第28章 负面事件
损失厌恶的概念无疑是心理学对行为经济学最重要的贡献。这颇为奇怪，因为人们会将很多结果视为损益，而且损失显得比收益大，这一点儿也不新奇。我和阿莫斯经常开玩笑说，我们研究的是一门连祖母都精通的学科。但事实上，我们比祖母知道得多。现在我们可以将损失厌恶放入更宽泛的双系统思维模型的背景中，更确切地说，是用生物学和心理学的观点（相比积极和靠近，消极和逃避更占优势）对其加以分析。我们还可以在纷繁复杂的观测数据中追踪损失厌恶的后果：货物在运输中丢失时，只有买价与市价的差额损失能得到补偿；大规模改革往往以失败告终；职业高尔夫球选手为救平标准杆的那次推杆比打小鸟球更精准。尽管我的祖母很聪明，但我们从她认为不言而喻的观念中得出的具体预测，仍会让她惊讶不已。
请看图28-1。
图28-1
Paul J.Whalen et al.,“Human Amygdala Responsivity to Masked Fearful Eye Whites,”Science 306（2004）:2061.杏仁核有局灶性病变的个体在其风险选择中几乎没有或完全没有损失厌恶：Benedetto De Martino, Colin F.Camerer, and Ralph Adolphs, “Amygdala Damage Eliminates Monetary Loss Aversion,”PNAS 107 (2010): 3788-92. Joseph LeDoux, The Emotional Brain: The Mysterious Underpinnings of Emotional Life (New York: Touchstone, 1996). Elaine Fox et al.,“Facial Expressions of Emotion: Are Angry Faces Detected More Efficiently?”Cognition&Emotion 14 (2000): 61-92. Christine Hansen and Ranald Hansen,“Finding the Face in the Crowd: An Anger Superiority Effect,”Journal of Personality and Social Psychology 54 (1988): 917-24.看到图28-1的左图时，你的心跳加速了。
甚至在你对那张照片的诡异不明所以之前，心跳就已经加速了。过了一会儿，你认出这是一双惊恐的眼睛。右图的眼睛因微笑的面颊而眯起，洋溢着幸福——这双眼不会让人激动。实验人员将这两张照片展示给躺在脑部扫描仪中的人。每张照片的显示时间不足0.02秒，随即被“视觉噪声”（一些随机显示的明暗方块）所掩盖。观察者都没意识到自己看过眼睛的照片，但其大脑的某个部位显然意识到了，那就是杏仁核。作为大脑的“威胁中心”，杏仁核发挥着主要作用，尽管在其他情绪状态下它也会被激活。脑成像显示，杏仁核对观察者未识别的威胁图片做出了强烈反应。有关威胁的信息可能通过超高速神经通道传播，该通道绕过支持“看见”这种有意识体验的视觉皮层，直接进入大脑处理情绪的部位。同样的回路也会让大脑在处理愤怒面孔（一种潜在威胁）时，比处理快乐面孔更快、更有效。一些研究人员报告说，在众多快乐的面孔中，一张愤怒的脸会很“显眼”，但在众多愤怒的面孔中，一张快乐的脸并不突出。人类和其他动物的大脑有一种机制，这种机制旨在优先考虑坏消息。脑回路将察觉捕食者的时间缩短了百分之几秒，这提高了动物存活至繁殖期的概率。系统1的自动运作体现了这一进化史。目前还没有发现快速识别好消息的机制。当然，人类和我们的动物近亲会迅速注意到交配机会或进食信号，广告商就是利用这一特性设计广告牌的。尽管如此，威胁仍比机会拥有更高的优先权，这是本能。
