第27章 禀赋效应
即使你从未上过经济学课，也可能见过图27-1或与之类似的图。它是个体对两种事物的“无差异曲线图”。
图27-1
学生在经济学入门课上了解到，图上的每个点都代表收入和休假天数的特定组合。每条“无差异曲线”将两种同样称心的事物关联起来——它们具有相同的效用。假如人们无论有多少收入和假期，都愿以相同的价格“出售”假期以获得额外收入，曲线就会变成平行的直线。曲线的凸状表示边际效用递减：你的休假时间越多，越不在乎多一天假期，而且每增加一天，其价值都会比前一天更低。同样，你的收入越高，越不在乎多赚一美元，你愿意为多一天假期而放弃的收入也会增加。
无差异曲线上的所有位置都有同等的吸引力。这就是“无差异”的字面意思：你不在意自己在无差异曲线上的位置。对你来说，如果A和B处于同一条无差异曲线上，它们就是没有区别的，没必要在两点之间来回移动。过去100年里，所有经济学教科书中都会出现图27-1的不同版本，数百万学生看过它，但很少有人注意到它缺失的内容。学生和学者被理论模型的影响力和优雅所蒙蔽，看不到它的重大缺陷。
损失厌恶理论分析预测了参考点处无差异曲线的明显缺陷。Amos Tversky and Daniel Kahneman,“Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model,”Quarterly Journal of Economics 106 (1991): 1039-61.Jack Knetsch observed these kinks in an experimental study:“Preferences and Nonreversibility of Indifference Curves,”Journal of Economic Behavior&Organization 17 (1992): 131-39.图27-1缺少的是个人目前的收入和休假天数。
如果你是工薪阶层，你的劳动合同规定了工资和休假天数，在图上应以某个点表示出来，那是你的参考点，是你的现状，但图27-1并没显示。绘制图27-1的理论家没将其显示出来，因而你以为参考点不重要，但现在你知道它很重要。这又是一个表明伯努利理论错误的例子。无差异曲线的含义是，在任何特定时刻，你的效用完全取决于当前状况，与过去无关，而且你对潜在工作的评估也与你当前的工作条件无关。在许多情况下，这些假设完全不切实际。
无差异图中没有参考点是“理论致盲”的一个奇怪例子，因为常见的情况是，人们非常重视参考点。在劳资谈判中，双方都很清楚，参考点是当前的合同，谈判焦点是双方相对于参考点的让步要求。损失厌恶在协商中的作用也很好理解：做出让步会令人心痛。关于参考点的作用，你一定有大量亲身体验。你如果换过工作或居住地，甚至只是考虑过更换，就肯定会评估新环境相对于旧环境是更好还是更差。你可能也注意到，评估中的不利因素大于有利因素，这是损失厌恶在起作用。人们很难接受不利的变化。例如，对于新工作，失业者所能接受的最低工资平均为原工资的90%。在一年内，该数字下降不足10%。
为理解参考点对选择的影响，我们可以看看“快乐的双胞胎”阿尔伯特和本的情况。他们有着相同的品位，都是刚就业，从事相同的工作，收入和假期都很少。他们目前的情况对应于图27-1中的1点。公司为他们提供了A和B两个更好的职位，分别是获得1万美元加薪（职位A）和每月多1天带薪休假（职位B），让他们自行选择。由于两个职位是无差异的，所以二人通过抛硬币来决定。阿尔伯特得到了加薪，本得到了更多的假期。过了一段时间，他们都习惯了自己的新职位。现在公司提出，他们如果愿意，可以互换职位。
图27-1中所示的标准理论假设人们的偏好不会随时间改变。对双胞胎来说，职位A和职位B的吸引力相同，只需少量激励，或者根本无须激励就能让他们互换。前景理论的观点与之截然相反，认为这对双胞胎肯定更愿留在现有职位上。这种维持现状的偏好是损失厌恶的结果。
