第32章 记分
人们追求金钱不一定出于经济目的，收入只够糊口的穷人除外。对于想多赚10亿美元的亿万富翁来说，甚至对于为多挣1美元而参与经济实验的被试者来说，金钱是反映其自尊程度和成就大小的替代品。奖励和惩罚、承诺和威胁都只存在于我们的脑海中，我们仔细地为它们记分。它们就像社会环境中的激励一样，塑造着我们的偏好，激励着我们的行动。因此，当止损意味着承认失败时，我们会拒绝止损。我们不喜欢会让人后悔的行动。由于对一方的责任感大于另一方，我们在作为和不作为、做和不做之间划出了一条虚幻但明确的界限。最终用于奖励或惩罚的“货币”通常是情绪，这是内心的自我交易，是个人代表组织行事时必然产生的利益冲突。
心 理 账 户
心理账户是我们用来组织和管理生活的账户。多年来，理查德·塞勒一直痴迷于会计账户与心理账户之间的类比，结果发现，心理账户有时很愚蠢，有时却非常有用。心理账户有好几种。我们把钱存在不同的账户，这些账户有时是物理账户，有时只是心理账户。我们有零用钱、非专项储蓄以及用于子女教育或急诊的专项储蓄。为了满足当前需求，我们从不同的账户中取款，心理账户有明确的等级体系。我们用账户达到自我控制的目的，比如制定家庭预算、限制每天浓缩咖啡的消费，或者增加锻炼时间。我们经常为自控买单，例如一边往储蓄账户存钱一边还欠着信用卡债务。作为理性主体模型的经济人不会采用心理账户：他们会全盘考虑结果，动力来自外部激励。对普通人来说，心理账户是窄框架，他们会用有限的心智来控制和管理事务。
心理账户被广泛用于记分。回想一下，职业高尔夫球手在避免超一击时比打小鸟球时更成功。我们可以得出一个结论：顶级高尔夫球选手为每个球洞创建了独立的账户，他们拥有的不仅是整体成功的单一账户。塞勒在其早期论文中提到过一个颇具讽刺意味的例子，至今仍是心理账户影响行为的最佳示例：
两位球迷打算去40英里外的地方看一场篮球赛。其中一位买了票；另一位正要去买票，朋友免费送给他一张票。预报比赛当晚有暴风雪。两人中谁更有可能冒着暴风雪去看比赛？
一项现场实验证实了这一直觉。在该实验中，研究者随机选择了一批学生，让他们以很便宜的价格买到了大学剧院的季票。对入场人数的跟踪调查显示，支付了全价门票的学生更有可能到场，尤其是在上半季。错过一场已付费的剧会让人产生关闭亏损账户的不悦体验。Arkes and Blumer,“The Psychology of Sunk Costs.”答案很明显：我们知道，买票的球迷更有可能驱车前往。这一现象可以用心理账户来解释。我们假设两位球迷都为想观赏的比赛设置了一个账户。错过比赛意味着以负余额销户。无论门票是怎么来的，两人都会失望，但对于那位买了票、花了钱又不能看比赛的人来说，期末余额的损失显然更大。待在家里对他来说更难熬，他看比赛的动力更强，因此更有可能驱车驶入暴风雪。
这都是对情感余额的隐性计算，是系统1在未经深思熟虑的情况下进行的计算。标准经济理论不认可人们对心理账户状态的情感依附。经济人会意识到这张票已经付过款，不能退了。它的成本是“沉没的”，经济人不会在乎票是买的，还是朋友送的（如果经济人有朋友的话）。为了贯彻这种理性行为，系统2必须意识到反事实的可能性：“如果票是从朋友那儿免费得来的，我还会冒着暴风雪开车去看比赛吗？”提出这个难题需要活跃且训练有素的头脑。
个人投资者出售投资组合中的股票时，会遭受类似错误的困扰：
你女儿的婚礼需要用钱，必须卖掉一些股票。你记得每只股票的买入价，如果股票当前价超过买入价，就是“盈利股”，否则就是“亏损股”。在你持有的股票中，“蓝莓瓷砖”是盈利股，如果今天卖掉它，你会获得5000美元收益。你还持有“蒂芙尼汽车”等量的股票，其当前价比买入价低5000美元。这两只股票最近几周都很稳定。你更有可能卖掉哪只股票？