对纯粹象征性的威胁，大脑也能做出快速反应。情绪化的字眼能快速吸引人们的注意，消极词汇（战争、犯罪）比积极词汇（和平、爱情）更引人注目。即使没有真正的威胁，仅仅出现了对负面事件的提醒，系统1也会将其视为威胁。我们在前面的章节看到过“呕吐”一词，符号表征通过关联唤起人们对真实事物的反应，只是强度稍弱一些。这些反应包括情绪的生理指标，甚至是逃避或靠近、后退或前倾的倾向。对威胁的敏感延伸到我们对异议的处理上。例如，某句话的开头是“我认为安乐死是可以接受/不可接受的……”，你的大脑只需不到0.25秒就能注意到其中的“威胁”。具体是哪种威胁，取决于你对安乐死的态度。
心理学家保罗·罗津是研究厌恶的专家，他观察到，一只蟑螂能毁掉一碗樱桃的诱惑，但一颗樱桃影响不了一碗蟑螂。他指出，消极在很多方面胜过积极，而损失厌恶是消极占主导地位的诸多表现之一。几位学者在一篇题为《正不压邪》的论文中做出以下总结：“坏情绪、不称职的父母和负面反馈比其对立面的影响更大，人们对坏消息的处理比对好消息的处理更彻底。人们倾向于避免消极的自我定义，而不是追求积极的自我定义。负面印象和负面刻板印象比好印象更易形成，也更难被否定。”作者引用了著名的婚姻关系专家约翰·戈特曼的一句话。他说，长期美满的婚姻更多地取决于避免消极因素，而不是寻求积极因素。戈特曼估计，在一段稳定的关系中，好坏互动的比例至少要5:1。社会领域的其他不对称现象更突出。我们都知道，友谊可能需要数年才能建立，但一个举动就能让它毁于一旦。
好坏之分根植于人类的生理特性。婴儿生来就将疼痛视为坏的，（在一定程度上）将甜蜜视为好的。然而，在许多情况下，好坏的界限只是一个参考点，会随着时间的推移而改变，还取决于当前的环境。想象一下，寒冷的夜晚，你走在乡间路上，衣着单薄，无法抵御暴雨，全身都湿透了。刺骨的寒风让你痛苦不堪。徘徊之际，你发现一块大石头可以遮风挡雨。生物学家米歇尔·卡巴纳克将那一刻的体验称为狂喜，因为其作用就像快乐一样，表明从生物学的角度看，环境有了明显改善。当然，这种令人欣慰的解脱感不会持续太久，躲在岩石后面的你很快又会瑟瑟发抖，你想找到更舒适的庇护所，于是会再次遭受痛苦。
目 标 是 参 考 点
Chip Heath, Richard P.Larrick, and George Wu,“Goals as Reference Points,”Cognitive Psychology 38 (1999): 79-109.损失厌恶涉及两种动机的相对强度：避免损失的动机大于获得收益的动机。参考点可以是现状，也可以是未来的目标：没实现目标就是损失，超越目标就是收益。正如我们从“消极占主导地位”的现象中预期的，两种动机的影响力并不相同。相比超越目标的渴望，人们对未实现目标的厌恶要强烈得多。
人们经常设定要努力达到的短期目标，但不想超越这个目标。近期目标达成之后，人们可能会松懈下来，其结果有时会违反经济学逻辑。例如，纽约出租车司机可能设定了月收入或年收入目标，但决定其努力程度的通常是日收入目标。当然，在某些日子里，每日目标比较容易完成（也容易超额完成）。纽约的出租车在雨天不会长时间空车，司机很快就能达成目标；风和日丽的日子就不同了，出租车司机经常耗费时间在路上寻客。经济学逻辑表明，出租车司机应该在雨天多工作几小时，在晴天享受休闲时光，因为他们可以在晴天用较低的价格“购买”闲暇。损失厌恶逻辑表明情况恰恰相反：每天有固定目标的司机会在乘客少时工作更长时间，而当浑身淋透的乘客央求搭车时，他们却提前回家了。
宾夕法尼亚大学的经济学家德温·波普和莫里斯·施魏策尔认为，高尔夫的“标准杆数”提供了有关参考点的完美例子。高尔夫球场上的每个洞都有与之相关的击球次数。标准杆数为选手的良好（并非优异）表现设定了基准。对于职业高尔夫球手来说，小鸟球（击球杆数低于标准杆一杆）是收益，超一击（击球杆数超过标准杆一杆）是损失。经济学家们比较了球员在球洞附近可能面临的两种情况：