我们先来关注阿尔伯特。他在图上的初始位置是1，从这个参考点看，他会觉得两种选择的吸引力相同：
选择A：加薪1万美元。
或者
选择B：每年多出12天假期。
接受职位A之后，阿尔伯特的参考点变了。当他考虑换到职位B时，他的选择有了新的结构：
留在A：无所得，也无所失。
或者
换到B：每年多出12天假期，但薪水减少1万美元。
就在刚才，你获得了损失厌恶的主观体验。你会觉得：薪水减少1万美元是个坏消息。即使12天额外假期的好处与1万美元加薪一样令人心动，但多出的假期也不足以弥补1万美元的损失。阿尔伯特会选择留在职位A，因为交换弊大于利。同样的道理也适用于本，他也希望留在现有职位，因为相比额外收入带来的好处，失去休假时间的损失更大。
该例强调了选择的两个方面，它们是无差异曲线的标准模型无法预测的。首先，偏好并非一成不变，而会随参考点的变化而变化。其次，改变的弊似乎大于利，导致了维持现状偏差。当然，损失厌恶并不是说你永远不愿改变自身处境，机会带来的益处可能超过损失，甚至远大于损失。损失厌恶仅仅表明，人们的选择强烈偏向于参考的状况（通常偏向于小变化而非大改变）。
伯努利的理论将结果表示为财富状态，传统的无差异图与其有共同的错误假设：事件状态的效用只取决于当前状态，不受过去的影响。纠正这个错误是行为经济学的成就之一。
通常，我们很难确定某种方法或某场运动的起源，但“行为经济学”的起源却很清晰。20世纪70年代初，理查德·塞勒在罗切斯特大学保守的经济学系读研，产生了一些异端思想。塞勒聪明过人，喜欢揶揄调侃，通过收集行为案例自娱自乐，这些行为都是理性经济行为模型无法解释的。他热衷于收集教授们在经济学方面的非理性证据，其中一个证据尤为引人注目。
从专业角度看，由于经济学家所说的“收入效应”，该理论允许买入价略低于卖出价。买方和卖方的财富不一样，因为卖方多拥有一瓶酒。然而，这种情况下的影响可以忽略不计，因为50美元只是教授财富的一小部分。该理论预测，这种收入效应不会改变他哪怕一分钱的支付意愿。R教授（现在我们知道那是理查德·罗塞特，后来成为芝加哥大学商学院院长）是标准经济理论的坚定拥护者，也是一位懂行的葡萄酒爱好者。塞勒观察到，R教授极不愿意卖掉他收藏的葡萄酒——即使100美元的高价也打动不了他（那可是1975年的100美元！）。这瓶酒是R教授在拍卖会上买的，但这种质量的葡萄酒，售价从来都不会超过35美元。如果价格在35美元到100美元之间，他既不会买也不会卖。这个巨大的差距与经济学理论不一致，经济学理论认为教授的这瓶酒只有一个价值。如果某瓶酒对他来说值50美元，那么只要出价超过50美元，他就应该卖掉它。如果他没有这瓶酒，那么只要其价格低于50美元，他就应该愿意购买。可接受的卖出价和可接受的买入价本应相同，但事实上，他的最低售价（100美元）远高于最高买价35美元。拥有这件商品似乎提升了它的价值。
理查德·塞勒将这一现象称为“禀赋效应”。他发现了很多类似的例子，对于不常交易的商品尤为明显。你很容易想象自己处于类似情境的表现。假设你有一张已售罄的流行乐队演唱会门票，这是你以200美元的正常价购买的。你是乐队的超级粉丝，最多愿意花500美元买票。现在你有了这张票。你在网上了解到，有钱的粉丝愿出3000美元买票。你会卖吗？如果你与票已售罄的活动中大多数观众差不多，你就不会卖。你的最低售价要高于3000美元，而你的最高买价是500美元。这正是禀赋效应的例子，标准经济理论的拥护者会对此困惑不解。塞勒当时正在寻找解释这种困惑的方法。