Hersh Shefrin and Meir Statman,“The Disposition to Sell Winners Too Early and Ride Losers Too Long: Theory and Evidence,”Journal of Finance 40 (1985): 777-90.Terrance Odean,“Are Investors Reluctant to Realize Their Losses?”Journal of Finance 53 (1998): 1775-98.合理的选择方式是：“我可以结清蓝莓瓷砖的账户，为投资添一笔成功的记录。或者，结清蒂芙尼汽车的账户，添一笔失败的记录。我愿意选哪个？”如果将这个问题设计为在快乐和痛苦之间做选择，你肯定会卖掉蓝莓瓷砖，为你的投资能力而自豪。不出所料，金融研究证明了人们的普遍偏好：卖掉盈利股，而不是亏损股。这种偏见有一个模糊的标签：处置效应。
处置效应是窄框架的例子。投资者为其购买的每只股票设置了一个账户，想以收益结清所有账户。理性主体会通盘考虑投资组合，卖掉未来盈利可能性最低的股票，而不考虑它是盈利股还是亏损股。阿莫斯告诉我，他与一位财务顾问聊天，对方要求他提供其投资组合中所有股票的清单，包括每只股票的买入价。阿莫斯温和地问：“这难道不是无关紧要的吗？”顾问看起来很惊讶。显然，他一直认为心理账户的状态是合理的考量因素。
Ravi Dhar and Ning Zhu,“Up Close and Personal: Investor Sophistication and the Disposition Effect,”Management Science 52 (2006): 726-40.阿莫斯对财务顾问信念的猜测可能是对的，但他认为买入价无关紧要，这一点是错的。买入价确实很重要，甚至经济人也应该考虑它。处置效应是一种代价高昂的偏见，因为卖出盈利股还是亏损股的问题有明确的答案，而且二者之间是有区别的。你如果关注自己的财富，而不是当下的情绪，就会卖掉亏损股蒂芙尼汽车，保留盈利股蓝莓瓷砖。至少在美国，税收提供了有力的激励：变现损失可以减税，而卖出盈利股会让你交税。事实上，所有美国投资者都知道这一基本的金融事实，它在一年中的某个月决定了投资者的决策——投资者会在12月考虑纳税问题，于是卖出更多的亏损股。当然，税收优惠全年都有，但在一年中的11个月里，心理账户打败了金融常识。反对抛售盈利股的另一个论点是，有充分的证据表明股市处于反常状态，近期升值的股票可能会继续上涨，至少短期内是这样。净效应很大：在接下来的一年，卖掉蒂芙尼而不是蓝莓的预期税后回报率会高出3.4%。以收益结清心理账户是件开心事，但需要付出代价。经济人不会犯这个错误，使用系统2的投资老手比新手更不容易受到处置效应的影响。
理性决策者只对当前投资的未来结果感兴趣，为过去的错误辩解并不是经济人关注的事。有更好的投资选择时，却在亏损账户中追加投资，这被称为“沉没成本谬误”。这是一种代价高昂的错误。无论决策大小，我们都会看到沉没成本谬误。因为买了票而驶入暴风雪就是一个例子。
想象一下，某公司在一个项目上投入了5000万美元。该项目现已延期，预计最终回报低于最初的规划，需要追加6000万美元投资才能起死回生。另一种方案是将这6000万美元投入目前看来可能有更大回报的新项目上。公司会怎么做？饱受沉没成本困扰的公司通常会驶入暴风雪，不断投冤枉钱，而不是接受以惨败销户告终的耻辱。这种情况出现在四重模式的右上角，是在确定的损失和不利的赌博之间做选择，人们通常会做出不明智的选择。
从公司的角度看，在亏损项目上追加投资是错的，但对挣扎于陷入困境的项目的高管来说，情况就不一样了。撤销项目会给高管的履历留下永久的污点，而抱着收回最初投资的愿望，进一步利用组织的资源去冒险，或者至少推迟清算日，或许是获得个人利益的上策。在沉没成本面前，经理的动机与公司及其股东的目标不一致，这是常见的代理问题。董事会很了解这种冲突，经常更换受困于先前决策、不愿止损的首席执行官。董事会成员并不一定认为新任首席执行官的能力比上任强，但他们知道，新任没有背负同样的心理账户，因此在评估当前机会时，能忽略过去投资的沉没成本。