· 推杆以避免超一击。
· 推杆打出小鸟球。
高尔夫的每次击球都很重要，而职业高尔夫球赛中的每次击球都至关重要。然而，根据前景理论，有些击球相对来说更重要。未救平标准杆是一种损失，但未打出小鸟球是未获得收益，而不是损失。波普和施魏策尔通过损失厌恶推断，球员在救平标准杆（避免超一击）时会比打小鸟球时更努力。他们仔细分析了超过250万次的推杆，以验证这一预测。
他们是对的。无论推杆的难易程度以及距离球洞的远近，球手救平标准杆都比打小鸟球更成功。他们（为避免超一击）打出标准杆或小鸟球的成功率差异为3.6%。这种差异并不小。泰格·伍兹是其研究的“受试者”之一。如果泰格·伍兹在鼎盛期打小鸟球的表现与救平标准杆一样好，那么他的锦标赛平均成绩会进步一杆，每个赛季的收入也会增加近100万美元。竞争激烈的选手当然不会有意忽视小鸟球，但对超一击的强烈厌恶显然提高了他们的专注力。
对击球的研究说明，理论概念有助于思考。谁能想到，耗费数月分析标准杆和小鸟球的推杆是值得的？或许除了一些经济学家，没有人会觉得损失厌恶的概念有什么奇特之处，但它产生了一个精确的非直觉假设，让研究人员得出令所有人惊讶的发现，当然也包括职业高尔夫球手。
捍 卫 现 状
如果你想寻找避损和获益动机强度的不对称性，那很容易，这种现象几乎无处不在。它是谈判的固有特征（尤其是对现有合同的重新谈判），在劳资谈判以及有关贸易或军备限制的国际讨论中很常见。现有条款确定了参考点，对协议的任何修改建议都会被视为一方对另一方的让步。损失厌恶造成不对称性，使双方难以达成共识。你对我的让步是我的收益，却是你的损失，它带给你的痛苦远大于带给我的快乐。因而，你赋予让步的价值肯定比我高。当然，反过来也一样，你要求我做出痛彻心扉的让步，而你对我的让步并没有给予充分的重视！零和博弈的谈判尤为艰难，因为它需要分配损失。在非零和博弈的谈判中，人们往往更随和。
Daniel Kahneman,“Reference Points, Anchors, Norms, and Mixed Feelings,”Organizational Behavior and Human Decision Processes 51 (1992): 296-312.在谈判过程中，谈判者交换的许多信息都在传达一个参考点，同时锚定对方。这些信息并不总是真实的。谈判者经常假装执着于某物（也许是武器削减谈判中的导弹类型），尽管他们只是将其视为讨价还价的筹码，并打算最终在交换中舍弃它。谈判者受到互惠规范的影响，因而，一方做出痛苦的让步，也会要求另一方做出同样痛苦（也许同样是伪装）的让步。
包括人在内的动物，为避损所耗费的力气总是大于为获益付出的努力。在领地动物的世界里，这一原则解释了捍卫者成功的原因。一位生物学家观察到，“当领地主受到来自竞争对手的挑战时，它们几乎总能获胜——通常在几秒内结束纷争”。同样简单的规则也可以解释人类事务中的很多现象，比如机构内部的改革、公司的“重组”和“重建”、官僚体制的合理化改革、税务简化或降低医疗成本等。正如最初设想的那样，改革计划在完善整体状况的同时，也会产生许多赢家和部分输家。然而，如果受影响的一方有政治影响力，潜在输家会比潜在赢家更积极坚定。最终结果会对前者有利，改革成本会不可避免地高于原计划，效果也会不如原计划好。改革通常包括保护既得利益者的保留条款——例如，减少现有劳动力的方式是自然减员，而非解雇；降薪、降福利仅针对新入职的员工。无论对于机构还是个人，损失厌恶都是一股强大的保守力量，只会对现状做出最小改变。这种保守主义有助于我们在社区、婚姻和工作中维持稳定，它如同引力一样将我们的生活固定在参考点附近。