在一次会议上，塞勒遇到了我们以前的学生，拿到了前景理论的草稿。解决问题的机会来了。他说，阅读草稿时他非常激动，因为他很快意识到，前景理论的损失厌恶价值函数可以解释禀赋效应和他收集的令人困惑的现象。解决方法是放弃标准观念，即认为R教授拥有某瓶葡萄酒的状态具有唯一的效用。前景理论认为，无论教授现在是否拥有这瓶酒，购买或出售的意愿都取决于参考点。如果拥有，他就会想到放弃的痛苦。如果没有，他就会想到获得的快乐。由于损失厌恶，放弃与获得的价值是不对等的：放弃一瓶好酒的痛苦大于得到它的快乐。还记得上一章中的损益图吧，函数的斜率在损失域中更大，人们对损失的反应比对相应收益的反应更强烈。这就是塞勒一直在寻找的对于禀赋效应的解释。如今看来，这是前景理论在经济学难题中的首次应用，它已成为行为经济学发展史上重要的里程碑。
塞勒得知我和阿莫斯要去斯坦福大学，也到那儿做了一年的访问学者。在这个学术高产期，我们相互学习，成为好友。7年后，我们又共事了一年，继续进行心理学和经济学之间的对话。“拉塞尔-塞奇基金会”是行为经济学的长期赞助商，它向塞勒提供了第一笔经费，让我们在温哥华共事了一年。那年，我们与当地的经济学家杰克·尼奇密切合作，我们都对禀赋效应、经济公平规则和辛辣的中国美食有浓厚的兴趣。
我们研究的起点是：禀赋效应并不具有普遍性。如果有人要求你将一张5美元钞票换成5张1美元钞票，你这么做时不会觉得有任何损失。花钱买鞋时，你也不会有太多的损失厌恶。卖鞋赚钱的商人当然也不会觉得有什么损失。事实上，在他看来，他给你的鞋是钱的替代物，他希望从消费者那里收取这笔钱。此外，你可能也不会将付款视为损失，因为你将手中的钱看作心仪鞋子的替代物。这些常规交易与5美元换5张1美元没有本质区别。在常规的商业交换中，双方都没有损失厌恶。
Novemsky and Kahneman,“The Boundaries of Loss Aversion.”这些市场交易与R教授不愿出售他的葡萄酒，或者超级碗门票持有者不愿高价出售门票有什么区别？区别在于，商家卖给你鞋子，以及你从预算中拿出的买鞋款都是为了“交换”。它们是用来交换其他商品的。而葡萄酒和超级碗门票是为了“使用”、消费或以其他方式享用而持有的。你的休假时间和收入所支持的生活水平也不是用来出售或交换的。
我和尼奇、塞勒着手设计一个实验，来凸显以使用为目的和以交换为目的的商品之间的差异。实验的部分设计借鉴了实验经济学创始人弗农·史密斯的方法，多年后我与他共同获得了诺贝尔奖。这个方法是，将有限数量的代金券发放给“市场”中的受试者。实验结束时，拥有代金券的受试者可将其兑换成现金。不同的人兑换的价值不同，这表示市场上交易的商品对某些人来说更有价值。同一张代金券对你来说可能值10美元，对我来说可能值20美元，以二者之间的任何价格进行交换对我们双方都有利。
想象一下，所有参与者都按分配给他们的兑换价值排成一行。现在将代金券随机分配给队伍中一半的人。队伍前半排的人没有代金券，队伍后半排的人有代金券。预计这些人（占总数的一半）会通过相互交换位置来移动。最后，排在前半排的人都有代金券，他们后面的人都没有。史密斯生动地展示了供求关系的基本运作机制。你可以连续公开出价买卖代金券，其他人会公开回应。每个人都在观察交易，了解代金券易手的价格。这些结果与物理现象一样规律。就像“水往低处流”，那些拥有对他们来说低价值代金券的人（因为其赎回价值很低）最终会将其卖给更看重它的人。交易结束时，代金券集中在从研究人员那里获得最多钱的人手中。市场的魔力发挥了作用！此外，经济理论正确预测了市场的最终价格和代金券易手的次数。如果给市场中一半的受试者随机分配代金券，那么该理论预测，一半的代金券会被易手。