Darrin R.Lehman, Richard O.Lempert, and Richard E.Nisbett,“The Effects of Graduate Training on Reasoning: Formal Discipline and Thinking about Everyday-Life Events,”American Psychologist 43 (1988): 431-42.沉没成本谬误让人们沉溺于糟糕的工作、不幸福的婚姻和没有希望的研究项目。我经常看到，年轻的科学家努力挽救注定失败的项目，而最好的做法是放弃旧项目，开始新项目。幸运的是，研究表明，至少在某些情况下，沉没成本谬误是可以克服的。在经济学和商学课程中，沉没成本谬误都被当作错误来教。教学效果显然很好：有证据表明，这些领域的研究生比其他人更愿意放弃失败的项目。
后 悔
Marcel Zeelenberg and Rik Pieters,“A Theory of Regret Regulation 1.0,”Journal of Consumer Psychology 17 (2007): 3-18.后悔是一种情绪，也是我们对自己的惩罚。许多决策都来自对后悔的恐惧。（我们常听到这样的警告：“不要这么做，你会后悔的。”）我们很熟悉后悔的真实感受。两位荷兰心理学家准确描述了这种情绪。他们指出，后悔“伴随着许多复杂的感受，比如我本该考虑得更周全；感到灰心丧气；反思自己的错误和失去的机会；有自责和纠错的倾向；希望事情没发生，想有第二次机会”。当你可以轻易地想象自己没做那件事，而是做了其他事时，你后悔的情绪最强烈。
后悔是一种反事实情绪，它是由可替代的现实引发的。每次飞机失事，都会出现一些特别报道，说某些乘客“本不该”在那架飞机上。比如，他们在最后一刻得到了座位，从另一家航空公司转机，本应在前一天乘机，但不得不推迟行程。这些悲惨故事的共同特点是，都涉及不寻常的事件——在想象中，不寻常事件比正常事件更容易让人后悔。关联记忆包含正常世界及其规则的表征。异常事件引起了人们的注意，也激活了一个念头，即在同样情况下，这本应是一起正常事件。
Kahneman and Miller,“Norm Theory.”要理解后悔与常态之间的联系，请考虑以下情景：
布朗先生几乎从不载搭便车的人。昨天他让一个人上了车，结果被抢了。
史密斯先生经常载搭便车的人。昨天他让一个人上了车，结果被抢了。
对这一事件，谁会更后悔？
结果不出所料：88%的受访者认为是布朗先生，12%的受访者认为是史密斯先生。
后悔不同于责备。对于同一事件，询问其他受访者的问题是：
谁会受到较严厉的批评？
结果23%的人认为是布朗先生，77%的人认为是史密斯先生。
法律哲学家哈特和奥诺雷探讨过一个著名的例子，搭便车问题受到了它的启发。“一位女士的丈夫患有胃溃疡，她可能认为他消化不良的原因是吃了欧洲萝卜。医生可能会认为溃疡是消化不良的原因，而吃了什么饭菜只是一次巧合。”不寻常的事件需要因果解释，也会引发反事实的想法，两者密切相关。同一事件可以与个人的常态进行对比，也可以与他人的常态进行对比，从而导致不同的反事实、不同的因果归因和不同的情绪（后悔或责备）。Herbert L.A.Hart and Tony Honoré,Causation in the Law（New York:Oxford University Press, 1985）, 33.后悔和责备都是通过与常态的比较而引发的，但它们的相关常态并不相同。布朗先生和史密斯先生所体验的情绪主要来自他们对搭便车者的一贯做法。对布朗先生来说，载上搭便车的人是反常的事，因此大多数人预期他会更后悔。然而，评头论足的观察者将两人的行为与合理的行为规范进行比较，可能指责史密斯先生经常承担不合理的风险。我们很想说，史密斯先生是自食其果，而布朗先生只是运气不好。但布朗先生更可能自责，因为他在此事中的行为与其性格不符。
