗帜，这幅图就会印在上面。首先，图中显示了损益的心理价值，它们是前景理论中价值的“载体”（与伯努利模型不同，其价值载体是财富状态）。其次，该图有两个不同部分，分别位于中性参考点的右侧和左侧。其显著特点是它是S形的，表示人们对收益和损失的敏感性都是递减的。最后，上下两条曲线是不对称的。函数的斜率在参考点处发生骤变，表明人们对损失的反应比对同等收益的反应更强。这就是损失厌恶。
图26-1 前景理论
损 失 厌 恶
生活中的许多选择都是混合的：既有损失的风险，也有获益的机会，我们必须决定接受还是拒绝它。评估初创公司的投资者、考虑是否提起诉讼的律师、筹划进攻的战时将军，以及必须决定是否参选的政治家都面临着胜败的可能。以下是得失机会参半的基本示例，看看你对这个问题会做何反应。
问题5：有人邀请你参加一场抛硬币赌博。
如果硬币反面朝上，你将损失100美元。
如果硬币正面朝上，你将赢得150美元。
这场赌博有吸引力吗？你会接受吗？
要做出选择，你必须平衡两种心态：获得150美元的心理收益和损失100美元的心理成本。对此，你的感受如何？尽管这场赌博的期望值为正，你仍可能拒绝，因为你感觉得不偿失——大多数人都是如此。拒绝这场赌博是系统2的行为，但关键输入是系统1产生的情绪反应。对大多数人来说，损失100美元的恐惧胜于得到150美元的渴望。通过许多类似的观察，我们得出结论，“损失的痛苦大于收益的快乐”，人们厌恶损失。
Nathan Novemsky and Daniel Kahneman,“The Boundaries of Loss Aversion,”Journal of Marketing Research 42 (2005): 119-28. Peter Sokol-Hessner et al.,“Thinking Like a Trader Selectively Reduces Individuals Loss Aversion,”PNAS 106 (2009): 5035-40.要测量你对损失的厌恶程度，你可以问自己一个问题：在同等概率下，为平衡100美元损失，我需要的最小收益是多少？对许多人来说，答案是200美元左右，是损失的两倍。根据几项实验的结果估计，“损失厌恶比率”通常在1.5～2.5之间。当然，这是一个平均值，有些人的损失厌恶程度比其他人更强。金融市场中的专业风险投资者较能容忍损失，或许是因为他们不会对每次波动都做出情绪反应。当实验参与者被要求“像交易者一样思考”时，他们的损失厌恶程度会降低，对损失的情绪反应（通过情绪唤醒的生理指标来测量）也会大幅减弱。
为考察不同风险的损失厌恶比率，请思考以下问题。忽略任何社会因素，不要试图表现得大胆或谨慎，只关注可能的损失以及为弥补损失所获收益的主观影响。
· 假设有一场赌博，你有一半的概率输掉10美元。收益至少要达到多少，才会让你觉得这场赌博有吸引力？如果你的答案是10美元，那表明你不在乎风险。如果你给出的数字低于10美元，你就是在寻求风险。如果你的答案是10美元以上，你的损失厌恶程度就较强。
· 如果换成抛硬币，你可能会损失500美元，又会怎样？你需要多少收益来抵消它？
· 如果可能的损失是2000美元呢？
进行这项练习时，你可能会发现，你的损失厌恶系数往往随风险的增加而增加，但幅度不是很大。当然，如果可能的损失非常惨重，或者威胁到你的生活，那么一切都免谈了。在这种情况下，损失厌恶系数非常大，甚至可能无穷大——有些风险你会断然拒绝，即使幸运之神的眷顾会让你赢得数百万美元。
再次查看图26-1，这有助于你避免常见的困惑。我在本章中提出了两个主张，有些读者可能认为它们相互矛盾：
· 在得失都有可能出现的混合赌博中，损失厌恶会导致极端的风险厌恶选择。
· 在不利的选择中，将确定的损失与仅仅是可能出现的更大损失进行比较时，敏感性的降低会导致风险寻求。
它们并不矛盾。通过比较损失和收益价值函数的斜率可见，在混合情况下，可能的损失是可能收益的两倍。在不利的情况下，价值曲线的弯曲度（敏感性递减）会导致风险寻求。相较于有90%的概率损失1000美元的痛苦，损失900美元的痛苦更大。这两个观点是前景理论的精髓。
