苦苦挣扎的竞争对手

苦苦挣扎的竞争对手

2019年夏天，马克·扎克伯格站在位于门洛帕克的脸书网总部礼堂前，面对聚集在一起的公司员工，回答他们提出的问题。员工公开问答是公司的传统，让一线员工和首席执行官直接沟通。

观众中的一位程序员举起了手。“公司是否担心TikTok在青少年和Z世代中日益增长的文化影响力？我们有什么反击计划吗？”

“TikTok做得很好。”扎克伯格明确地回答道。他指出，印度和美国年轻人是TikTok两个强大的用户群体，接着，他讲到公司计划通过TikTok克隆产品Lasso来应对这个新的竞争对手。脸书网首先会将Lasso瞄准墨西哥等市场，TikTok在这些地方尚未占有很大的市场份额，然后才会在TikTok占主导地位的市场与其展开正面竞争。

4个月后的11月，Lasso并没有产生重要的影响。这款应用的下载量不到50万，主要集中在墨西哥。《纽约时报》一篇强烈批评的文章指出，TikTok上的许多视频都有数十万个赞，但“Lasso上几乎相同的信息源的视频通常只有几十个赞”。试验还在继续，2019年年底，TikTok的另一个克隆版本“Reel”开始在巴西市场试运行，这次该程序内置在照片墙中。

到2020年年初，脸书网首席运营官谢里尔·桑德伯格公开承认，该公司对TikTok感到担忧。“我们当然很担心。”她说。在提到她的孩子们喜欢TikTok后，她补充道：“他们的增长很快，我们从未达到过这样的速度。”

一种始于中国的模式现在正在西方重演。字节跳动推出了一款突破性产品，而这家最有条件与之竞争的互联网巨头未能发现威胁，醒悟过来后已经晚了。

2012年，张一鸣看到了机会，可以通过移动信息推送聚合内容，还可以使用推荐来提供个性化体验。字节跳动公司当时只有30个人，在一个单元房里工作。搜索巨头百度是当时中国第二大最有价值的互联网公司，他们更有条件提供这项服务，毕竟这有很高的技术要求。然而，百度的领导层未能认识到这个机遇有多重要。

同样，2017年腾讯放弃了在短视频领域的直接竞争，关闭了微视，选择收购当时的市场领导者快手的少数股权。随着抖音使用量的爆炸式增长，腾讯手忙脚乱地重新加入了竞争，但最终发现为时已晚：抖音已经在市场上遥遥领先了。

脸书网也陷入了这样的境地。他们的失策在某种程度上与腾讯差不多。早期，他们眼光独到，认为Musical.ly很有潜力，一度很想收购这款应用。但后来，他们严重低估了TikTok。

腾讯可以被原谅，因为抖音在中国的崛起是如此之快，让整个行业都为之震惊。脸书网则没有这样的借口。他们清楚地知道抖音在中国的火爆程度。字节跳动投入巨资在脸书网上做广告，为TikTok吸引用户。这款应用的成功程度远远超过了Musical.ly在西方市场的成功。无论是由于狂妄自大，还是受到了“剑桥分析”丑闻的干扰，脸书网虽然有更多机会做出反应，但他们还是失手了。

与腾讯在中国复制抖音的努力相比，脸书网复制TikTok的尝试则透着几分怯懦。腾讯迅速组建了一个由几百人组成的团队，投入数亿美元补贴吸引视频创作者，并在其现有产品系列中进行大规模推广。相比之下，脸书网只在少数几个选定的发展中国家进行了保守的测试，没有采取任何重大的行动。

在中国，腾讯一意识到抖音对其几个核心业务线构成了严重威胁，就采取了行动，不再接受字节跳动在其提供的服务中投放的所有广告。相比之下，尽管知道TikTok现在是竞争对手，脸书网和谷歌仍继续允许这家中国公司在它们的平台上做广告，斥巨资将用户吸引到TikTok。

字节跳动的地位仍然很不理想。他们需要迅速扩大规模。到目前为止，在美国市场上实现这个目标，最有效的方法正如一名脸书网前员工所总结的那样：“向未来的竞争对手支付数十亿美元的广告费，在过程中放弃关于他们的目标定位和成功安装的关键数据。”然而，这种不理想的情况至少比在中国好得多，在中国，竞争对手会直截了当地拒绝字节跳动的钱。

Snapchat创始人埃文·施皮格尔对TikTok有不同的看法。尽管员工和分析人士表示担忧，称这两款应用的目标用户群体存在着重叠，都是年轻人，但这位首席执行官还是坚称两家公司没有竞争。“我认为，在较高的水平上看待TikTok，我们肯定会把他们视为朋友。”施皮格尔在一次财报电话会议上这样评价道。也许更恰当的说法应该是，“敌人的敌人就是我的朋友”。

2020年年初，在德国一个设计大会的小组讨论中，施皮格尔进一步阐述了他对TikTok的看法，他通过一个理论模式来概念化TikTok内容的价值，以及TikTok与Snapchat等社交网络应用的区别。

施皮格尔提出了三层通信技术金字塔的概念，基础层是自我表达和通信。他把这些归类为所有人做起来都很舒服的普遍行为。上面一层是“地位”，假设“社交媒体最初的结构实际上是与地位有关，是为了向人们展示你很酷，得到点赞和评论”。他的理由是，“地位”不太容易得到，它的吸引力基础比较窄，参与频率也有限，因为“人们只会一星期或一个月做一次很酷的事，而不是每天都做”。

金字塔的最后一层被称为“才能”。基于才能的内容比基于身份的内容更有趣。它包括人们创造媒介来娱乐他人。制作这些内容需要时间和创造力。很少有人愿意学习一种新的舞蹈或耐心地拍摄音乐视频。

TikTok主要是一个娱乐平台。其“社交”方面相对较弱，对大多数用户来说几乎不存在，只是用来看、写和点赞陌生人的评论，就像大多数人使用YouTube时一样。施皮格尔提出，娱乐内容有可能吸引人们远离更有影响力的地位内容，因为它更有趣。

这个金字塔图示有助于说明，施皮格尔认为TikTok并不构成威胁。这两个平台的核心价值存在着很大的差异。TikTok为人们提供来自陌生人的娱乐，而Snapchat将朋友们联系在一起。

TikTok可以被视为智能手机时代真正的电视接班人。只需要简单地向上滑动一下，就能切换到下一个视频，这个动作在心理上类似于用遥控器切换电视频道。不知道接下来将看到什么视频，人们会有所期待，非常容易上瘾。

TikTok不需要注册账号、订阅频道、添加朋友，也不需要花心思选择消费哪一种内容。就像看电视一样，只需打开即可。TikTok方便、直观，是一个让人们忘记烦恼、彻底放松的地方。