决策者知道自己很容易后悔，在许多决策中，对这种痛苦情绪的预期发挥着一定的作用。人们的后悔直觉高度一致，且难以抗拒。请看以下例子。
保罗持有A公司的股票。在过去的一年里，他曾想将其换成B公司的股票，但他决定不那么做。现在他了解到，如果换成B公司的股票，他会多赚1200美元。
乔治持有B公司的股票。在过去的一年里，他将其换成了A公司的股票。现在他了解到，如果保留B公司的股票，他会多赚1200美元。
谁会更后悔？
结果很明确：8%的受访者说保罗，92%的受访者说乔治。
Janet Landman,“Regret and Elation Following Action and Inaction: Affective Responses to Positive Versus Negative Outcomes,”Personality and Social Psychology Bulletin 13 (1987): 524-36.Faith Gleicher et al.,“The Role of Counterfactual Thinking in Judgment of Affect,”Personality and Social Psychology Bulletin 16 (1990): 284-95. Dale T.Miller and Brian R.Taylor,“Counterfactual Thought, Regret, and Superstition: How to Avoid Kicking Yourself,”in What Might Have Been: The Social Psychology of Counterfactual Thinking, ed.Neal J.Roese and James M.Olson (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1995), 305-31.这个结果令人好奇，因为两个投资者的情况在客观上是一样的。他们现在都持有A公司的股票，如果持有B公司的股票，都会多赚同样的钱。唯一的区别是，乔治采取了行动才有了现在的结果，而保罗没有采取行动得到了同样的结果。这个例子以小见大：相比不行动产生的结果，人们对行动产生的同样结果有更强的情绪反应（包括后悔）。这一点在赌博中得到了证实：通过赌博赢钱的人，比克制住没去赌博但得到同等收益的人更开心。在损失的情况下，这种不对称性也一样鲜明，它对责备和后悔都适用。关键不是做和不做的区别，而是默认选项和违背默认选项的行为之间的区别。违背默认选项时，你很容易想象常态是怎样的——如果默认选项与不良后果有关，那么二者的差异可能是痛苦情绪的来源。当你持有一只股票时，默认选项不是卖掉它；但当你早上遇到同事时，默认选项是跟他打招呼。卖股票和不理睬同事都违背了默认选项，自然会引发后悔或招致指责。
在一次有关默认选项影响力的演示中，参与者玩了计算机模拟的21点游戏。一些玩家被问道：“你要拿牌吗？”另一些玩家被问道：“你要停牌吗？”不管问的是什么，如果结果不好，答应都比拒绝更让人后悔！这个问题显然暗示了一种默认反应，即“我没有强烈的愿望那么做”。产生后悔情绪正是因为违背了默认选项。还有一种情况是，行动才是默认选项，比如球队在上一场比赛中惨败，此时人们期望教练更换球员或改变策略，他如果没这么做，就会后悔或招致指责。
后悔风险中的不对称性使人们的选择倾向于循规蹈矩和风险厌恶。这种偏见会出现在许多情况下。如果有人提醒消费者，他们可能会因自己的选择而后悔，消费者就更倾向于常规选项，更愿意购买品牌产品而非无品牌产品。临近年底，金融基金经理的行为也显示出预期评估的影响：他们会清理投资组合中的非传统股票和其他有问题的股票。后悔的不对称性甚至会影响生死攸关的决定。想象一位重病患者的主治医生，他面临两种选择：一种是符合常规的标准疗法，另一种是非常规疗法。医生有理由相信，非常规疗法可以提高患者的生存概率，但证据并不确定。开出非常规治疗处方的医生面临巨大的风险，包括后悔、招致指责甚至诉讼。事后来看，人们更容易想象常规选择，非常规选择很容易让人后悔。的确，治疗成功有助于提高敢于冒险的医生的声誉，但潜在收益小于潜在成本，因为成功通常是比失败更正常的结果。