连续几年，我在同事伯顿·麦基尔的金融入门课上做客座演讲。每年我都会讨论伯努利理论的令人难以置信之处。第一次提到拉宾的证明时，我注意到同事的态度发生了明显的变化。现在，他打算更认真地看待这个结论。数学论证具有确定性，比诉诸常识更有说服力。经济学家对这一优势尤其敏感。图26-1显示，价值函数斜率在收益变为损失时发生骤变，因为即使风险金额相对于你的财富微不足道，你也会有很强的损失厌恶情绪。对财富状况的态度可以解释人们对小风险的极度厌恶，这一说法可信吗？在超过250年的时间里，伯努利理论的明显缺陷未能引起学术界的注意，这又是印证“理论致盲”的典型案例。2000年，行为经济学家马修·拉宾终于从数学角度证明，用财富效用解释损失厌恶是荒谬的，而且注定会失败，他的证明引起了人们的关注。拉宾定理表明，从数学角度来看，拒绝低风险有利赌博的人，都会对更大的赌博产生极端的风险厌恶。他指出，大多数人会拒绝下面的赌博：
有50%的概率输掉100美元，有50%的概率赢得200美元。
这个证明的直观性可以通过一个例子来说明。假设一个人的财富是W，她拒绝了一场赌博，其中赢11美元与输10美元的概率相等。如果财富的效用函数曲线是凹的（向下弯曲），则其偏好表明，1美元的价值在21美元的区间内下降了9%以上！这个降幅非常大。赌博变得更加极端时，其效应稳步增加。他表明，根据效用理论，拒绝上述赌博的人也会拒绝以下赌博：
有50%的概率输掉200美元，有50%的概率赢得20000美元。
Matthew Rabin,“Risk Aversion and Expected-Utility Theory: A Calibration Theorem,”Econometrica 68 (2000): 1281-92.Matthew Rabin and Richard H.Thaler,“Anomalies: Risk Aversion,”Journal of Economic Perspectives 15 (2001): 219-32.当然，头脑健全的人都不会拒绝这场赌博！在一篇热情洋溢的论文中，马修·拉宾和理查德·塞勒阐述了证据。他们说，这场更大赌博的“期望收益为9900美元——损失超过200美元的可能性为0。如果你拒绝了这场赌博，即使是差劲的律师也可能宣布你为法律意义上的疯子”。
也许是受到热情的驱使，他们在论文结尾提到喜剧团体“巨蟒组”的幽默短剧。剧中，垂头丧气的顾客想将一只死鹦鹉退回宠物店。他用了很多短语来描述鹦鹉的状态，最后说“这是一只前鹦鹉”。拉宾和塞勒接着写道：“经济学家是时候承认期望效用是一种前假设了。”许多经济学家认为，这种轻浮的话无异于亵渎。然而，人们接受错误的理论，用财富的效用来解释对小损失的态度，幽默评论理应将这种“理论致盲”作为抨击的目标。
前 景 理 论 的 盲 点
截至目前，我都在赞扬前景理论的优点，批评理性模型和期望效用理论，现在是时候做一些平衡，说一些公道话了。
大多数经济学研究生都听说过前景理论和损失厌恶，但在经济学入门教材中，你不太可能看到这些术语。有时我会为此而痛心，但这种现象其实非常合理，因为基础经济学理论的核心是理性。经济学本科生学到的标准概念和结果很容易被一种假设所解释，那就是：经济人不会犯愚蠢的错误。这一假设确实是必要的，如果教材中出现践行前景理论的普通人，就会破坏这一假设，因为普通人对结果的评估表现出不合理的短视倾向。
经济学入门教材将前景理论拒之门外有充分的理由。经济学的基本概念是必要的学术工具，即使对市场中相互作用的经济主体的性质进行简化，并提出非现实的假设，这些基本概念也不易掌握。在引入假设时提出疑问会让人难以理解，甚至可能打击学生学习的信心。合理的做法是，优先帮助学生掌握学科的基本工具。此外，前景理论中提到的理性的失败往往与经济理论的预测无关，经济理论在某些情况下预测得非常精准，在多数情况下较为精准。然而，在某些情况下，差异非常明显：前景理论描述的普通人受到关于收益和损失的即时情绪影响，而非财富和整体效用的长期前景影响。
两个多世纪以来，伯努利模型的缺陷一直未受到置疑。在探讨其缺陷时，我强调了“理论致盲”，当然，它并不局限于期望效用理论。前景理论也有其自身缺陷，无视其缺陷，将其视为效用理论的主要替代理论，也是一种“理论致盲”。
思考一下前景理论的假设，即参考点（通常是现状）的价值为0。这种假设看似合理，却导致一些荒谬的后果。认真研究以下前景。拥有它们是什么感觉？
A.有百万分之一的概率赢得100万美元。
B.有90%的概率赢得12美元，有10%的概率一无所获。