法 律 中 的 损 失 厌 恶
在温哥华工作的一年里，我和理查德·塞勒、杰克·尼奇参与了一项研究，研究内容是经济交易的公平性。之所以选择这个主题，部分原因是我们都对它感兴趣，还有一个原因是，借此机会我们每周必须设计一份新问卷。加拿大政府渔业与海洋部开展了一项活动，目标群体是多伦多失业的专业人员，让他们负责电话调查工作以领取报酬。庞大的采访团队每晚都在工作，调查需要源源不断的新问题。由杰克·尼奇做中间人，我们约定每周设计一份问卷，以4种颜色标注。我们的问题包罗万象，唯一的限制是，为契合渔业与海洋部的工作任务，至少有一个问题要跟鱼类有关。调查持续了好几个月，我们尽情地收集数据。
Daniel Kahneman, Jack L.Knetsch, and Richard H.Thaler, “Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market,”The American Economic Review 76 (1986): 728-41.我们研究了公众对商人、雇主和房东不公平行为的看法。我们的首要问题是，不公平招致的公众谴责是否会约束逐利行为。我们发现，答案是肯定的。我们还发现，公众用以评估公司行为的道德规则对损益做出了重要区分。基本原则是，目前的工资、价格或房租设定了参考点，具有不可侵犯性。如果相对于参考交易，公司让客户或员工蒙受损失，公众就会认为那是不公平的，除非这么做是为了保护公司自身的权利。请思考以下例子：
一家五金店的雪铲价格一直是15美元。在暴风雪后的第二天早上，这家店将价格涨到20美元。
你认为该行为：
完全公平 可以接受 不公平 非常不公平
根据标准经济模式，五金店的做法是恰当的：通过涨价来应对需求增长。但调查的参与者并不认可这种做法：82%的人认为该行为“不公平”或“非常不公平”。他们显然将暴雪前的价格视为参考点，将涨价视为五金店强加给顾客的损失，店主这么做不是因为迫不得已，而是因为可以这么做。我们发现，公平的基本规则是，利用市场力量将损失强加给他人是不可接受的。下面的例子在另一背景下说明了这一规则（数据是1984年收集的，在我写作本书时，应按照大约100%的通货膨胀率来调整价格）：
一家小复印店有一名员工，他在那里工作了6个月，时薪9美元。店里的生意还不错，但当地一家工厂倒闭了，失业率上升。现在，其他小店用时薪7美元就能雇到可靠的员工，从事与复印店员工类似的工作。复印店店主将该员工的时薪降到了7美元。
受访者表示不赞成：83%的人认为这么做“不公平”或“非常不公平”。然而，稍微修改一下问题，就可以明确店主的义务。背景不变：在高失业率地区有一家盈利的店铺，但现在
这位员工离职了，店主决定将时薪改为7美元。
大多数人（73%）认为该行为是可接受的。店主似乎没有道德义务支付9美元时薪。即使市场条件允许降薪，在职员工也有权维持当前工资——这属于个人权利。下一位员工无权获得前任员工的参考工资，因此店主可以降薪，人们不会认为这么做不公平。
公司有权维持当前利润。如果面临损失的威胁，公司可以将损失转嫁给他人。大多数受访者认为，在盈利能力下降的情况下，公司给员工降薪是公平的。我们认为，这些规则是公司及其所属员工之间典型的权利双标。公司在受到威胁时，人们并不认为其自私行为是不公平的，甚至并不期望它承担部分损失，人们认为公司可以将损失转嫁出去。
不同的规则规定了公司可以做出哪些行为来提高利润，或避免利润下降。某公司的生产成本较低时，公平规则并不要求它与客户或员工分享财富。当然，如果公司在获利丰厚时表现慷慨，受访者对它的好感会增强，认为它更公平，但他们并不认为不分享利润的公司是不公平的。只有当公司利用权力违反与员工或客户的非正式合约，为提高利润给他人造成损失时，他们才表现出愤怒。对研究经济公平的学者来说，重要任务不是找出理想的行为，而是找到一条界线，将可接受的行为与招致谴责和惩罚的行为区分开来。
