问题到底出在哪里？

剖析腾讯的失败，首先需要说明一点，包括字节跳动在内，没有人预见到抖音有朝一日会拥有如此举足轻重的位置。微视1.0入市太早，微视2.0入市太晚，双双错失了良机。字节跳动高管陈林后来判断，腾讯选择关闭微视1.0是一个“巨大的错误”。从微不足道的短暂发展到实现爆炸性增长，抖音只用了半年多一点的时间。这让腾讯等竞争对手几乎没有时间做出反应。

和大多数其他公司一样，腾讯误判了市场机会，错过了与抖音对抗的最佳时机。在微视2.0进入市场的时候，抖音已经占据了相当大的市场份额，并且已经成为短视频的代名词。

这种情况有一个好处，人们用熟了抖音，意味着马上就能知道如何使用微视。如此浅显的学习曲线降低了转换应用的障碍。不好之处则在于缺乏差异。在早期，就连腾讯的员工也难以确定微视的独特之处。一旦人们发现微视只是一个乏味的翻版，他们就会放弃，重新开始使用抖音。

2017年，抖音提出了明确的定位：“年轻音乐社区”。这是抖音进入市场的切入点。团队创造了一个强大的身份，还建立了一个充满活力的内容创作者社区，然后，随着用户的增长，才转向一个更为通用和主流的定位。作为一个后来者，微视面临着快速增长的巨大压力，这意味着其完全跳过了这个阶段，直接进入了大众市场。因此，其很难建立一个真正的社区或独特的身份。

为了快速打造一个庞大的内容库，微视加快了整个过程，付费给专业人士、代理公司和工作室，让他们制作内容。这种专业制造的内容很难激发个人参与。通过共享的段子和挑战来模仿别人，是激励用户为Musical.ly和抖音录制视频的主要动力。可供模仿的用户原创段子视频越少，人们发布的内容就越少，如此一来，可供模仿的视频就更少了，这就形成了一个循环。

腾讯相对字节跳动的一个明显优势在于它在社交网络领域的主导地位。使用微信账号登录微视，人们可以轻松地与同样使用该应用的朋友和家人联系。这种“社交图谱”整合对腾讯的许多热门游戏都很有效，但在短视频上的效果就差得多。

抖音的成功很大程度上依赖算法推荐，这消除了对社交关系的需求。虽然社交图谱有可能改善这些推荐，但它也带来了负面影响，比如添加家人、熟人或同事会让人觉得失去了自由。把事情做好，需要掌握微妙的平衡。用户希望轻松自在地上传视频、关注别人：这通常需要在一定程度上隐瞒真实身份，与日常的联系人分离。与此同时，内容也必须具有关联性和有机性，让用户产生归属感和参与感。