C.有90%的概率赢得100万美元，有10%的概率一无所获。
在三种赌博中，你都有可能一无所获，而前景理论在这三种情况下为该结果赋予了相同的价值。一无所获是参考点，其价值为0。这些说法与你的体验一致吗？当然不一致。在前两种情况下，一无所获令人失望，给它赋值为0很有道理。相比之下，在第三种情况下一无所获令人大失所望。就像非正式承诺的加薪一样，赢得大笔奖金的高概率为我们提供了一个新的临时参考点。相对于你的期望，一无所获会被视为巨大的损失。前景理论无法解释这一事实，因为它不允许在可能性极低或替代方案价值极高的情况下改变结果的价值（在该例中是一无所获）。简言之，前景理论无法应对失望。然而，失望和对失望的预期是真实存在的，未能认识到这些事实是一种缺陷，其显而易见的程度堪比我用来批评伯努利理论的反例。
前景理论和效用理论也没有考虑到后悔。它们有一个共同假设，即选择中的可选项是分开且单独评估的，人们选择的是价值最高的选项。下面的例子显示，这种假设肯定是错的。
问题6：在有90%的概率赢得100万美元或确定得到50美元之间做出选择。
问题7：在有90%的概率赢得100万美元或确定得到15万美元之间做出选择。
假设在两种情况下都选择赌一把，且都没赌赢，比较一下二者的预期痛苦。在这两种情况下，没赌赢都会感到失望，但问题7加剧了潜在的痛苦，因为你知道，如果你选择赌博且赌输了，你会因自己做出的“贪婪”决定而后悔，因为你拒绝了确定的15万美元。在后悔的情绪中，对结果的体验取决于你本可以做出却没有做出的选择。
一些理论家提出了后悔理论，这些理论建立在一个基础上，即人们能够预料到，未实现的选择和/或未做出的选择会如何影响其未来的体验。David E.Bell, “Regret in Decision Making Under Uncertainty,”Operations Research 30 (1982): 961-81.Graham Loomes and Robert Sugden, “Regret Theory: An Alternative to Rational Choice Under Uncertainty,”Economic Journal 92 (1982): 805-25.Barbara A.Mellers,“Choice and the Relative Pleasure of Consequences,”Psychological Bulletin 126 (2000): 910-24. Barbara A.Mellers, Alan Schwartz, and Ilana Ritov,“EmotionBased Choice,”Journal of Experimental Psychology—General 128 (1999): 332-45.决策者在赌博之间的选择取决于他们是否希望知道他们未曾选择的赌博的结果。Ilana Ritov,“Probability of Regret: Anticipation of Uncertainty Resolution in Choice,”Organizational Behavior and Human Decision Processes 66 (1966): 228-36.经济学家和心理学家提出了基于后悔和失望情绪的决策模型。公平地说，这些模型的影响力不如前景理论，其原因颇具启发性。后悔和失望的情绪是真实存在的，决策者在做出选择时肯定会预料到这些情绪。问题是，后悔理论很少能做出引人注目的预测，从而将其与前景理论区分开来。前景理论的优点是相对简单。在与期望效用理论的竞争中，前景理论的复杂性更容易被接受，因为它确实预测了期望效用理论无法解释的观察结果。
要获得理论成功，仅仅构建更丰富、更现实的假设还不够。科学家将理论作为研究的工具包，除非新工具非常有用，否则他们不会自找麻烦，往工具包里添加负担。许多学者接受前景理论并非因为它为“真”，而是因为它添加到效用理论中的概念，特别是参考点和损失厌恶，值得费心采纳，它们提供的新预测被证明是正确的。从这个角度来说，我们真的很幸运。
谈 谈 前 景 理 论
“他极度厌恶损失，这让他拒绝了非常有利的机会。”
“她是个富豪，却斤斤计较于小得小失，这完全不合理。”
“他将损失看作收益的两倍，这是正常现象。”