我们在实验中使用了史密斯方法的修正版本。每次实验都以几轮代金券交易开始，这完全复制了史密斯的方法。估计的交易次数通常与标准理论预测的次数非常接近或相同。当然，代金券之所以有价值，只是因为它们可以兑换研究人员手中的现金，代金券本身没有使用价值。然后，我们为一个物品构建了类似的市场，期待人们重视其使用价值。那是一个可爱的咖啡杯，上面印有实验所在大学的校徽。当时每个杯子的价格为大约6美元（后来价格差不多翻倍了）。我们将杯子随机分配给一半的受试者。卖家把杯子摆在面前，同时买家也会被邀请去看旁边卖家的杯子，所有人都标明了自己的交易价。买家必须用自己的钱买马克杯。结果富有戏剧性：平均售价大约是平均买价的两倍，估计的交易次数不到标准理论预测数量的一半。对于以使用为目的的商品，市场的魔力并没有发挥作用。
我们进行了一系列程序相同但内容不同的实验，得到了同样的结果。我最喜欢的一个实验在卖家和买家之外添加了第三组人——选择者。买家必须花自己的钱购买商品，与之不同的是，选择者可以选择得到一个马克杯或一笔钱，得到这笔钱与得到杯子的满意度一致。结果，三组受试者为马克杯设定的现金价值如下：
卖家 7.12美元
选择者 3.12美元
买家 2.87美元
卖家和选择者之间的差距令人惊讶，因为他们实际上面临着相同的选择！如果你是卖家，你可以带着杯子或钱回家；如果你是选择者，你的两种选择与之完全相同。对两组受试者来说，决策的长期效应是一样的。唯一的区别是当下的情绪。卖家设定的高价表明他们不愿放弃已有物品，这种心态可以在婴儿身上看到——他们紧紧抓住玩具，当玩具被拿走时表现出强烈的不安。损失厌恶内置于系统1的自动评估中。
Brian Knutson et al.,“Neural Antecedents of the Endowment Effect,”Neuron 58 (2008): 814-22. Brian Knutson and Stephanie M.Greer, “Anticipatory Affect: Neural Correlates and Consequences for Choice,”Philosophical Transactions of the Royal Society B 363 (2008): 3771-86.虽然买家必须花钱买杯子，而选择者可以免费得到，但他们设定了相近的现金价值。如果买家不觉得花钱买杯子是一种损失的话，这个结果正是我们期望的。来自大脑成像的证据确认了这种差异。出售自己使用的商品会激活大脑中与厌恶和疼痛有关的区域。购买也会激活这些区域，但只有在感觉价格过高时才会如此。价格过高是指，你觉得卖家收到的货款超过了商品的交换价值。大脑活动记录还表明，买到超低价商品是一件开心事。
卖家为马克杯设定的现金价值是选择者和买家的两倍多，这个比率非常接近风险选择中的损失厌恶系数。我们预期，将相同的金钱损益价值函数应用于无风险和有风险的决策中，会出现这种结果，实验证明确实如此。大约2:1的比例出现在不同经济领域的研究中，包括家庭对价格变动的反应。就像经济学家预测的那样，价格下跌，顾客往往会增加鸡蛋、橙汁或鱼的购买量；价格上涨，则会减少购买量。然而，与经济理论的预测相反，涨价的影响（相对于参考价格的损失）大约是收益影响的两倍。
马克杯实验目前仍是禀赋效应的标准示范。大约在同一时间，杰克·尼奇报告了一个更简单的实验。尼奇请两个班的学生填写问卷调查，然后奖励他们一份礼物，这份礼物在实验期间一直摆在学生面前。在某个场景中，礼物是一支昂贵的钢笔；在另一个场景中，礼物是一块瑞士巧克力。课程结束时，研究人员展示了另一份礼物，允许大家用自己的礼物去交换。只有大约10%的受试者选择了交换，大多数人仍愿意保留他们最初得到的礼物。
像 交 易 者 一 样 思 考