责 任
Tversky and Kahneman,“Loss Aversion in Riskless Choice.”Eric J.Johnson, Simon Gächter, and Andreas Herrmann,“Exploring the Nature of Loss Aversion,”Centre for DecisionResearchandExperimentalEconomics, UniversityofNottingham, DiscussionPaper Series, 2006.Edward J.McCaffery, Daniel Kahneman, and Matthew L.Spitzer,“Framing the Jury: Cognitive Perspectives on Pain and Suffering,”Virginia Law Review 81 (1995): 1341-420. Richard H.Thaler,“Toward a Positive Theory of Consumer Choice,”Journal of Economic Behavior and Organization 39 (1980): 36-90.损失的权重大约是收益的两倍，这一现象通常发生在几种情况下：在不同赌博之间做选择、禀赋效应和对价格变化的反应。在某些情况下，损失厌恶系数要高得多。特别是，在生命中某些比金钱更重要的方面（比如健康），人们的损失厌恶更强烈。此外，如果“出售”重要资产可能会让你承担不利后果，你就会更不愿意那么做。在关于消费者行为的早期经典研究中，理查德·塞勒举了一个令人信服的例子，以下问题在该例基础上做了一些修改：
你接触过一种疾病，如果感染它，你会在一周内迅速死亡，过程中不会有痛苦。你患这种病的概率是1/1000。有一种疫苗只有在症状出现前接种才有效。你最多愿付多少钱购买该疫苗？
大多数人愿意支付一笔有限的巨款。存在死亡的可能性令人不快，但风险很小，为了避免死亡而让自己破产似乎并不合理。现在思考一种略有差异的情况：
关于上述疾病的研究需要志愿者。成为志愿者的条件是让自己有1/1000的概率感染这种疾病。要成为志愿者，你要求的最低报酬是多少？（不允许你买疫苗。）
如你所料，志愿者要求的最低报酬远高于他们愿为疫苗支付的钱数。根据塞勒的非正式报告，这一比例约为50:1。极高的售价反映了问题的两个特点。首先，你不该出卖健康，这种交易是非法的，较高的价格也反映了你的不情愿。也许最重要的是，如果结局悲惨，你将对此负责。你知道，如果某天早上醒来，你出现了症状，就代表着你很快会死亡。相比第一种情况，第二种情况更让你后悔，因为你本可以在不考虑价格的前提下拒绝出卖健康。你本可以选择默认选项，什么都不做，但现在这种反事实将困扰你的余生。
前面的章节提到父母对杀虫剂潜在危险反应的调查，其中还包括一个问题：是否愿意接受增加的风险。要求受试者想象他们使用的杀虫剂吸入风险和儿童中毒风险为15/10000。现在有一种较便宜的杀虫剂，每万瓶的风险从15上升到了16。调查者询问家长需要打几折才会购买较便宜（但不太安全）的产品，超过2/3的家长表示，多便宜他们都不会买！显然，他们很反感用孩子的安全换钱的想法。少数人可以接受折扣，但他们要求的折扣额远高于他们愿为大幅提升产品安全性所支付的金额。