Ernst Fehr, Lorenz Goette, and Christian Zehnder,“A Behavioral Account of the Labor Market: The Role of Fairness Concerns,”Annual Review of Economics 1 (2009): 355-84. Eric T.Anderson and Duncan I.Simester,“Price Stickiness and Customer Antagonism,”Quarterly Journal of Economics 125 (2010): 729-65.我们向《美国经济评论》提交这项研究报告时并不乐观。我们的论文挑战了当时许多经济学家公认的观点，即经济行为是由自我利益决定的，与关注公平无关。而且我们的证据来自调查问卷，经济学家对此通常不屑一顾。然而，杂志编辑将我们的论文发给两位特立独行的经济学家评审（后来我们知道了他们的身份，他们是编辑能找到的最友善的专家）。编辑做出了正确的判断。这篇论文经常被引用，其结论经得起时间的考验。后来的研究也支持“公平性依赖参考点”的观察结果，而且表明公平问题在经济学中具有重要的意义，这是我们曾经推测过但没有证明的事实。违反公平规则的雇主会得到生产力下降的果报，商人采取不公平的定价策略，其销售额会下降。顾客从新商品目录中了解到，他们近期以较高价格购买的商品现在降价了，未来他们在该商家那里的购买量会减少15%，商家会在每位顾客那儿平均少赚90美元。顾客显然将较低的价格视为参考点，认为自己因支付了较高的价格而蒙受损失。此外，反应最强烈的是那些以较高价格购买了较多商品的顾客。新目录中的低价带来了销量的增长，但商家的损失远远大于收益。
如果受害者有能力报复，那么将损失不公平地强加给他人就是一种风险行为。此外，实验表明，观察到不公平行为的陌生人往往会作为第三方加入惩罚的队伍。神经经济学家（将经济学与大脑研究相结合的科学家）使用磁共振成像仪检查了第三方的大脑。值得注意的是，利他主义的惩罚与大脑“快乐中心”的逐渐活跃一同出现。看来，以这种方式维护社会秩序和公平规则本身就是一种回报。利他的惩罚很可能是社会凝聚力的黏合剂。人类的大脑在惩罚卑鄙方面做得很好，但对于奖励慷慨就没那么可靠了。我们再次发现损失和收益之间明显的不对称性。
损失厌恶和权利产生的影响力不仅体现在金融交易领域。法学家很快认识到，它们对法律和司法也产生了影响。在一项研究中，戴维·科恩和杰克·尼奇发现，法律判决中的许多案例显示，实际损失和放弃的收益之间有明显的区分。例如，商人的货物在运输途中丢失了，他可能会得到实际成本损失的赔偿，但不太可能得到利润损失的赔偿。“现实占有，败一胜九”（指在诉讼中，占有者总是占上风）这一常见规则证实了参考点的道德地位。在后来的一次讨论中，埃亚儿·扎米尔提出了一个颇具挑衅性的观点，即法律对实际损失赔偿和预期收益赔偿的区分可能是合理的，因为它们对个人幸福的影响并不对等。如果遭受损失的人比仅仅未获益的人更痛苦，那么他们理应得到更多的法律保障。
谈 谈 损 失
“这项改革不会通过。潜在的失利方会比潜在的获利方更奋力地抗争。”
“他们都认为对方的让步没那么痛苦。当然，他们都错了。这只是损失不对称的表现。”
“如果意识到蛋糕在不断增大，他们就会发现，重新商讨协议更容易。他们不是在分配损失，而是在分配收益。”
“最近这里的租金涨了，但租户认为，我们也涨租是不公平的。他们觉得自己有权按现有条款付房租。”
“我的客户不反对涨价，因为他们知道我的成本也增加了。他们认为我有权保持盈利。”