Colin Camerer,“Three Cheers—Psychological, Theoretical, Empirical—for Loss Aversion,”Journal of Marketing Research 42 (2005): 129-33.Colin F.Camerer,“Prospect Theory in the Wild: Evidence from the Field,”in Choices, Values, and Frames, ed.Daniel Kahneman and Amos Tversky (New York: Russell Sage Foundation, 2000), 288-300. David Genesove and Christopher Mayer, “Loss Aversion and Seller Behavior: Evidence from the Housing Market,”Quarterly Journal of Economics 116 (2001): 1233-60.前景理论的基本观点是：参考点是存在的，损失的痛苦大于相应收益带来的快乐。多年来，在真实市场上收集的观察结果说明了这些概念的影响力。一项针对萧条期波士顿公寓市场的研究得出了非常明确的结果。业主以不同价格购买了结构类似的公寓，研究者比较了他们的行为。对于理性主体来说，购入价与自己毫不相关——当前的市场价值才是最重要的。但对房市低迷期的普通人来说，情况并非如此。拥有较高参考点并因此面临较大损失的业主，为他们的公寓设定了较高的价格。他们花更长的时间售房，最终卖出了更好的价钱。
在最初的演示中，我们了解了卖价和买价之间（更确切地说，是出售和选择之间）的不对称性。在刚接受参考点和损失厌恶的概念时，这种演示非常重要。然而，众所周知，参考点是不稳定的，在不寻常的实验室情境下尤为如此。此外，大家也都知道，改变参考点可以消除禀赋效应。
John A.List,“Does Market Experience Eliminate Market Anomalies?”Quarterly Journal of Economics 118 (2003): 47-71.当商品所有者将商品视为未来交换的价值载体时，我们不会期待禀赋效应的发生，这种态度在日常商业活动和金融市场中很普遍。实验经济学家约翰·李斯特研究了棒球卡的交易，他发现交易新手不愿割舍自己的棒球卡，但随着交易经验的积累，这种态度最终消失了。更令人惊讶的是，李斯特发现交易经验对新商品的禀赋效应有很大的影响。
在一次会议上，李斯特张贴了一则通知，邀请人们参加一个简短的调查，参与者将获得一份小礼物：一个咖啡杯或一块同等价值的巧克力棒。礼物是随机分配的。当参与者准备离开时，李斯特告诉他们：“我们给你的是马克杯（或巧克力棒），但如果你愿意，可以换成巧克力棒（或马克杯）。”与杰克·尼奇早期的实验一模一样，李斯特发现只有18%缺乏经验的交易者愿意换礼物。与此形成鲜明对比的是，经验丰富的交易者没有表现出任何禀赋效应：有48%的人换了礼物！至少在经常交易的市场环境中，他们没有表现出不愿交换的态度。
Jack L.Knetsch, “The Endowment Effect and Evidence of Nonreversible Indifference Curves,”American Economic Review 79 (1989): 1277-84. Charles R.Plott and Kathryn Zeiler,“The Willingness to Pay-Willingness to Accept Gap, the‘Endowment Effect,'subject Misconceptions, and Experimental Procedures for Eliciting Valuations,”American Economic Review 95 (2005): 530-45.著名的实验经济学家查尔斯·普洛特一直对禀赋效应持怀疑态度，试图证明这不是“人类偏好的基本层面”，而是拙劣技术的结果。普洛特和蔡勒认为，表现出禀赋效应的参与者对他们真正看重的东西有一些误解，他们修改了原始实验的程序以消除这些误解。