Philip E.Tetlock et al.,“The Psychology of the Unthinkable: Taboo Trade-Offs, Forbidden Base Rates, and Heretical Counterfactuals,”Journal of Personality and Social Psychology 78 (2000): 853-70.父母不愿通过增加孩子的风险来换钱，哪怕只增加一点儿风险也不行，对此大家都能理解。然而，值得注意的是，这种态度是不连贯的，可能会对孩子的安全造成损害。即使最有爱心的父母，保护孩子的时间和金钱也是有限的（也就是说，“保护孩子安全”的心理账户预算是有限的），以最有效的方式分配资源似乎才合理。杀虫剂的危害风险增加一点儿，接受它所省下的钱肯定能更好地用于减少孩子接触的其他危害，比如购买更安全的汽车座椅或电源插座盖。拒绝任何增加风险的禁忌权衡并非使用安全预算的有效方式。事实上，抵制的动机可能出于自私的后悔恐惧，而不是希望孩子的安全达到最佳状态。刻意做这种交易的父母会想“万一孩子中毒怎么办”，这是一种想象——如果杀虫剂造成伤害，父母会感到后悔和愧疚。
人们非常厌恶用增加的风险来交换其他好处，这一现象在有关风险管理的法律法规中很常见。欧洲的这一趋势尤为明显。预防原则禁止任何可能造成伤害的行动，该原则在欧洲被普遍接受。在监管背景下，只要行为可能危及人类或环境安全，预防原则就要求行为方承担证明其行为安全的全部责任。多个国际机构明确指出，缺乏科学证据证明潜在危害，并不能作为冒险的充分理由。法学家卡斯·桑斯坦指出，预防原则代价高昂，如果对其加以严格解读，可能寸步难行。他提到一些无法通过检验的创新，包括“飞机、空调、抗生素、汽车、氯、麻疹疫苗、心内直视术、收音机、冰箱、天花疫苗和X射线”。预防原则的强硬说法显然站不住脚。但增强的损失厌恶根植于人们强烈且普遍的道德直觉中，它源自系统1。有关损失厌恶的强烈道德感和有效的风险管理之间存在两难困境，目前尚没有简单且令人信服的解决方案。
我们花大量时间担心和避免情绪内耗之苦。自我施加的惩罚（以及偶尔的奖励）是不易度量的结果，当我们为自己的生活打分时，应以怎样的认真态度来对待它们？经济人没有内耗。对普通人来说，内耗的代价高昂，会导致不利于个人财富、政策稳定和社会幸福的行为。但后悔的情绪和道德责任是真实存在的，经济人没有后悔情绪和道德责任，因而与这些行为无关。
重要的是，让你的选择受到预期后悔的影响，这合理吗？容易后悔就像容易昏厥一样，是必须做出调整的生活事实。你如果是富有且谨慎的投资者，就能拥有一个投资组合，可以将预期后悔降到最低，即使它并没有实现财富积累的最大化。
你也可以采取措施预防后悔，最有效的方法或许是直面后悔预期。当事情进展不顺时，如果你记得在做决策之前你曾仔细考虑过后悔的可能性，你的后悔体验就可能减少。你还应该知道，后悔和后见之明会同时出现，所以任何避免后见之明的策略都可能是有益的。我个人预防后见之明的策略是，在做出会造成长期后果的决策时，要么非常慎重，要么完全随意。只需多点儿思虑就能让你因后见之明而感觉更糟糕，比如在事后默想“我差点儿就做出了更好的选择”。
Daniel T.Gilbert et al., “Looking Forward to Looking Backward: The Misprediction of Regret,”Psychological Science 15 (2004): 346-50.丹尼尔·吉尔伯特及其同事提出了一个颇具争议的观点，即预期后悔通常比实际体验的后悔更强烈，因为人们低估了自身心理防御（他们称之为“心理免疫系统”）的效力。他们的建议是，不应过分看重后悔情绪，即使你有一些后悔，其伤害也比想象的要小。
谈 谈 记 分
“他为现金支付和信用卡支付设置了不同的心理账户。我经常提醒他，钱就是钱，没什么差别。”
“我们抓住那只股票不放，只是为了避免以亏损状态结清心理账户。这就是处置效应。”
“我们在那家餐厅享受过一道美食，为了避免后悔，从未尝试过其他菜。”
“销售员给我看了一款最贵的儿童汽车座椅，说它是最安全的，我无法说服自己购买便宜的座椅。这种心理像是禁忌权衡。”