他们精心设计了一个培训程序，让参与者体验买家和卖家的角色，并明确告诉他们评估物品的真实价值。不出所料，禀赋效应消失了。普洛特和蔡勒认为其方法是对技术的重要改进。心理学家会认为这种方法存在重大缺陷，因为它向参与者传达了研究人员认为的适当行为的信息，而这些信息恰好与研究人员的理论一致。普洛特和蔡勒进行的尼奇交换实验的偏好版本实验也存在类似的偏差：实验不允许物品所有者实际拥有物品，这一点对效应来说至关重要。见Charles R.Plott and Kathryn Zeiler, “Exchange Asymmetries Incorrectly Interpreted as Evidence of Endowment Effect Theory and Prospect Theory?”American Economic Review 97（2007）:1449-66。对禀赋效应的探讨可能会出现僵局，双方都拒绝接受对方要求的方法。杰克·尼奇还进行了一些实验，在这些实验中，微小的操纵消除了禀赋效应。只有当受试者已经拥有某商品一段时间，然后被告知有交换的可能性时，他们才会表现出禀赋效应。支持标准模式的经济学家可能会说，尼奇花费太多时间与心理学家相处，因为他的实验操作关注的是社会心理学家认为重要的变量。确实，有充分的证据表明，在关于禀赋效应的持续讨论中，实验经济学家和心理学家关注的是不同的方法。
资深交易者显然已学会提出正确的问题：“与我本可以拥有的其他东西相比，我想拥有那个杯子的愿望有多强？”这是经济人问的问题，该问题中不存在禀赋效应，因为获得的快乐和放弃的痛苦之间的不对称性与此毫不相关。
有关“贫穷状态下的决策”的心理学最新研究表明，我们也不期望在穷人身上看到禀赋效应。在前景理论中，贫穷意味着生活水平低于其参考点。有些商品是穷人需要但买不起的，因此他们总是“处于损失中”。他们将获得的小钱看成损失的减少，而非收入的增加。这些钱让穷人略微靠近参考点，但他们总是处于价值函数的陡坡上。
埃尔达尔·沙菲尔、辛德西尔·穆拉纳坦及其同事在对贫困状况下的决策的研究中，观察到贫困导致经济行为的其他例子。在某些方面，穷人的行为比富人群体的经济行为更现实、更理性。穷人更可能对真实的结果做出反应，而不是对描述做出反应。Marianne Bertrand, Sendhil Mullainathan, and Eldar Shafir,“Behavioral Economics and Marketing in Aid of Decision Making Among the Poor,”Journal of Public Policy&Marketing 25（2006）:8-23.穷人像交易者一样思考，但驱动力却截然不同。与交易者不同的是，穷人并非不关注收益与放弃的区别。他们的问题在于，所有选择都是在损失之间做出的。他们认为，花钱购买某件商品是一种损失，这笔钱本可以用来购买其他商品。对穷人来说，花钱就是损失。
我们都认识那种只要花钱就心痛的人，尽管客观来说他们很富有。对金钱的态度，尤其是对冲动消费或购买小奢侈品（比如印有装饰图案的马克杯）的态度，也可能存在文化差异，这或许可以解释英美两国的“马克杯研究”结果为何差异巨大。在对美国学生样本进行的实验中，买卖价格差异很大，但在英国学生那儿，差异要小得多。关于禀赋效应，还有很多问题有待进行深入的研究。
谈 谈 禀 赋 效 应
“她觉得这两个职位哪个都行，但在公告发布的第二天，她就不愿交换了。这就是禀赋效应！”
“这些谈判不会有任何进展，因为即使能获得回报，双方也很难做出让步。这是‘损失大于收益’的例子。”
“他们一涨价，需求就萎缩了。”
“他只是不愿以低于购买价的价格出售自己的房子。损失厌恶在起作用。”
“他是个吝啬鬼，将花掉的钱都看成损失。”